Ньюсджекинг: какую чужую новость брать бренду, а какую обходить?

В апреле 2025 года Овечкин забросил 895-ю шайбу, и российские бренды наперегонки выпускали креативы на тему рекордного гола. Компании боролись за внимание аудитории, а времени на это было мало.

По данным мониторинга СКАН-Интерфакс, за неделю после первых трех дней с момента гола охваты публикаций брендов на эту тему были почти в восемь раз ниже, чем в самом начале. Замер касается одного события, поэтому вывод аналитиков СКАН осторожный: максимальный охват получают материалы, которые выходят раньше, чем новость затеряется в общем потоке. Скорость при этом лишь одно из трех решений в ньюсджекинге. Сначала бренд решает, подключаться ли к чужой новости вообще, а в конце выбирает тон ответа.

Ньюсджекинг и ответ на запрос журналиста: кто выбирает тему

Термин «ньюсджекинг» придумал американский стратег по маркетингу Дэвид Мирман Скотт: в 2011-м он выпустил книгу «Newsjacking» в издательстве Wiley. Сам автор определяет ньюсджекинг как искусство и науку встраивать свои идеи в горячую новость, чтобы получить широкое освещение в СМИ.

В России ньюсджекингом называют реакцию бренда на чужую новость, уже известную аудитории. Для того же явления используют названия «ситуативный PR» и «ситуативный маркетинг»: так говорят, когда бизнес подстраивает контент под актуальное событие.

Ньюсджекинг легко спутать с ответом на запрос журналиста: в обоих случаях компания высказывается по чужой повестке. Отличаются эти пути тем, кто выбирает тему:

• Ответ на запрос: журналист объявляет, о чем пишет материал, и ищет спикера. Эксперт подключается к готовому заданию, и редакция уже ждет комментария;
• Ньюсджекинг: бренд следит за событиями, выбирает новость и предлагает реакцию изданиям или собственной аудитории. Такого отклика никто не ждет, поэтому бренду приходится конкурировать с темами, которые редакция уже запланировала.

От этого различия зависит вся дальнейшая работа. Когда тему и сроки задает журналист, эксперту остается прислать комментарий вовремя. Для такой работы есть отдельные площадки, в их числе Pressfeed: по данным самого сервиса, там появляется 1500 запросов в месяц, и 52% ответов превращаются в публикации. В ньюсджекинге бренд сам определяет, к какой новости подключиться, как быстро выйти и в каком тоне говорить. Каждое из этих решений принимают без подсказки редакции, поэтому за ошибку в любом из них отвечает компания.

Какие новости брать: связь с темой компании и темой журналиста

Первое решение в ньюсджекинге касается выбора повода. Брать стоит только новость, прямо связанную с отраслью, продуктом или экспертизой компании.

Связи с компанией мало: реакция должна подойти еще и изданию. Редакции открыты для питчей, то есть предложений тем от пресс-служб и агентств. Международный опрос Muck Rack охватил почти 900 журналистов: 86% из них говорят, что питчи подсказывают темы хотя бы для части их материалов. Но 88% удаляют те, что не касаются их темы.

Поэтому каждую новость проверяют двумя фильтрами:

• Тема компании: у бренда есть своя экспертиза по теме события — данные, продукт или отраслевой опыт. Без нее отклик выглядит попыткой воспользоваться чужим поводом;
• Тема издания: событие входит в круг интересов конкретного журналиста или канала. Аналитику отправляют профильным редакциям, а не всем подряд.

Когда в отрасли компании подходящие поводы появляются постоянно, ньюсджекинг превращается в систему. Так работает DLBI — сервис, который ищет утечки данных и следит за даркнетом. В его сфере новые сливы и схемы обмана клиентов появляются каждую неделю, и к каждому такому событию у сервиса есть собственные данные.

Агентство «Со-общение» перестроило коммуникационную стратегию DLBI: на события отрасли компания стала отвечать аналитикой на основе находок сервиса. По данным агентства, за 2025 год вышло почти 2 тыс. публикаций с упоминанием DLBI, из них от 100 до 200 приходилось на отдельные исследования. Совокупный медиаиндекс сервиса по «Медиалогии» превысил 15 000 пунктов.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Где ловить новость раньше СМИ: мониторинг соцсетей и отраслевых каналов

Даже точно выбранная новость приносит мало пользы, если бренд узнает о ней вместе со всеми. Кто впервые видит событие в утренней ленте деловых СМИ, выходит с комментарием вслед за редакциями. К этому моменту часть времени на реакцию уже ушла, а другие спикеры могли успеть ответить журналистам. Поэтому источники сигнала для ньюсджекинга шире классического медиамониторинга.

«Стоит учесть, что резонансные события, как правило, появляются сначала в соцсетях, короткими заметками, фотографиями или видео, и только потом отрабатываются традиционными медиа».

Ирина Буренина, ведущий проектный менеджер агентства 2L

Раньше редакций новость видна в трех местах:

• Социальные сети и телеграм-каналы: резонансные события появляются здесь первыми. Мониторинг настраивают на ключевые слова отрасли, названия конкурентов и регуляторов;
• Профильные журналисты: по их личным публикациям заметно, какие сюжеты интересуют редакцию прямо сейчас, еще до выхода материалов. Подписка на авторов отраслевых изданий заменяет часть ручного поиска;
• Блогеры и эксперты рынка: они первыми разбирают новости своей сферы и задают тон обсуждения. По их реакции заранее видно, как аудитория воспримет событие.

Сигнал из соцсети еще не повод действовать. Аналитики СКАН-Интерфакс советуют перед ответом пройти четыре проверки:

• Сообщение достоверно: новость подтверждена первоисточником, пересказов в каналах для решения мало;
• Контекст понятен: команда знает, что произошло, кто участники и как событие уже обсуждают;
• Тема интересна целевой аудитории: новость волнует тех, с кем компания работает;
• Отклик органичен для бренда: он продолжает привычный разговор компании с рынком.

Первые две проверки касаются самого сигнала, две последние возвращают к фильтрам выбора. Пропускать их рискованно. В том же разборе СКАН-Интерфакс описана шутка одного из брендов о заседании ЦБ по ключевой ставке: пользователи ее не поняли, потому что за решениями регулятора не следили.

Форматы ньюсджекинга помимо комментария в СМИ

Экспертную реплику в СМИ часто принимают за единственную форму ньюсджекинга. На деле форм реакции несколько, и формат выбирают под задачу и под издание, куда нужно попасть:

• Комментарий эксперта: спикер объясняет событие журналисту с позиции своей отрасли. Компании со временем ставят такие комментарии к чужому инфоповоду на поток;
• Данные и экспресс-опрос: бренд приносит в новость цифры. По наблюдению аналитиков СКАН-Интерфакс, мем легко расходится в соцсетях, но вряд ли попадет на страницы РБК. У результатов экспресс-опроса пользователей по острой теме такой шанс есть;
• Креатив и игра слов: шутка по горячему поводу, привычный формат для розницы и потребительских брендов. Например, сеть «О’кей» ответила на гол Овечкина, побившего рекорд Уэйна Гретцки, акцией «Гретцкие орехи». По данным СКАН-Интерфакс, количество и охват упоминаний ритейлера в прессе выросли в несколько раз по сравнению с тем же периодом прошлого года;
• Поступок внутри новости: бренд действует в самой истории и становится ее участником. Такой ход дает материал редакциям, где экспертные комментарии не публикуют.

Поступок требует той же связи с новостью, что и слово спикера. Осенью 2024 года в сети обсуждали семилетнего мальчика, который записывает обучающие ролики по Python и Unity. История касалась программирования, поэтому российский разработчик антивирусного ПО PRO32 вошел в нее как работодатель из той же отрасли. Компания подготовила для мальчика официальное предложение о работе на бланке и пообещала ему должность руководителя отдела корпоративного обучения по достижении трудоспособного возраста.

По данным агентства AGENDA, которое вело кампанию, история облетела более 90 СМИ, включая BBC, BFM, CNews, «Сноб» и «Правила жизни». Команда AGENDA работала с телевидением, а чтобы подогреть интерес, отправила ссылку на сюжет BBC Илону Маску. PRO32 попал в издания, которые раньше о нем не писали.

Окно реакции: почему у ньюсджекинга есть дни, а не недели

Второе решение касается скорости. Интерес аудитории к чужой новости держится недолго, поэтому срок на реакцию бренда измеряют днями. Тамара Федорова, руководитель отдела контента Myresume, называет следующий ориентир: через пару дней инфоповод теряет актуальность. Замер СКАН по голу Овечкина показывает тот же срок — считаные дни. После этого даже удачный ход собирает только остатки внимания.

Уложиться в такой срок получается, когда команда готовится до появления новости. Наготове держат три ресурса:

• Спикера с утвержденными темами: он заранее знает, о чем говорит от имени компании. Когда событие случается, он на связи;
• Короткую процедуру согласования: текст визируют один-два человека, готовых ответить без задержки. При длинной цепочке подписей комментарий выходит уже после того, как новость потеряла актуальность;
• Шаблоны форматов: заготовки под комментарий и экспресс-опрос. Когда повод появляется, их остается наполнить фактами.

У спешки есть обратная сторона. Реакцию в неверном тоне аудитория подхватывает так же быстро, как удачную — у команды почти не остается времени на исправление. Поэтому быстрый ответ проверяют на тон так же строго, как на факты.

«Кризисы стали молниеносными: видео расходится за часы, мемы — за минуты, падение капитализации происходит и того быстрее».

Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica

Где ньюсджекинг бьет по бренду: два провала 2025 года

Третье решение касается тона. Аудитория принимает или отвергает отклик в зависимости от того, в каком тоне, в какой момент и рядом с каким событием бренд ответил. Ошибиться в тоне можно, даже если бренд вовсе не собирался подключаться к новости, как показывают два случая 2025 года.

Ситуативный пост к сакральной дате в неверном тоне: случай Monochrome

6 мая 2025 года российский бренд одежды Monochrome объяснил в официальном телеграм-канале, почему меняется режим работы магазина. Причиной назвали репетиции парада Победы. Тон поста вышел раздраженным. По подсчетам исследовательского центра Sidorin Lab, за пять дней запись вызвала волну негатива: 75 тыс. упоминаний, в обсуждение включились 1,3 млн пользователей. Удар пришелся и по партнеру: совместный проект Monochrome с «Аэрофлотом» упоминался в 152 публикациях.

Формально бренд ни к какой новости не подключался: он объяснял покупателям смену режима работы. Но пост затронул событие, которое аудитория считает сакральным, поэтому тон сработал против бренда так же, как в неудачном ньюсджекинге.

Ньюсджекинг по заготовке без сверки с новостным фоном: пост VIZIT

Контент к календарным датам бренды готовят загодя, а к нужному дню новостной фон успевает смениться. Производитель контрацептивов VIZIT опубликовал пост, приуроченный к 50-летию фильма «Челюсти». Юмористическая публикация о картине про акулу-людоеда вышла через несколько недель после смертельного нападения акулы на россиянина в Египте. Юбилейная шутка вызвала негодование даже у лояльной аудитории. Поэтому заготовку к дате перед выходом сверяют с текущим новостным фоном.

Какие новости не трогать: трагедии, сакральные даты и чужой негатив

Часть новостей исключают из ньюсджекинга заранее, до всякого мониторинга: их сводят в стоп-лист тем и согласуют с руководством, пока ни одна такая история не произошла. Без прямой связи с событием любая реакция на трагедию читается как попытка заработать на чужом горе.

В памятке агентства 2L к опасным темам отнесены:

• военные конфликты и теракты;
• техногенные аварии и катастрофы;
• смерти знаменитостей;
• религиозные и этнические конфликты;
• скандалы в политике;
• благотворительные кампании помощи тяжелобольным.

Запрета на эти сюжеты нет, оговаривают авторы памятки. Но темы опасны, поэтому подходить к ним нужно деликатно. Здесь пригождается фильтр прямой связи с темой компании: если бизнес не участвует в событии и ничем не помогает пострадавшим, безопаснее промолчать.

Для сакральных дат фильтр тот же: юбилей или памятный день берут в работу, когда бренд с ним действительно связан. Но и тогда шутить опасно: основатель репутационного агентства «Невидимка» Петр Сухоруких называет праздники вроде 9 Мая минным полем, где любая ирония смертельна для бизнеса.

С чужим негативом та же осторожность: скандал конкурента или ошибка другого бренда дают повод выступить, только когда у компании есть в этом вопросе своя экспертиза.

Ухватиться за новость без связи с бизнесом сейчас проще, чем раньше. Например, автор термина Дэвид Мирман Скотт замечает, что с ИИ ньюсджекинг стал доступнее: Muck Rack уже представил функцию, которая подбирает подходящие новости автоматически. По словам Скотта, из-за этого бренды чаще откликаются на случайные горячие события, к которым не имеют отношения.

Сколько ньюсджекинга нужно компании

Ньюсджекинг дополняет собственные инфоповоды компании и не заменяет их. Разовые ходы на чужих событиях включают в медиаплан рядом со своими поводами: запусками, данными, сделками.

«1 эксперимента с ньюсджекингом в квартал обычно достаточно. В противном случае, журналисты прочувствуют, что компания-пустышка без собственных инфоповодов».

Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии PR-агентства AGENDA

Такая норма относится к экспериментам: креативным ходам и поступкам на громких событиях, как у «О’кей» или PRO32. А отраслевую аналитику к новостям своей сферы бизнес может выпускать постоянно, как DLBI с данными об утечках. Каждый такой отклик опирается на собственную экспертизу, поэтому журналисты видят в компании источник по теме.

Решение по любой чужой новости складывается из тех же трех шагов. Сначала проверяют, связана ли она с профилем бизнеса и интересна ли конкретному изданию. Затем оценивают, успеет ли команда выйти за несколько дней. В конце сверяют, попадет ли реакция в верный тон.