Инфостиль в PR-текстах: правила Ильяхова и их границы

«Пиши, сокращай» вышла в 2016 году и разошлась тиражом 500 тысяч экземпляров, вошла в курсы копирайтинга и журналистики, стала отправной точкой для редакторов. Вместе с книгой в корпоративный обиход пришёл инфостиль: тексты чистят от словесного мусора, копирайтерам вписывают балл Главреда в редзадания. PR-специалисты переносят эти приёмы на пресс-релизы, экспертные колонки и бренд-тексты, нередко вслепую. Там, где инфостиль вычищает смысл в новости, на имиджевом тексте он способен срезать интонацию вместе с мусором. Разница между этими двумя случаями — главный вопрос для PR-редактора.

Инфостиль коротко: доля стоп-слов и шкала Главреда

Инфостиль убирает из текста словесный мусор: стоп-слова, штампы, оценки без фактов, канцелярит. Само слово «канцелярит» ввела Нора Галь в 1972 году в книге «Слово живое и мёртвое» — так она называла казённый, обезличенный язык, который вытесняет живую речь. Инфостиль наследует эту логику и переводит её в набор проверяемых принципов: чем меньше в тексте мусора относительно смысла, тем лучше материал выполняет работу и тем быстрее читатель находит нужную информацию.

Главное отличие инфостиля от вкусовых правок в том, что он объективирует чистку. «Главред» оценивает качество текста по десятибалльной шкале: балл — это отношение стоп-слов к числу слов, чем больше мусора, тем ниже оценка. Инструмент находит в тексте языковой мусор: рекламные и журналистские штампы, признаки плохого синтаксиса и канцеляризмы. Спрос на такой подход обозначился сразу: в 2016 году первый тираж «Пиши, сокращай» распродали по предзаказу за 13 дней — 2350 книг вместо ожидавшейся тысячи.

Первая ловушка — в балле. Он меряет долю стоп-слов, а не качество. Высокая оценка говорит только о том, что в тексте мало мусора, но не о том, что материал делает свою работу, попадает в аудиторию и звучит по-человечески. Ильяхов на той же странице предупреждает: балл нужен для грубой механической чистки, редактировать текст всё равно приходится после проверки. Для PR-редактора это значит одно: инфостиль — стартовая гигиена, но не финальный критерий приёмки.

Главные приёмы инфостиля: чистим корпоративный текст

Большинство принципов инфостиля сводится к одному движению: убрать всё, что занимает место, но не добавляет смысла. За этим стоит установка на честность — писать так, чтобы читатель понял мысль с первого прохода и не продирался через словесный мусор. На корпоративном тексте это заметнее всего: деловая среда десятилетиями воспроизводит канцелярит и самопохвалу. Ниже — типовые пары «до» и «после» на тех формулировках, которые чаще всего встречаются в пресс-релизах и на сайтах компаний.

• Оценки без фактов меняем на факты. До: «Наша компания зарекомендовала себя как надёжный партнёр с многолетним опытом». После: «Работаем с 2011 года, отвечаем на заявку за час».
• Канцелярит и отглагольные обороты — на глаголы. До: «Компанией было принято решение о запуске нового продукта». После: «Компания запустила продукт».
• Штампы и вводные конструкции вычищаем. До: «В связи с вышеизложенным, в рамках стратегии развития компания приняла решение». После: «Поэтому компания решила».
• Длинные предложения дробим. До: «Мы стремимся к тому, чтобы, учитывая интересы всех сторон, обеспечивать высокий уровень сервиса на всех этапах взаимодействия». После: «Держим сервис на одном уровне на каждом этапе».
• Пассивные конструкции переводим в активные. До: «Клиентам была предоставлена скидка отделом продаж». После: «Отдел продаж дал клиентам скидку».
• Усилители без факта заменяем цифрой или снимаем. До: «Значительно улучшили качество обслуживания». После: «Отвечаем на заявку за час вместо суток».
• Сложное объясняем простыми словами. До: «Осуществляем комплексную реализацию проектов под ключ». После: «Ведём проект от заявки до сдачи».
• Заумные термины переводим на человеческий язык. До: «Оптимизируем клиентский путь для повышения конверсии». После: «Убираем лишние шаги, чтобы клиенту было проще купить».
• Общие слова и воду меняем на точную деталь. До: «Компания активно развивается в разных направлениях». После: «Открыли два склада в 2024 году».

За этими приёмами стоит одна установка — уважение к читателю. Инфостиль исходит из того, что читатель не глуп и сам достроит очевидное. Разжёвывать, набивать текст оценками, прятать смысл за канцеляритом не нужно. Соавтор «Пиши, сокращай» формулирует это резко.

«У меня просто нет права так писать, я этим оскорбляю читателя, будто он такой глупенький, сам не догадался».

Людмила Сарычева, редактор, соавтор «Пиши, сокращай».

На новостях, справках, инструкциях и коммерческих предложениях такая чистка почти всегда идёт тексту на пользу: читатель быстрее находит суть, компания выглядит конкретной, без пафоса. Проблемы начинаются там, где у текста другая задача.

Заголовок и структура: инфостиль правит не только слова

Инфостиль меняет не только слова, но и структуру. Заголовок должен нести мысль, а не интриговать: читатель сканирует материал и за первые секунды решает, читать дальше или закрыть. Пустой заголовок в духе «К вопросу о некоторых аспектах работы» проигрывает прямому «Как мы отвечаем на заявку за час». Второй сразу говорит, о чём текст и зачем его читать.

Длинный текст дробят на короткие абзацы, списки и смысловые блоки. Читателю проще удержать внимание и найти нужный элемент, не перечитывая весь материал. Логика та же, что и с чисткой слов: облегчить восприятие и вывести смысл на первый план. Инфостиль строится на трёх движениях — писать по делу, сокращать лишнее и структурировать оставшееся. Заголовок, абзац и список для метода так же важны, как отдельная фраза.

Для PR-текста это значит, что чистка идёт сверху вниз. Сначала проверяют заголовок и первый абзац, потом режут лишнее внутри предложений. Структура, в которой мысль подана понятным блоком, экономит читателю время сильнее, чем вычищенная до сухого остатка отдельная строка.

Границы применимости: где инфостиль вредит

Инфостиль настроен на один тип текста — информационный, где читателю нужно быстро понять факт и принять решение. Часть PR-текстов работает иначе. Бренд-манифест, поздравление, юбилейная колонка, история основателя, эмоциональный пост про ценности компании держатся на интонации и ритме больше, чем на плотности информации. Если прогнать такой материал через фильтр стоп-слов до максимального балла, вместе с мусором уйдёт голос: останется стерильная сводка без характера.

Инфостиль — инструмент грубой чистки, а не универсальный фильтр качества. Он хорошо снимает канцелярит и самопохвалу, но не умеет отличить пустой эпитет от нужной эмоции: для него и то и другое «оценочность». Оценку, метафору, повтор ради ритма, лёгкую драматургию в имиджевом тексте он пометит как мусор, хотя именно они делают текст запоминающимся. Прогнанный до предела бренд-текст выходит сухим и теряет характер: остаётся точная, но безжизненная справка, из которой ушёл художественный эффект. Сарычева предупреждает: драматургия — инструмент под задачу, внедрять драму ради драмы не нужно, но и вычищать её там, где она работает на смысл, — ошибка.

Практический вывод для PR-редактора — выбор жанра. Прежде чем чистить текст по инфостилю, стоит определить, информационный он или имиджевый. Информационный текст чистим до конца. Имиджевый — снимаем очевидный канцелярит и штампы, но останавливаемся раньше, чем начнём срезать интонацию.

Как закрепить инфостиль в PR-редполитике

Чтобы принципы инфостиля стали общими для команды, их фиксируют в редполитике и редакционном стандарте. Корпоративные документы здесь чаще всего проваливаются: свод превращается в набор абстрактных лозунгов вроде «пишем ясно и уважаем читателя», под которые невозможно проверить ни один текст. Такая формулировка не меняет ни одного пресс-релиза.

Рабочая редполитика устроена как таблица примеров: рядом с каждым пунктом стоит пара «так пишем» и «так не пишем» на фразах самой компании. Требование перестаёт быть вкусовщиной и становится проверяемым — по нему можно сверить любой текст.

«Tone of Voice будет мёртвым документом, если в нём не записаны конкретные примеры и антипримеры».

Максим Ильяхов, редактор, создатель сервиса «Главред».

Чтобы инфостиль реально влиял на тексты, его встраивают в процесс редактирования: автор пишет черновик, чистит его по перечню стоп-слов и только потом отдаёт на согласование. Чтобы метод не превратился в догму, помогает короткий чек-лист:

• пары «так пишем / так не пишем» на типовых текстах: пресс-релиз, пост, комментарий для СМИ;
• список стоп-слов и штампов, от которых чистим в первую очередь: канцелярит, оценки без фактов, дежурные усилители;
• явная пометка, где инфостиль не действует: бренд-манифест, поздравление, история про людей и ценности;
• балл Главреда как ориентир для новостных и справочных текстов, но не как приёмочный критерий для имиджевых.

Инфостиль как инструмент, а не догма

Инфостиль решает одну задачу — убирает словесный мусор, который мешает читателю понять смысл. На новости, инструкции, справке и коммерческом предложении это работает почти всегда и заметно поднимает уровень корпоративного текста. На тексте, который должен вызвать чувство или показать характер бренда, тот же фильтр срезает голос.

Поэтому у PR-редактора перед чисткой остаётся один вопрос к каждому тексту: инфостиль здесь усиливает смысл или убивает интонацию. Если усиливает — чистим по правилам до конца. Если убивает — правила Ильяхова работают как ориентир, а приёмочным баллом не становятся.