Репутационный кризис: «Мираторг» получил 78% негативных упоминаний за чужой скандал

Согласно отчету Aon о киберрисках из 1 414 разобранных киберинцидентов репутационными стали 56. В этих случаях акционерная стоимость упала в среднем на 27%. Выборка глобальная: происшествия в ней однотипны, но исходы для бизнеса различаются. Здесь важны две переменные. Первая — за какой инцидент отвечает компания: за собственный или за чужой, с которым ее связала публикация. Вторая — режим ответа в острой фазе, который она выбирает сама.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Сколько стоит репутационный кризис и от чего зависит исход

Крупный бизнес ставит репутационный ущерб в один ряд с киберугрозами и перебоями в поставках. В глобальном опросе Aon он занимает восьмое место среди бизнес-рисков 2025 года.

Когда кризис уже начался, команда обычно ориентируется на масштаб и охват обсуждения: сколько упоминаний появляется в сутки, какая аудитория у публикаций, вышел ли сюжет в федеральные СМИ. По этим данным понятно, сколько внимания получила тема, но не кому адресована претензия и есть ли пострадавшая сторона. Тысяча жалоб на невозвращенные деньги и сопоставимое число упоминаний о конфликте вокруг ценностей бренда требуют разных шагов, хотя в отчете мониторинга выглядят одинаково.

В повседневной практике состояние репутации в острой фазе команда отслеживает по трем признакам:

• доля негатива в упоминаниях;
• состав вопросов, с которыми приходят клиенты;
• содержание первого экрана поисковой выдачи «Яндекса» по названию бренда.

Их динамика после публикаций и других действий бренда показывает, как меняется реакция аудитории. Внешняя аналитика тоже связывает действия компании с исходом кризиса. В разборе киберинцидентов Aon выделяет пять рычагов восстановления акционерной стоимости после репутационного кризиса:

• подготовка;
• руководство;
• скорость действий;
• коммуникация;
• изменения.

Только подготовка относится ко времени до происшествия. Остальные четыре рычага используют уже после того, как об инциденте становится известно за пределами бизнеса.

Событие уже случилось, изменить его нельзя, но ответом можно управлять: выбирать режим и площадку, определять формулировки и темп обновлений, сообщать об изменениях в работе.

Три режима ответа в острой фазе репутационного кризиса

Первое решение команда принимает еще до подготовки заявления: наблюдать, подготовить позицию или отвечать сразу. Оно определяет площадку, тон, содержание и срок следующего обновления. Режим выбирают по тому, кому адресована претензия, и масштабу обсуждения.

• Наблюдать. Режим подходит, когда в обсуждении участвует узкий круг людей и оно остается на одной площадке. Публичный ответ в такой момент расширяет аудиторию обсуждения. Наблюдение становится ошибкой, если тема уже перешла в СМИ и поисковую выдачу, а бренд продолжает молчать.
• Готовить позицию. Режим подходит, когда претензия касается смысла публичного сообщения: высказывания, рекламы или оценки общественной повестки. Быстрый ответ без согласованной формулировки сам становится новым поводом для обсуждения. Затягивать подготовку тоже рискованно: аудитория формирует версию происшествия без позиции компании.
• Отвечать сейчас. Режим включается там, где у клиентов есть операционная проблема прямо в эту минуту: не работает сервис, задержан заказ, испорчен товар. Такому клиенту нужны порядок действий и срок решения, а позиция компании в этот момент вторична. Паузу он воспринимает как отказ помочь.

Во всех трех случаях обсуждение происшествия затягивается, а действия компании остаются на втором плане.

Ошибка в выборе режима обходится дороже неточной формулировки. Неудачную фразу исправляют новым постом, а при неверной тактике компания отвечает не на той площадке и не той аудитории. Критичнее всего такая ошибка там, где есть пострадавшие.

Наблюдение как режим ответа в острой фазе

Недовольство не всегда выходит за пределы локального обсуждения: закрытого чата, ветки на форуме или комментариев под роликом. В нем участвуют только те, кто уже знает об этой истории.

Пост в собственном канале знакомит с темой подписчиков, которые о ней не знали. Комментарий в СМИ превращает частную тему в новость. Сама публичная реакция бренда становится новым поводом для публикаций.

Команда отслеживает те же три показателя, что и в двух других случаях. Пока они не меняются, публичный ответ не нужен. Когда тема появляется в СМИ и поисковой выдаче, наблюдение заканчивается: она выходит за пределы одной площадки.

Подготовка позиции в репутационном кризисе

Второй режим включается, когда компанию критикуют за публичное сообщение: рекламный ролик, формулировку в интервью или оценку общественной повестки. Возвращать деньги и переоформлять заказы здесь не требуется, процедуры для пострадавших нет.

Так было с рекламой Pims в июне 2025 года. Бренд опубликовал ролик с подписью «No harassment», где мужчина грубо обыскивает девушку перед витриной кафе. В день публикации Pims назвал видео «провокацией» и частью креативного мини-сериала. Затем бренд выпустил второй похожий ролик и запустил розыгрыш напитков. Критика продолжила расти: пользователи обсуждали неуместность рекламы, обвиняли бренд в плагиате и призывали к бойкоту. 27 июня Pims удалил оба ролика и опубликовал заявление. За шесть дней 60,6% упоминаний кампании были негативными.

«Pims совершил серьезную ошибку, выпустив рекламу, которая игнорирует социальные тренды и пропагандирует насилие».

Дарья Свистунова, генеральный директор Sidorin Lab

Единую позицию согласуют маркетинг, юристы и руководство. Публичных выступлений в это время нет: пауза длится до завершения этой работы.

У компании мало времени: пока команда готовит ответ, комментаторы и СМИ формируют собственную версию событий. К моменту публикации аудитория уже сравнивает с ней официальный ответ бренда.

Когда отвечать сразу: у претензии есть пострадавшая сторона

Третий режим включается, когда из-за происшествия клиент не может получить услугу или выполнить запланированное действие: рейс не состоялся, заказ не пришел, личный кабинет не открывается. Такие клиенты обращаются с прикладным вопросом. Поэтому компания отвечает без паузы. Остается определить содержание первой публикации: одной скорости недостаточно.

Состав первого сообщения при репутационном кризисе

Для примера, 27 июля 2025 года у «Аэрофлота» перестали работать сервисы после хакерской атаки. Первым о сбое написал сторонний телеграм-канал. На следующий день перевозчик выпустил официальное заявление. В нем три части:

• Подтверждение факта. Компания публично признала неполадки в собственной IT-инфраструктуре.
• Меры по восстановлению. Компания перечислила, что уже сделала для восстановления работы систем.
• Порядок действий для пассажиров. Пассажирам предложили вернуть деньги за билет или переоформить его на другой рейс в течение десяти дней.

Дальше перевозчик регулярно публиковал информацию об изменениях в рейсах, инструкции пострадавшим и сводки по восстановлению. 29–30 июля вышло сообщение о возврате к штатному расписанию. Объем обсуждения оставался высоким: за 27–29 июля тема собрала 207,5 тысячи сообщений, но доля негатива удержалась на 39,7% при 55,8% нейтральных упоминаний. Операционные последствия сохранялись дольше: отменено и перенесено свыше 50 пар рейсов, а личный кабинет оставался недоступен еще 8 августа.

Пассажиру с неясным статусом рейса не нужны подробности атаки и объяснение, кто виноват: ему нужно понять, что делать с билетом и в какой срок. Разбор причин, благодарности команде и обещания сделать выводы компания публикует позже, когда операционная проблема уже решена.

Темп обновлений в острой фазе кризиса

Первое сообщение отвечает на вопрос «что делать сейчас», дальнейшие публикации — на вопрос «когда все закончится». Пока компания публикует обновления, она сама сообщает о ходе восстановления. Без них об этом рассказывают те же сторонние каналы, которые первыми написали о происшествии.

Чужой репутационный кризис: когда компанию связывают с чужим событием

Немедленный ответ подходит, когда компания может сразу предложить пострадавшим конкретное действие. Если она не участвовала в событии, такой возможности нет.

Публикация связывает ее с чужим происшествием. Дальше аудитория обсуждает уже эту версию, а компания узнает об обвинении из публикаций вместе со всеми. Читатели могут не различать реального участника событий и сторону, которую связали с происшествием. В результате ей приходится отвечать на обвинение в чужих действиях, поэтому обычный порядок ответа здесь не подходит.

Например, в марте 2026 года в Новосибирской области фермеры протестовали против убоя скота из-за пастереллеза. В эфире телеканала эти протесты связали с интересами агрохолдинга «Мираторг»: конспирологическую версию озвучили как факт. Ей предшествовали февральские публикации регионального издания об эпидемии ящура в Татарстане и других регионах. Причиной сокрытия вспышек в них называли интересы крупных игроков. Холдинг не работает в Новосибирской области и не участвовал в событии. Обвинения так и остались без подтверждения: в анализе информационной волны их описывают как предположение, которое начали связывать с именем компании.

Доля негатива в упоминаниях «Мираторга» достигла 78%. Пик упоминаемости пришелся на 16 марта — более 20 000 сообщений за сутки. К 18 марта часть аудитории увидела, что обвинения не сходятся с географией присутствия холдинга, но критика не прекратилась: обсуждение сместилось к качеству продукции и прежним отрицательным отзывам. Затем доля критических сообщений начала снижаться вместе с упоминаемостью, хотя призывы к бойкоту сохранялись.

Распределение негатива по площадкам во время скандала

Негативные упоминания распределились по площадкам неравномерно. Основной объем пришелся на YouTube:

• YouTube: 52% всего негатива. Большая часть обсуждения шла в роликах и комментариях под ними.
• VK: 17% всего негатива.
• Telegram: тема активно обсуждалась и на этой площадке, но отдельную долю негатива в разборе не приводят.

Что компания говорит в чужом репутационном кризисе

В такой ситуации у бренда меньше вариантов ответа. Реагировать приходится на то, что его связали с чужим событием, а не на собственную ошибку. Признавать нечего: происшествие случилось за пределами бизнеса. Процедуры для пострадавших тоже нет, потому что решения принимали другие. Остается отделить проверяемые факты от предположений в публикации. Содержание ответа зависит от характера обвинения, а площадка определяет формат сообщения: для YouTube готовят видео, для текстового СМИ — комментарий.

Официальный комментарий «Мираторга» появился только 16 марта в белгородском выпуске газеты «Аргументы и факты». Первые три дня компания не давала активной обратной связи, и за это время версия успела обрасти новыми деталями. К моменту выхода официальной позиции основное обсуждение уже шло на YouTube.

Отзывы и поисковая выдача: куда уходит молчаливая аудитория

Аудитория скандала делится на две группы: одни пишут о нем, другие только читают. По опросу Markway и «Анкетолога», каждый второй не будет участвовать в обсуждении скандала. При этом 24% клиентов пойдут искать свежие отзывы о бренде. Скандальные публикации получают охват и за счет читателей, которые сами не комментируют. Свое мнение о репутации они составляют по чужим записям и оценкам.

Еще один внешний источник — деинфлюенсинг, публичные рекомендации отказаться от покупки. По глобальному отчету Brandwatch за 2026 год число упоминаний деинфлюенсинга за 2025 год выросло на 79%. В отчете отмечают, что термин вышел за пределы вирусных роликов и вошел в повседневную речь покупателей.

Где аудитория проверяет репутацию компании во время скандала

Пока идет спор, читатель проверяет информацию о компании за пределами ее собственного канала: на картах, в отзовиках и в поиске.

• Карточки в геосервисах. Оценка и последние отзывы там открываются первыми, когда человек ищет справочную информацию: адрес, телефон или график работы.
• Отзовики. Сюда приходят клиенты, которые скандал не комментируют, но открывают свежие отзывы, включая негативные.
• Поисковая выдача по названию компании. На первом экране вместе появляются новости СМИ о происшествии, карточки сервисов и старые материалы о бренде. Компания не управляет порядком этих результатов.

В острой фазе команда отслеживает эти площадки вместе с собственным каналом: отвечает на свежие отзывы и проверяет, какую информацию пользователь видит в поиске. Пост в блоге или соцсетях прочитают подписчики, а карточку с оценкой увидит каждый, кто ищет бренд по названию. На внешних площадках читатель видит оценку, последние отзывы и дату ответа представителя бренда.

Ошибки внутри волны, которые удлиняют острую фазу

Обсуждение продолжается и без новых внешних поводов, если новые темы создает сама компания.

• Несогласованные комментарии. Пока пресс-служба согласует формулировку, о происшествии успевают высказаться руководитель направления, оператор в чате поддержки и сотрудник в личном аккаунте. Когда ответственность за публичные слова не закреплена, лишняя реплика становится отдельной новостью со своим заголовком. Вместо одной позиции компании появляются несколько публичных версий. Дальше СМИ обсуждают уже расхождения между ними.
• Удаление опубликованного. Снятый пост аудитория воспринимает как потерю контроля. Скриншот сохраняется дольше оригинала, поэтому публикацию продолжают обсуждать и после того, как она исчезла. Вместо одной неудачной формулировки компания получает новую тему: почему она убрала пост.
• Ответ на каждый инфоповод отдельно. Волна состоит из десятков частных жалоб — на них пишут разные ответы. В результате компания публикует больше сообщений, чем ее оппоненты, и сама поддерживает обсуждение темы.

У трех ошибок общий результат: каждая создает новый предмет для обсуждения. Пока компания отвечает разрозненными репликами, обсуждение распадается на несколько тем. Единая кризисная коммуникация позволяет отвечать на них последовательно и без расхождений.

Единая позиция как ответ на волну негатива

Один текст для частных обращений один раз готовят и проверяют с юристами и операционной службой, а затем используют для десятков обращений с одним и тем же требованием, сформулированным по-разному. Разрозненные ответы приходится согласовывать поштучно — каждое такое сообщение добавляет новую фразу, которую могут процитировать вне контекста.

«Выпуская несогласованные комментарии, удаляя ранее опубликованные сообщения и реагируя на каждый инфоповод отдельно, компания загоняет себя в репутационный тупик».

Оксана Мастакова, сооснователь агентства «Пиар Групп»

Исправление раньше извинения: порядок шагов при возврате доверия

Когда острая фаза идет на спад, компании действуют по-разному: одни выходят с публичным извинением, другие сначала показывают, что уже изменилось в работе.

Согласно исследованию Ogilvy 85% опрошенных потребителей считают, что утраченное доверие вернуть возможно. 57% ставят на первое место фактическое исправление проблемы.

Что считается исправлением проблемы, зависит от причины скандала:

• Сервисный сбой. Здесь исправление — восстановленная работа сервиса и процедура компенсации с указанным сроком для пострадавших.
• Брак или дефект товара. Отзыв партии, замена товара клиентам, изменение контроля качества. Заявление подтверждает эти действия, но не подменяет их.
• Конфликт вокруг публичного высказывания. Операционного исправления здесь нет, поэтому компания меняет то, что вызвало реакцию: останавливает кампанию, пересматривает формулировку, объявляет решение по ответственным сотрудникам.

Как читатель проверяет реакцию компании после кризиса

Информацию он ищет на тех же площадках, где проверял репутацию компании во время скандала:

• в карточке сервиса — оценка, свежие отзывы и ответы компании;
• в отзовике — дата последнего отзыва и ответ компании;
• в выдаче — публикация о том, что именно изменилось в работе.

Без таких подтверждений читатель видит извинение, но не фактическое исправление проблемы.

Выход из острой фазы: пауза перед возвращением к обычной повестке

Команда определяет спад основного негатива по данным мониторинга:

• поток упоминаний падает до обычного фона;
• тональность возвращается к нейтральной;
• в негативных отзывах перестают упоминать происшествие.

Тогда команда стремится возобновить обычные коммуникации и выпустить несколько позитивных новостей подряд. Серия публикаций снова повышает внимание к теме, поэтому перед возвращением к активной коммуникации команда выдерживает паузу и проверяет, сохраняются ли те же три признака.

«В современном динамичном мире новостная лента обновляется ежеминутно, и даже резонансные события достаточно быстро уходят на второй план. Поэтому после нейтрализации основного негатива некоторое время стоит воздержаться от активных действий и понаблюдать, как будет развиваться ситуация».

Сергей Волков, руководитель департамента ORM и рекламы в соцсетях «Ашманов и партнеры»

Острая фаза заканчивается, когда в новых упоминаниях перестают возвращаться к первоначальной причине кризиса. До этого момента любая лишняя публикация может продлить обсуждение, поэтому компания публикует только то, что отвечает на конкретную претензию: проверяемые факты и позицию компании либо порядок действий для пострадавших.