Брендбук компании есть, а голос бренда всё равно расползается

Голос при этом продолжает расползаться. В соцсетях бренд шутит и переходит на «ты», в поддержке отвечает сухими шаблонами, на лендинге звучит как методичка.

Такой разрыв замерили на западном рынке ещё в 2019 году. По исследованию Lucidpress, больше 60% компаний считают последовательную подачу бренда важной. При этом 81% сталкиваются с контентом не в стиле бренда.

Причина почти всегда одна: визуальную часть свели в документ, коммуникационную оставили в головах сотрудников. Голос удерживает не цветовая палитра, а отдельный свод правил.

Где проходит граница между визуальным брендбуком и коммуникационной частью

Когда в компании говорят «у нас есть брендбук», чаще всего имеют в виду визуальную часть. Материалы о брендбуке подробно разбирают логотип, фирменный стиль, цвета, шрифты, графические элементы и правила их использования. Тональность нередко получает один абзац в конце. Поэтому коммуникационную часть путают с дизайн-частью или не замечают вовсе.

Два пласта документа различаются по предмету:

• визуальная часть отвечает за айдентику: логотип и его версии, варианты знака на светлом и тёмном фоне, фирменные цвета, шрифты, охранное поле, графические паттерны и оформление носителей;
• коммуникационная часть отвечает за голос: темы и сообщения, прямые запреты, допустимые формулировки и правила для разных каналов.

Визуальный слой показывает, как бренд выглядит и за счёт чего его узнают. Коммуникационный слой определяет, как бренд звучит. Эти части обычно ведут разные специалисты. За визуал отвечают дизайнеры и студии. Голосом занимаются маркетологи, PR-, бренд- или контент-команды.

Голос бренда — вербальная часть фирменного стиля. Проще всего описать его через тональность коммуникации.

«Голос бренда — стиль и тональность коммуникации в текстах и речи».

Алексей Комиссаров, арт-директор брендингового агентства Rockwell.

Граница нужна не ради аккуратной классификации. Пока коммуникационная часть остаётся в голове одного редактора, она не масштабируется. Новый автор, агентство или менеджер поддержки восстанавливают голос на ощупь.

Свод правил нужен, чтобы тональность не зависела от того, кто сегодня сел писать текст. По той же логике строят визуальную часть: дизайнер получает правила использования логотипа и не угадывает фирменный стиль заново.

Особенно остро проблема проявляется в распределённых командах. Копирайтеры, SMM-специалисты и подрядчики работают удалённо и в разных часовых поясах. Передать голос на словах уже не получится: нет общей переговорной и единого потока правок.

Зафиксированный свод заменяет устное знание. Он задаёт чёткие стандарты, которые работают на расстоянии без постоянной сверки с носителем тональности. Чем шире распределена команда бренда, тем дороже обходится отсутствие письменной коммуникационной части.

Что фиксирует коммуникационная часть брендбука компании

Коммуникационная часть не сводится к лозунгу «мы говорим дружелюбно и профессионально». Она состоит из конкретных разделов. Без чёткой структуры свод превращается в декларацию, под которую подходит любой текст.

Рабочий документ включает четыре блока:

• характер и тональность голоса;
• темы, сообщения и ключевые формулировки;
• правила для каналов и носителей;
• позицию, от лица которой говорит бренд.

Характер и тональность голоса

Первый раздел описывает, каким голосом звучит бренд. Голос полезно разобрать на составляющие:

• сила — насколько бренд допускает метафоры, гиперболы, эмоциональные слова и сленг;
• тембр — как строятся фразы, какие формы изложения допустимы, коротко или развёрнуто говорит бренд;
• положение на шкалах — от строгого к ироничному, от формального к разговорному;
• примеры — одна-две фразы в нужном тоне и фраза, которая выходит за границу.

Характер нужно описывать конкретно. Формула «дружелюбный, но профессиональный» не помогает автору принять решение. Рабочее правило звучит иначе: «обращаемся на „вы“, не используем канцелярит, допускаем лёгкую иронию в соцсетях и не допускаем её в письмах об оплате». Чем точнее формулировки, тем меньше голос зависит от вкуса конкретного исполнителя.

Темы, сообщения и ключевые формулировки

Второй блок отвечает на вопрос, о чём говорит бренд и какие сообщения проводит через все материалы. Здесь фиксируют:

• сквозные тезисы и ключевые формулировки;
• неприкосновенные смыслы продуктовых ценностей;
• миссию и позиционирование, если они влияют на формулировки;
• темы, которые бренд не затрагивает;
• правила разговора о конкурентах, цене, скидках и целевой аудитории.

Конкретные формулировки важнее общих принципов. Если в своде записано, как бренд объясняет скидку, описывает аудиторию и называет ключевую выгоду продукта, автору не приходится изобретать тон заново. К тому же исчезают и лишние круги согласований.

Один раз сформулированная мысль становится заготовкой для десятков будущих текстов. Все материалы звучат последовательно, а не так, как сегодня решил конкретный исполнитель.

«После разработки и утверждения стайлгайда и ToV к нам реже приходили с вопросами о формулировках. Исчезли конфликты в чатах и сократилось время принятия решений».

Александра Новицкая, ведущий дизайнер продукта X5 Tech.

Каналы, носители и гайдлайны бренда

Один голос звучит по-разному в зависимости от площадки. Третий блок описывает соцсети, сайт, поддержку, рассылки, пуши, СМС, презентации и HR-материалы.

Для каждой точки свод фиксирует:

• допустимый уровень эмоции;
• длину и формат текста;
• сообщения, которые уместны в канале;
• ограничения и исключения.

Такой гайдлайн переводит абстрактный характер голоса в рабочие инструкции. Графический гайдлайн делает то же самое с фирменным стилем и вёрсткой макетов.

Разбивка по каналам становится важнее с ростом объёма контента. Ещё в 2019 году 50% организаций создавали больше контента, чем годом ранее, по замеру Lucidpress.

Данные собраны на западном рынке, но логика универсальна. Чем больше площадок и текстов, тем выше риск, что на одной из них голос поедет. Зафиксированная раскладка даёт опору без ручного контроля каждого поста.

Помните, что ценность брендбука определяется не объёмом. Команде полезнее короткий документ с понятным правилом для каждой точки контакта, чем презентация на сто страниц.

От чьего лица звучит голос

Четвёртый блок определяет, кто говорит в тексте. Бренд может занимать несколько позиций:

• говорить от первого лица как компания;
• показывать ситуацию глазами потребителя;
• выступать нейтральной третьей стороной в обучающих и аналитических материалах.

Смешение этих позиций без правил создаёт ощущение, будто материалы писали разные бренды.

Свод фиксирует, в каких форматах уместна каждая позиция. В соцсетях и имиджевых кампаниях бренд чаще говорит от себя и эмоционально. В инструкциях, справке и описаниях продукта — нейтрально и по делу.

Когда решение принято заранее, автор не выбирает голос интуитивно под каждый материал. Он берёт готовое правило для нужного канала.

Запреты и границы голоса: что нельзя писать

Самый недооценённый раздел свода — прямые запреты. Описание желаемого голоса оставляет простор для трактовок. Список ограничений работает как жёсткий ограничитель: его легко проверить и передать подрядчику. Именно запреты удерживают единый голос на потоке контента, где материалы пишут десятки людей и внешние агентства.

Положительные правила голоса часто субъективны. Для одного автора дружелюбие звучит панибратски, для другого — сухо. Запрет однозначен: переход на «ты» либо есть в тексте, либо его нет. Исполнителю проще обходить чёткие красные линии, чем попадать в неуловимую интонацию. Чем больше у бренда внешних подрядчиков, тем сильнее эта разница.

Например, публичный брендбук «Додо Пиццы» показывает, как работает такой подход. Компания вынесла коммуникационную часть в отдельный документ «Тональность коммуникации». Там зафиксированы принцип голоса и прямые запреты.

Бренд ставит фокус на человекоцентричную коммуникацию и сразу обозначает границы: «При общении с клиентами мы не переходим на „ты“, сленг и панибратство, в том числе в соцсетях». Отдельно перечислены темы, которые бренд не затрагивает.

Рабочий блок запретов содержит четыре типа границ:

• по тону — отказ от панибратства, пафоса и сакрализации продукта;
• по темам — запрет на политические, религиозные и другие неоднозначные темы;
• по подаче продукта — ограничения на описание цены, скидки и преимуществ;
• по обращению — запрет на «ты» или сленг там, где они противоречат характеру бренда.

В том же брендбуке запреты разделены по каналам:

• функциональные материалы — описания продуктов, интерфейс, СМС и HR-материалы;
• эмоциональные материалы — соцсети и имиджевые кампании;
• гибридные точки контакта — поддержка, email, пуши и лендинги, где одновременно работают информативность и эмоция.

Для каждой группы действуют свои границы. Такая раскладка делает запреты применимыми. Общая установка «не панибратствуем» означает разное в поддержке и имиджевом ролике.

Без привязки к каналу ограничение легко обойти ссылкой на специфику площадки. Если запрет закреплён за конкретной группой материалов, он становится проверяемым правилом. Исполнитель и подрядчик применяют его без догадок.

Кто владелец документа и как его обновлять

Свод без владельца устаревает и тихо выходит из обращения. Если за коммуникационную часть не отвечает конкретный человек или команда, правила расходятся с реальным голосом бренда. Документу перестают доверять.

Первый организационный вопрос звучит не «как написать свод», а «кто его держит».

Владельцем коммуникационной части обычно становится PR-, бренд- или контент-команда. Она видит внешний голос на всех площадках и отвечает за несколько задач:

• решает спорные случаи;
• согласует исключения;
• добавляет правила для новых каналов;
• следит за внутренней непротиворечивостью документа.

Без этой роли свод превращается в набор рекомендаций, которые каждый трактует по-своему.

Вокруг голоса постоянно возникают пограничные ситуации. Новый канал требует отдельной тональности. Продукт для другой аудитории ставит вопрос об изменении голоса. Необычный формат от подрядчика требует решения владельца. Если ответственного нет, решения принимают разные люди по обстоятельствам. Через год свод и реальный голос бренда расходятся.

Второй вопрос — регламент пересмотра и версия документа. Голос меняется вместе с продуктом и аудиторией, поэтому свод ведут версиями. Каждая правка получает дату и описание изменений. Регулярный пересмотр удерживает документ в актуальном состоянии. Подход совпадает с работой над визуальным брендбуком: после ребрендинга в него вносят новые элементы, а команда использует актуальную версию вместо файла двухлетней давности.

Как донести голос до команды и подрядчиков

Даже актуальный свод не работает, пока о нём не знают те, кто пишет тексты. Правило, которое не дошло до команды, не меняет материалы. Копирайтер пишет как привык, агентство — как умеет, поддержка — по своим шаблонам. Внедрение важнее самого факта существования файла. Оно складывается из трёх действий:

• презентация свода сотрудникам — команда разбирает на примерах, как звучит голос и где проходят его границы;
• ввод подрядчиков и агентств в стандарты до старта работы;
• ревью готовых материалов по правилам голоса, подобно проверке макетов по визуальным гайдлайнам.

Частая ошибка — считать рассылку документа завершённым внедрением. Презентация, ввод подрядчиков и ревью работают только вместе.

Если свод разобрали на встрече, но не встроили проверку в процесс, через месяц команда вернётся к старым шаблонам. Если ревью появилось без объяснения логики, исполнители будут формально подгонять материалы под правила и не понимать их смысла.

Свод доходит до публикаций при трёх условиях: команда понимает голос, подрядчики заранее знают границы, проверка встроена в поток работы.

«Голос бренда важно создать и презентовать сотрудникам».

Марина Ветрова, руководитель контент-менеджеров SMM, Demis Group.

Свод правил работает, только когда им пользуются

Коммуникационная часть брендбука помогает сохранять единый голос бренда. Это рабочий инструмент, а не формальный файл. Документ работает, когда в нём есть:

• чёткая граница с визуальной частью;
• структура правил голоса;
• прямые запреты;
• закреплённый владелец;
• внедрение в рабочий процесс.

Без коммуникационной части голос остаётся на усмотрение того, кто сегодня сел писать. Рабочий свод делает голос предсказуемым в любом канале и у любого подрядчика. Поэтому бренд звучит узнаваемо для аудитории.