Среднее значение Индекса клиентоцентричности IT-компаний Cloud.ru и НИУ ВШЭ составило 59%, и первым из четырех субиндексов там стоит проактивное взаимодействие с клиентом. Такой уровень авторы исследования считают достаточно высоким для рынка. В русскоязычных материалах проактивным сервисом чаще всего называют рассылку, и примеры там однотипные: предупредить о задержке, напомнить о сроке продления, предложить услугу до того, как о ней спросят. В популярных разборах нет ответа на главный вопрос такого замера: по чему видно, что предупреждение сработало. В российском B2B ответ уже сложился, и он не сводится к количеству отправленных сообщений.
Главное за неделю — в дайджесте
Подпишитесь, чтобы не пропустить
Проактивный сервис в B2B: результат считают по потоку обращений
У сопровождения есть привычный набор отчетных цифр: скорость первого ответа, доля решенных заявок, оценка клиента после закрытия обращения. Все они описывают обработку и растут вместе с потоком. Предупреждающую работу проверяют по обратному признаку: обращения по конкретному поводу перестают приходить, потому что причину устранили. Ускоренная обработка тех же заявок этот критерий не заменяет.
Команда сопровождения информационных систем «Ингосстраха» в феврале 2025 года ввела отдельную единицу работы: «кейс» объединяет заявки с одной причиной и однотипным решением. Дальше с причиной делают одно из трех:
- Передают функцию бизнес-пользователю: сотрудник профильного подразделения сам меняет справочник или настройку — повод писать в поддержку исчезает.
- Дорабатывают систему: участок, где программа заставляет человека делать лишний шаг, переписывают под фактический порядок работы.
- Пишут подсказку в самообслуживании: инструкция в портале закрывает запрос до того, как клиент оформит заявку.
Кейс считают закрытым при падении потока заявок более чем на 70% за три месяца. После передачи бизнес-пользователям функции редактирования справочника запросы на корректировки снизились на 95% за тот же срок, как описывает команда «Ингосстраха» в корпоративном блоге. За год таких кейсов набралось около 20, зафиксированы они более чем в 100 системах и сервисах.
Речь идет о внутренней поддержке бизнес-пользователей, а не о внешнем клиентском сервисе. По потоку заявок и там, и там видно участок, где система заставляет человека делать лишнюю работу. Критерий приемки от отрасли не зависит: его подтверждают заявки, а не намерения.
Пока поддержка разбирает типовые запросы, предупреждать некому
Чтобы устранять причины, команде сопровождения нужно время, и первым делом его забирает текущий поток. Когда каждую типовую заявку разбирает человек, ресурса на анализ предупреждающих сигналов не остается. Сотрудники заняты следствиями. Любое предупреждение клиента откладывается до момента, когда очередь разгрузится.
Финансовый маркетплейс «Сравни» прошел через такой рост потока: со 200 тысяч тикетов за 2023 год до полумиллиона за 2024-й. Сопровождение перестроили на три линии с закрытием на первой, добавили тренинги под контроль качества и новые сценарии бота. По данным самой компании, 96% всех обращений закрывается на первой линии, дальше уходит 4%. Бот при этом самостоятельно закрывает 38% всех тикетов.
Сегмент здесь массовый: розничные пользователи финансового маркетплейса. Корпоративного заказчика с именованным менеджером такой сценарий не описывает. Переносится порядок: предсказуемый запрос закрывается автоматически или на первой линии, а на второй и третьей остаются задачи, где нужно решение человека. Освободившееся время и есть ресурс для предупреждающей работы с базой.
Проактивной поддержке нужен сигнал, а показатели состояния клиента считают меньше половины компаний
Предупредить клиента удается только тогда, когда проблему заметили до него. Сигнал собирают из показателей состояния клиента, и здесь мешает дефицит замеров.
В среднем и крупном бизнесе индекс удовлетворенности CSI применяют 37% компаний, индекс лояльности NPS — 31%. Даже в этом сегменте регулярный замер ведут меньше половины. В малом и среднем сегменте считают еще реже: NPS замеряют 11%, коэффициент удержания клиентов — 23%, CSI — 17%. Каждый пятый представитель этого сегмента, 22%, признался, что систематического сбора и анализа обратной связи в компании нет.
Индекс здоровья клиента, в отраслевой практике health score, собирают из уже доступных показателей. Общего стандарта с готовыми весами у него нет, поэтому набор везде разный:
- Коэффициент удержания клиентов: доля заказчиков, остающихся на следующий период, по всей базе и по каждому сегменту отдельно.
- Индекс удовлетворенности CSI: оценка конкретного взаимодействия сразу после него — тикета в поддержку, поставки, внедрения.
- Индекс лояльности NPS: готовность заказчика рекомендовать компанию; замеры должны идти по одной методике и с одинаковой периодичностью.
- Регулярность обратной связи: как часто менеджер сопровождения выходит на контакт по своей инициативе и получает содержательный ответ.
Пока такого набора нет, роль сигнала выполняет жалоба клиента. К этому моменту заказчик уже пришел с претензией, и предупреждать поздно.
«Исследование показало, что уверенность предпринимателей в лояльности клиентов часто не подкреплена системными данными: бизнес больше полагается на обобщенные данные о повторных покупках или отдельные жалобы, а не на стандартизированные метрики. Это создает риск упустить ранние сигналы недовольства».
Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ
Почему проактивное уведомление возвращается новым обращением
Сигнал сработал, и поддержка пишет клиенту первой. Дальше всё решает форма сообщения. Чаще всего предупреждающая работа срывается именно на этом шаге.
В опросе Gartner 2021 года 82% B2B-клиентов ответили, что обращаются в компанию после проактивного сообщения от бренда. Предупреждение отправляют ради разгрузки сервиса, а обращения после него приходят туда же. Часть из них уходит на проверку подлинности сообщения: 24% B2B-клиентов писали только для того, чтобы убедиться: уведомление не мошенническое. Обращение при этом обрабатывает поддержка. Предупреждение обходится дороже молчания.
Рабочее уведомление снимает у получателя три вопроса сразу: кто пишет, в чем проблема и какой следующий шаг делает клиент. Узнаваемый отправитель и понятный порядок действий убирают повод перепроверять. Без них клиент всё равно приходит в поддержку.
Критерий падающего потока это не отменяет. Само по себе уведомление поток не снижает: оно предупреждает об уже возникшей проблеме, и часть получателей приходит за подтверждением. Поток падает тогда, когда устраняют причину — в «Ингосстрахе» функцию редактирования справочника отдали бизнес-пользователям, и повод писать в поддержку исчез. Плохо составленное уведомление действует в обратную сторону: к вопросам по проблеме добавляются вопросы о подлинности письма.
Когда проактивность приносит деньги, а не только экономит их
Пока счет идет в снятых обращениях, сопровождение остается статьей затрат: новых сделок оно не приносит и проходит по бюджету сервиса. Предупреждающая работа меняет эту роль в тот момент, когда поставщик берет на себя часть решения за заказчика.
Так, «Россети Ленэнерго» в дополнительных услугах для юридических лиц взяли на себя координацию работ вместо клиента: заранее готовят несколько предложений с вариантами технического и ценового решения, рассчитывают предварительную стоимость и срок по каждому сценарию. Заказчику не приходится погружаться в детали, сравнивать подрядчиков и собирать смету самостоятельно.
По словам заместителя генерального директора «Россети Ленэнерго», за три года количество реализованных проектов в таком формате выросло почти в пять раз. Предупреждающая работа здесь не сводится к сообщению о сроке: исполнитель берет выбор решения на себя, и объем сотрудничества растет вместе с этим.
Кто отвечает за проактивное сопровождение действующих клиентов
Предложить заказчику готовые варианты решения до того, как он о них спросит, автоматический сценарий не умеет. Сообщение по правилу он отправит, а решение по конкретному клиенту остается за человеком. В B2B его принимает менеджер сопровождения, у которого предупреждающая работа записана в задачах и учтена в оценке результата.
Когда предсказуемый поток снят автоматикой и первой линией, у менеджера появляется время на то, что сценарию недоступно:
- Смена ключевого контактного лица: на стороне заказчика сменился человек, и договоренности с ним повисают.
- Падение активности: снижение потребления связывают с реорганизацией у клиента.
- Пересборка услуги: состав услуги предлагают изменить до конца контракта.
Каждое из этих действий требует контекста сделки, которого в тикет-системе нет.
Профиль такого сотрудника отличается от профиля сильного специалиста поддержки. Поддержка ценит скорость и точность реакции; сопровождение — умение предугадывать проблему заказчика до того, как тот ее сформулирует.
«Их миссия — не только реагировать на проблемы, а проактивно создавать ценность для клиента, делая сотрудничество взаимовыгодным. Для меня идеальный профиль подчиненного — «проактивный предсказатель», а не «пожарный»».
Екатерина Каштанова, директор по работе с клиентами и сопровождению продаж, Группа «Илим»
Роль закрепляется через задачи в профиле и через показатели, по которым ее оценивают.
С какого показателя начинают, если сервис работает реактивно
Первый замер делают на уже накопленных цифрах тикет-системы. Показателей, по которым предупреждающая работа станет видна за ближайший квартал, три:
- Поток обращений по повторяющейся причине: сколько заявок с одним поводом приходит месяц к месяцу.
- Доля решений на первой линии: какая часть тикетов закрывается без передачи дальше.
- Регулярность обратной связи: скольким действующим клиентам менеджер написал первым и получил ответ.
Закупка и внедрение для первого замера не нужны. Инструмент и интеграции подбирают позже, под выбранный показатель.
Само направление в российском B2B называют сопровождением действующих клиентов, в международной практике — customer success. Предупреждающая работа с действующей базой занимает внутри этого направления отдельный участок. Всю стратегию удержания она не заменяет: заявки на покупку, договорная работа и претензии по качеству остаются отдельными задачами со своими владельцами.
Пока обращения по повторяющимся причинам никто не считает, предотвращать их нечем: рассылка остается сообщением без результата, а сопровождение продолжает работать со следствиями.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем измеряют проактивный сервис в B2B?
Падением потока обращений по конкретному поводу: заявки с одной причиной перестают приходить, потому что причину устранили. Привычные цифры сопровождения — скорость первого ответа, доля решённых заявок, оценка клиента после закрытия обращения — описывают обработку и растут вместе с потоком, поэтому предупреждающую работу они не подтверждают. Ускоренная обработка тех же заявок этот критерий не заменяет.
Как «Ингосстрах» устроил приёмку такой работы?
Команда сопровождения информационных систем в феврале 2025 года ввела отдельную единицу работы: «кейс» объединяет заявки с одной причиной и однотипным решением. С причиной делают одно из трёх — передают функцию бизнес-пользователю, дорабатывают систему или пишут подсказку в самообслуживании. Кейс считают закрытым при падении потока заявок более чем на 70% за три месяца. После передачи бизнес-пользователям функции редактирования справочника запросы на корректировки снизились на 95% за тот же срок; за год таких кейсов набралось около 20 более чем в 100 системах и сервисах.
Почему поддержка не успевает заниматься предупреждающей работой?
Первым делом время забирает текущий поток: когда каждую типовую заявку разбирает человек, ресурса на анализ предупреждающих сигналов не остаётся. Финансовый маркетплейс «Сравни» прошёл через рост со 200 тысяч тикетов за 2023 год до полумиллиона за 2024-й и перестроил сопровождение на три линии: по данным компании, 96% обращений закрывается на первой линии, а бот самостоятельно закрывает 38% всех тикетов. Освободившееся время и есть ресурс для работы с базой.
Откуда берётся сигнал, что клиенту пора написать первым?
Из показателей состояния клиента, и здесь мешает дефицит замеров. По данным НАФИ, индекс удовлетворённости CSI применяют 37% компаний среднего и крупного бизнеса, индекс лояльности NPS — 31%; регулярный замер ведут меньше половины даже в этом сегменте. Пока набора показателей нет, роль сигнала выполняет жалоба клиента — а к этому моменту предупреждать уже поздно.
Что входит в индекс здоровья клиента?
Общего стандарта с готовыми весами у health score нет, поэтому набор везде разный. Обычно его собирают из уже доступных показателей: коэффициента удержания клиентов по всей базе и по каждому сегменту, индекса удовлетворённости CSI сразу после конкретного взаимодействия, индекса лояльности NPS по одной методике и с одинаковой периодичностью, а также регулярности обратной связи — как часто менеджер сопровождения выходит на контакт по своей инициативе и получает содержательный ответ.
Почему проактивное уведомление возвращается новым обращением?
В опросе Gartner 2021 года 82% B2B-клиентов ответили, что обращаются в компанию после проактивного сообщения от бренда, а 24% писали только для того, чтобы убедиться: уведомление не мошенническое. Рабочее уведомление снимает у получателя три вопроса сразу — кто пишет, в чём проблема и какой следующий шаг делает клиент. Само по себе уведомление поток не снижает: оно предупреждает об уже возникшей проблеме, а поток падает тогда, когда устраняют причину.
Кто в B2B отвечает за проактивное сопровождение?
Менеджер сопровождения, у которого предупреждающая работа записана в задачах и учтена в оценке результата. Автоматический сценарий отправит сообщение по правилу, но решение по конкретному клиенту остаётся за человеком: смена ключевого контактного лица, падение активности из-за реорганизации у заказчика, пересборка состава услуги до конца контракта. Каждое такое действие требует контекста сделки, которого в тикет-системе нет.
С каких показателей начать, если сервис пока работает реактивно?
Первый замер делают на уже накопленных цифрах тикет-системы, и показателей три: поток обращений по повторяющейся причине месяц к месяцу, доля решений на первой линии и регулярность обратной связи — скольким действующим клиентам менеджер написал первым и получил ответ. Закупка и внедрение для первого замера не нужны, инструмент и интеграции подбирают позже, под выбранный показатель.