В апреле 2025 года Овечкин забросил 895-ю шайбу, и российские бренды наперегонки выпускали креативы на тему рекордного гола. Компании боролись за внимание аудитории, а времени на это было мало.
По данным мониторинга СКАН-Интерфакс, за неделю после первых трех дней с момента гола охваты публикаций брендов на эту тему были почти в восемь раз ниже, чем в самом начале. Замер касается одного события, поэтому вывод аналитиков СКАН осторожный: максимальный охват получают материалы, которые выходят раньше, чем новость затеряется в общем потоке. Скорость при этом лишь одно из трех решений в ньюсджекинге. Сначала бренд решает, подключаться ли к чужой новости вообще, а в конце выбирает тон ответа.
Ньюсджекинг и ответ на запрос журналиста: кто выбирает тему
Термин «ньюсджекинг» придумал американский стратег по маркетингу Дэвид Мирман Скотт: в 2011-м он выпустил книгу «Newsjacking» в издательстве Wiley. Сам автор определяет ньюсджекинг как искусство и науку встраивать свои идеи в горячую новость, чтобы получить широкое освещение в СМИ.
В России ньюсджекингом называют реакцию бренда на чужую новость, уже известную аудитории. Для того же явления используют названия «ситуативный PR» и «ситуативный маркетинг»: так говорят, когда бизнес подстраивает контент под актуальное событие.
Ньюсджекинг легко спутать с ответом на запрос журналиста: в обоих случаях компания высказывается по чужой повестке. Отличаются эти пути тем, кто выбирает тему:
- Ответ на запрос: журналист объявляет, о чем пишет материал, и ищет спикера. Эксперт подключается к готовому заданию, и редакция уже ждет комментария;
- Ньюсджекинг: бренд следит за событиями, выбирает новость и предлагает реакцию изданиям или собственной аудитории. Такого отклика никто не ждет, поэтому бренду приходится конкурировать с темами, которые редакция уже запланировала.
От этого различия зависит вся дальнейшая работа. Когда тему и сроки задает журналист, эксперту остается прислать комментарий вовремя. Для такой работы есть отдельные площадки, в их числе Pressfeed: по данным самого сервиса, там появляется 1500 запросов в месяц, и 52% ответов превращаются в публикации. В ньюсджекинге бренд сам определяет, к какой новости подключиться, как быстро выйти и в каком тоне говорить. Каждое из этих решений принимают без подсказки редакции, поэтому за ошибку в любом из них отвечает компания.
Какие новости брать: связь с темой компании и темой журналиста
Первое решение в ньюсджекинге касается выбора повода. Брать стоит только новость, прямо связанную с отраслью, продуктом или экспертизой компании.
Связи с компанией мало: реакция должна подойти еще и изданию. Редакции открыты для питчей, то есть предложений тем от пресс-служб и агентств. Международный опрос Muck Rack охватил почти 900 журналистов: 86% из них говорят, что питчи подсказывают темы хотя бы для части их материалов. Но 88% удаляют те, что не касаются их темы.
Поэтому каждую новость проверяют двумя фильтрами:
- Тема компании: у бренда есть своя экспертиза по теме события — данные, продукт или отраслевой опыт. Без нее отклик выглядит попыткой воспользоваться чужим поводом;
- Тема издания: событие входит в круг интересов конкретного журналиста или канала. Аналитику отправляют профильным редакциям, а не всем подряд.
Когда в отрасли компании подходящие поводы появляются постоянно, ньюсджекинг превращается в систему. Так работает DLBI — сервис, который ищет утечки данных и следит за даркнетом. В его сфере новые сливы и схемы обмана клиентов появляются каждую неделю, и к каждому такому событию у сервиса есть собственные данные.
Агентство «Со-общение» перестроило коммуникационную стратегию DLBI: на события отрасли компания стала отвечать аналитикой на основе находок сервиса. По данным агентства, за 2025 год вышло почти 2 тыс. публикаций с упоминанием DLBI, из них от 100 до 200 приходилось на отдельные исследования. Совокупный медиаиндекс сервиса по «Медиалогии» превысил 15 000 пунктов.
22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться
Где ловить новость раньше СМИ: мониторинг соцсетей и отраслевых каналов
Даже точно выбранная новость приносит мало пользы, если бренд узнает о ней вместе со всеми. Кто впервые видит событие в утренней ленте деловых СМИ, выходит с комментарием вслед за редакциями. К этому моменту часть времени на реакцию уже ушла, а другие спикеры могли успеть ответить журналистам. Поэтому источники сигнала для ньюсджекинга шире классического медиамониторинга.
«Стоит учесть, что резонансные события, как правило, появляются сначала в соцсетях, короткими заметками, фотографиями или видео, и только потом отрабатываются традиционными медиа».
Ирина Буренина, ведущий проектный менеджер агентства 2L
Раньше редакций новость видна в трех местах:
- Социальные сети и телеграм-каналы: резонансные события появляются здесь первыми. Мониторинг настраивают на ключевые слова отрасли, названия конкурентов и регуляторов;
- Профильные журналисты: по их личным публикациям заметно, какие сюжеты интересуют редакцию прямо сейчас, еще до выхода материалов. Подписка на авторов отраслевых изданий заменяет часть ручного поиска;
- Блогеры и эксперты рынка: они первыми разбирают новости своей сферы и задают тон обсуждения. По их реакции заранее видно, как аудитория воспримет событие.
Сигнал из соцсети еще не повод действовать. Аналитики СКАН-Интерфакс советуют перед ответом пройти четыре проверки:
- Сообщение достоверно: новость подтверждена первоисточником