За что отвечает пресс-служба компании и как измерить ее работу?

Пресс-служба есть почти у каждой крупной организации, но показать ее вклад в дело может далеко не всякий руководитель коммуникаций. По опросу PR-специалистов, около 40% коммуникаторов даже не пытаются отслеживать финансовые метрики бизнеса в контексте своих KPI. Отдел работает, релизы выходят, публикации копятся, а разговор с собственником о пользе упирается в отсутствие цифр.

В статье разберем — за что пресс-служба отвечает на самом деле, чем и как действует, кого в нее нанимать и по каким показателям судить, что она трудится не вхолостую.

Пресс-служба делает больше, чем выпускает релизы

Пресс-служба ведет диалог организации с прессой и через нее — с рынком. Со стороны кажется, что вся ее работа сводится к выпуску пресс-релизов, но это лишь видимая часть. Служба управляет потоком информации: решает, что и когда компания говорит публично, кто отвечает на запросы журналистов и как звучит ее позиция в сторонних публикациях.

Публичный образ организации во многом складывается из того, что о ней пишут другие: журналисты, аналитики, отраслевые издания. Управлять этим имиджем прямой рекламой не получается. Здесь в игру входит пресс-служба. Комментарий эксперта в деловом СМИ, упоминание в отраслевом обзоре, спокойный и быстрый ответ в кризис весят в глазах рынка больше, чем оплаченный баннер. Для компании, которая выходит на новые рынки, привлекает инвесторов или нанимает людей, доброе имя в медиа становится частью капитала.

Ежедневная работа пресс-службы собирается из нескольких функций:

• готовит и распространяет пресс-релизы, комментарии и справки для редакций;
• реагирует на запросы журналистов и организует интервью со спикерами компании;
• ведет мониторинг СМИ, отслеживает, что и как пишут о компании и о рынке;
• берет на себя коммуникацию в кризис, когда выходит негативная новость.

Последняя функция недооценена сильнее остальных. В спокойное время пресс-служба выглядит как производитель контента. По-настоящему её работа проверяется в кризис, когда в информационном поле появляется негативный повод и счёт идёт на часы. Скорость и точность первой реакции определяют, чью версию событий подхватят СМИ.

«Важнейшим показателем эффективности PR-специалиста становится скорость реакции в кризисных ситуациях».

Тимур Бордюг, PR-директор Gazprom-Media Digital.

Реакция на кризисы и повседневная работа со СМИ держатся на одном навыке: умении вовремя предоставить редакции нужный материал. За этой базовой задачей стоит набор конкретных инструментов.

Когда организации нужна пресс-служба

Пресс-служба нужна не всякому делу и не на любой стадии. Пекарне у дома или подрядчику с парой давних заказчиков системная работа со СМИ ничего не даст. Потребность появляется, когда у организации возникает публичная жизнь: она выходит на новые рынки, ищет инвесторов, действует в отрасли под пристальным вниманием прессы, спорит с конкурентами за повестку или уже сталкивалась с негативом в медиа.

Чем публичнее компания, тем дороже обходится молчание, когда о ней говорят другие. До определенного масштаба задачи коммуникаций решает маркетинг или сам руководитель. Со временем эти задачи перерастают попутную работу — разрозненные усилия пора собирать в отдельную службу с ясной зоной ответственности и конкретным руководителем.

Толчком часто становится первый публичный кризис. Пока всё спокойно, отсутствие пресс-службы незаметно. Однако в день, когда выходит негативная статья или в соцсетях расходится претензия заказчика, выясняется: реагировать на запросы журналистов некому и некогда. После такого эпизода компании обычно и запускают системную работу со СМИ — задним числом и дороже, чем обошлась бы своевременная подготовка.

Инструменты и форматы работы пресс-службы

Задачи пресс-службы закрываются набором рабочих инструментов. Одни рассчитаны на регулярный поток новостей, другие — на разовые информационные поводы, когда организации нужно собрать журналистов в одном месте.

Пресс-релиз: главный инструмент работы со СМИ

Ярче всего качество работы видно на пресс-релизе. Текст, набитый штампами, редакция откладывает: журналисту он не дает ни факта, ни повода для заметки. Проблема массовая. По исследованию корпоративных релизов, 45% российских пресс-релизных источников содержат слова и выражения, которые журналисты считают избыточными, клишированными или снижающими информативность текста.

Самый заезженный штамп — слово «эксперт». Группа «эксперты, экспертный» встретилась в 22,5% сообщений. Слово стало настолько привычным, что перестало нести информацию. Хороший релиз проверяется просто: если убрать из него оценочные прилагательные и остается факт, повод и цифра, материал возьмут. Если остается пустота — не возьмут.

Пресс-конференция, брифинг и пресс-тур

Для крупного повода одного текста мало. Под разные задачи используют формат очных встреч со СМИ:

• пресс-конференция — собирает журналистов, чтобы спикеры ответили на вопросы вживую; так объявляют о крупных сделках, запуске продуктов или смене стратегии;
• брифинг — служит укороченным форматом для срочных ситуаций, когда нужно быстро дать позицию по одной теме без затяжной встречи;
• пресс-тур — выводит журналистов на площадку компании — производство, стройку, лабораторию — чтобы показать то, что не передать текстом.

Любой из этих форматов держится на подготовке. Пресс-служба готовит спикеров к возможным вопросам, собирает справочные материалы, продумывает повестку и заранее прогоняет острые темы, по которым журналисты наверняка спросят. Плохо подготовленное мероприятие вредит имиджу сильнее, чем его отсутствие: неудачный ответ первого лица расходится по СМИ быстрее любого релиза.

Рассылка по базе журналистов и контакты редакций

Ежедневная работа со СМИ держится на живой базе контактов. Пресс-служба ведет список журналистов и редакций, которым релевантна ее тематика, и распространяет новости адресно. Теплый контакт с редакцией, где журналист уже знает бренд и его спикеров, срабатывает лучше холодной рассылки в общий адрес. Часть этой работы закрывают специальные сервисы вроде Pressfeed: через них журналисты сами присылают запросы на комментарии, а пресс-служба реагирует на подходящие по теме.

Мониторинг СМИ

Мониторинг стоит в этом ряду особняком. Пресс-служба анализирует, что выходит об организации и о рынке, в каких изданиях и с какой тональностью. Такой анализ дает сразу три вещи: раннее предупреждение о негативе, сырье для отчетности перед руководством и понимание, какие темы редакции берут охотнее. На мониторинге во многом строится и оценка работы самой пресс-службы.

Экспертные комментарии и спикеры компании

Не вся работа со СМИ строится вокруг новостей самой организации. Часть выходов — это экспертные комментарии ее сотрудников на темы рынка: журналист готовит материал и ищет собеседника, готового объяснить, как устроена отрасль. Пресс-служба готовит таких спикеров, ловит подходящие запросы журналистов и предлагает ее как источник экспертизы.

Для многих компаний именно экспертные публикации дают основной поток упоминаний. Новостей у бизнеса немного, а делиться экспертизой по своей теме можно постоянно. Такие материалы работают вдолгую: регулярные комментарии спикеров приучают журналистов обращаться за экспертным мнением именно к ним.

Кто входит в пресс-службу: состав и роли

Структуру пресс-службы задает набор задач, которые нужно закрыть. Размер компании тут вторичен: в крупном холдинге это отдел со своей структурой и разделением труда, в среднем бизнесе — несколько человек, а иногда и один сотрудник на все функции сразу.

Ядро функций обычно распределяют между тремя ролями:

• пресс-секретарь: держит контакты с редакциями, комментирует и реагирует на запросы журналистов, выступает публичным голосом бренда;
• специалист по мониторингу СМИ: отслеживает упоминания организации и повестку рынка, готовит сводки для руководства;
• копирайтер: пишет релизы, справки и материалы для журналистов.

В большом отделе к ним добавляются продюсеры мероприятий, специалисты по работе с соцсетями и телеграмм-каналами компании, аналитики. Но на старте эти роли не обязательно занимают разные люди. Минимальный жизнеспособный состав сводится к одному системному человеку, который ведет коммуникацию со СМИ регулярно, а не от случая к случаю. Этого уже хватает, чтобы получить измеримый медиарезультат.

Штатная пресс-служба или PR-агентство

Отдельно стоит решить, держать пресс-службу в штате или отдать работу PR-агентству. Штатная команда глубже погружена в продукт и быстрее реагирует: она сидит внутри компании и знает контекст. Агентство приносит наработанные контакты редакций и внешний взгляд, но хуже чувствует внутреннюю кухню фирмы.

На практике средняя фирма нередко комбинирует оба варианта: один штатный сотрудник держит повседневную коммуникацию и мониторинг, а агентство подключают под крупные проекты и запуски. Выбор здесь тоже определяется задачами. Если публичных поводов мало, штатная единица простаивает. Если поток новостей ровный, внешняя команда выходит дороже и медленнее собственной.

Как пресс-служба приносит измеримый результат

Работу пресс-службы удобно мерить числом публикаций, но для дела важнее, что за ними следует. Грамотный релиз и точное распространение по базе журналистов двигают охват и продажи.

Так, компания «НейроТехнолоджи», производитель носимых устройств для здоровья, готовила запуск нейротрекера. Пресс-служба подготовила релиз о старте продаж и разослала новость по базе «теплых» контактов журналистов. Релиз подсвечивал сильные стороны продукта. По данным производителя, после этого продажи нейротрекера выросли в 2,5 раза, а медиаохват составил 9 млн пользователей при 18 упоминаниях в СМИ.

Здесь виден разрыв между двумя подходами к оценке результата. Количество публикаций показывает активность пресс-службы, охват — размер аудитории, но собственника интересует третье: сдвинулись ли продажи. Пресс-служба, умеющая связать медиаработу с бизнес-результатами, разговаривает с руководством на одном языке. Отчитывающаяся только числом упоминаний рано или поздно упирается в тупик без ответов.

Охват сам по себе тоже обманчив. Миллион показов в издании, которое не читает целевая аудитория бренда, стоит меньше, чем несколько тысяч прочтений в профильном СМИ, где сидят его заказчики и партнеры. Зрелая пресс-служба смотрит на размер охвата и на то, где именно вышел материал и кто его увидел.

KPI пресс-службы: что измерять вместо числа релизов

Самая живучая метрика пресс-службы — счетчик выпущенных материалов и публикаций. Считать ее просто. Именно поэтому она обманчива: по их числу видно активность отдела, но не пользу для организации. Сто проходных упоминаний и одна статья, которая сняла запрос крупного заказчика, в таком счетчике весят одинаково.

Разрыв между медиаактивностью и деловым результатом держится как раз на выборе метрик. Медиаприсутствие — охват, число упоминаний, долю голоса — считать легко, а связать его с выручкой трудно. Этот шаг многие коммуникаторы просто не делают. Руководители коммуникаций все настойчивее признают, что старый счетчик отжил свое.

«Количество написанных пресс-релизов точно уже вышло из списка KPI».

Анна Айбашева, руководитель пресс-службы «Билайн».

Какие KPI пресс-службы считать результатом

Если число релизов больше не показатель, встает задача, что ставить вместо него. Вместо объема выхода стоит мерить его эффект:

• как меняется тональность упоминаний;
• растет ли доля публикаций в целевых изданиях;
• снимают ли выходы в СМИ нагрузку с продаж и поддержки;
• как выглядит организация на фоне конкурентов в мониторинге.

Каждая из таких метрик привязана к цели, которую пресс-служба решает для дела, а не к самому факту выхода. Считать их сложнее, но именно они показывают, действует служба или имитирует работу.

Отчет пресс-службы перед руководством убедительнее, когда цифры собраны в динамику за несколько периодов. Рост доли позитивных упоминаний за квартал, появление компании в изданиях, куда раньше не пробивались, снижение времени реакции на запрос журналиста — такие сдвиги показывают направление движения. За один месяц по одной цифре ничего не понять. Шесть точек подряд уже складываются в картину: видно, растет ли присутствие бренда в СМИ или держится на месте, крепнет его образ или проседает.

Отдельная линия оценки — репутация в кризис. Здесь важно другое: чья версия события закрепилась в медиа и как быстро организация вернула контроль над повесткой. Число выходов тут почти ни при чем. Такие эпизоды случаются редко, но именно на них пресс-служба проверяется всерьез.

Без метрики пресс-служба скатывается в счетчик релизов

Порядок сборки пресс-службы обратен интуитивному. Логично начать с найма: взять пресс-секретаря и ждать публикаций. Однако без ясной задачи и понятной метрики пользы такой сотрудник быстро скатывается в формальный подсчет выходов.

Сначала компания определяет задачи публичного голоса, его цели и критерии полезности. Лишь затем под эту систему подбирают людей и инструменты. Пропущенный первый шаг наймом не наверстать: без ответа на запрос о результате даже сильный пресс-секретарь остается генератором отчетов, которые никто не открывает.

«Репутация стала основным KPI пиарщика».

Ирина Нагорнова, директор по связям с общественностью Abbott.

Репутацию нельзя выпустить релизом и посчитать по числу публикаций. Она собирается из того, что об организации говорят чужими словами в чужих изданиях. Именно это в итоге дает ответ на главный вопрос: за что отвечает пресс-служба и работает ли она не вхолостую.