69% уверены в отдаче маркетинга, но ROMI считают единицы

По данным «НАФИ», 69% предпринимателей в России уверены, что вложения в продвижение приносят ожидаемый эффект. Уверенность есть почти у всех, а вот проверить её цифрой берутся единицы. ROMI как раз об этом разрыве: он отражает, какую отдачу приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.

В статье — где ROMI действительно меняет решения, чем он отличается от ROI и ROAS и почему одну эту цифру опасно делать единственной опорой.

Уверенность есть, а измерения нет

Уверенность в отдаче маркетинга ещё не означает, что её измеряют. Аналитику и исследования в маркетинге используют менее трети компаний — 28%, а почти половина — 49% выделяют деньги на продвижение нерегулярно.

Без метрики окупаемости бюджет распределяют наугад: одно направление кажется перспективным, другое — нет, но проверить догадки нечем. В итоге решения опираются на впечатления, а не на цифры. Этот разрыв закрывает ROMI. Показатель переводит спор о маркетинге в измеримую величину и показывает, какой доход принесли вложения по сравнению с затратами на них.

Что такое ROMI и как его считают

Аббревиатура ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment и показывает возврат маркетинговых инвестиций — окупаемость денег, вложенных именно в продвижение. От общей рентабельности бизнеса у показателя другой знаменатель: в нём только затраты на маркетинг, без остальных расходов компании. Как рассчитать ROMI, объясняет простая формула:

ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100

В доход берут выручку или прибыль, которую принесло продвижение, в расходы — бюджет рекламных кампаний: контекстную рекламу, таргетинг, рассылки, работу подрядчиков. Положительное значение означает, что вложения окупились с прибылью, отрицательное — что реклама уходит в минус.

Пример на условных числах: интернет-магазин потратил на контекстную рекламу 100 000 рублей, она привела покупателей на сайт и принесла продаж на 400 000. Вычитаем затраты из дохода и делим остаток на те же 100 000 рублей: ROMI выходит 300 процентов. Коэффициент показывает, что каждый рубль рекламы вернул три сверху. Если бы та же реклама принесла продаж только на 80 000 рублей, показатель ушёл бы в минус, а затраты не окупились.

Рассчитать ROMI можно только там, где настроены инструменты аналитики — сквозная система или связка «Яндекс.Метрики» с CRM, которая соединяет рекламный клик, заявку и оплату в один путь клиента и сводит воедино разные источники.

Чем ROMI отличается от ROI и ROAS

ROMI часто путают с ROI и ROAS, хотя показатели измеряют разные метрики:

• ROI определяет рентабельность всех вложений бизнеса, включая зарплаты, аренду и производство;
• ROAS показывает валовую отдачу конкретной рекламы — отношение дохода к рекламным расходам без вычета затрат;
• ROMI находится между ними — учитывает только маркетинговый бюджет и вычитает его из дохода.

Разница становится наглядной, когда обе метрики считают по одной компании. Так, «Медицинские системы и технологии» после подключения сквозной аналитики подняли ROI до 392%, ROMI — до 2796%; прибыль за год выросла втрое. Числа расходятся в разы из-за разного знаменателя: ROMI опирается на узкий маркетинговый бюджет, а ROI — на все вложения бизнеса. Значение здесь аномально высокое — оно служит лишь иллюстрацией расхождения метрик, а не ориентиром для сравнения.

Чего ROMI не покажет

У ROMI есть слабая сторона: он измеряет финансовые показатели в моменте и не учитывает всё, что окупается в долгосрочной перспективе. Имиджевые кампании, верхняя часть воронки и работа с узнаваемостью бренда часто дают низкие показатели сразу, хотя закладывают основу для продаж на месяцы вперёд. В попытке удержать высокий показатель эти активности урезают первыми, из-за чего теряют отложенную прибыль. В B2B с длинным циклом сделки этот разрыв проявляется сильнее: клиент принимает решение о покупке спустя несколько месяцев. За короткий период ROMI выглядит ниже реальных результатов.

Один финансовый показатель вместо набора метрик порождает и конфликт целей: команда оптимизирует то, что попадает в формулу, и упускает качество лидов или удержание клиента.

«Попытка оценить эффективность маркетинга лишь через одну метрику, даже если она является „финансовой“ (как, например, ROMI), неизбежно приводит к конфликту целей».

Валерий Кондаков, сооснователь и CTO, специалист по Data Science, Uninum

Поэтому ROMI рассчитывают в связке с другими показателями — конверсией, стоимостью привлечения, выручкой на клиента.

Разбивка по каналам важнее общей цифры

Главная польза ROMI раскрывается при сравнении каналов. Общая цифра по всему маркетингу даёт мало информации: под усреднением прибыльные и убыточные направления сливаются. В результате слабый подрядчик остаётся незамеченным за общим плюсом. Разбивка ROMI по каналам, регионам и кампаниям показывает, где бюджет работает, а где сгорает.

«Рив Гош» оценивает маркетинговые каналы по регионам через сквозную аналитику. По данным Roistat, сеть отказалась от неэффективных подрядчиков и получила рост ROMI на 17% в пилотных регионах. Метрика служит основанием для управленческих решений — показывает, какие каналы усиливать, а с какими подрядчиками расставаться. Детализация требует больше работы с данными, зато позволяет распределять бюджет на основе цифр, а не догадок.

Как повышают ROMI без раздувания бюджета

Повысить ROMI не значит влить больше денег в рекламу. Показатель растёт, когда бюджет концентрируют на окупаемом направлении и отключают то, что не возвращает затраты. По ROMI видно, куда добавлять деньги, а откуда их уводить, — за счёт этого отдача поднимается при том же или меньшем бюджете.

Например, сеть студий растяжки из 65 городов вела платный трафик в VK Ads по каждому франчайзи и считала окупаемость каждой площадки. По данным агентства Konev Team, средний ROMI по всем городам составил 450% при 112 000 заявок за год. Это средняя цифра по сети, а не результат отдельной студии. Такой результат подтверждает: один хорошо настроенный канал масштабируется на десятки точек без пропорционального роста затрат. Рычаг здесь — точность распределения бюджета, которую и даёт разбивка ROMI по каналам.

ROMI отвечает на «сколько», а не на «почему»

ROMI показывает результат, но не его причину. Из значения понятно, окупается направление или уходит в минус, но не понятно, почему так вышло и что с этим делать. Управленческий вывод рождается из разбора: какой сегмент целевой аудитории сработал, где оборвался путь клиента, что изменить в рекламной кампании.

«ROMI отвечает на вопрос „Сколько?“, но не отвечает на более важный для маркетолога вопрос „Почему?“».

Никита Кальвинов, генеральный директор, Take the Cake

В итоге ROMI стоит считать по каналам, анализировать в связке с другими метриками и не превращать в единственный KPI. Тогда показатель будет выполнять свою главную задачу — заменяет ощущения измеримой картиной. Это цифра, которую всё равно нужно уметь читать.