Емкость рынка: какую цифру нести в план продаж, а какую — инвестору

Ёмкость рынка переносят в бизнес-план или презентацию прямо из аналитических отчётов. Ошибки возникают, когда цифры берут без проверки: для одного рынка и периода исследователи публикуют несовпадающие оценки и противоположную динамику.

Разброс в данных появляется из-за различий в метриках и методах расчёта. Дальше в статье — три прикладных шага:

• разграничить ёмкость, объём и потенциал рынка;
• рассчитать показатель сверху вниз и снизу вверх;
• оформить пояснения к цифре для плана продаж и презентации инвесторам.

Емкость рынка, объем и потенциал: что именно посчитали

Перед использованием данных из отраслевого отчета определяют предмет измерения:

• фактические продажи;
• возможный спрос при текущих условиях;
• перспективы роста спроса.

Для точной интерпретации разграничивают три показателя. Объем рынка фиксирует реальные продажи всех поставщиков за расчетный период, чаще всего за год.

Емкость рынка показывает, сколько продукции покупатели способны приобрести при заданных условиях. В денежном выражении показатель рассчитывают в рублях, а в натуральном распределяют по единицам учета:

• штуки;
• клиенты;
• лицензии;
• тонны.

Потенциал рынка описывает расширение спроса при увеличении числа покупателей или росте их расходов. Итоговые значения зависят от базовых допущений, поэтому расчет каждого показателя проверяют по методике автора отчета.

Даже оценки фактических продаж могут различаться. Так, по данным ЦСР, российский рынок информационной безопасности, в 2025 году превысил 364 млрд руб. и вырос на 16,1% по сравнению с 2024 годом.

В «Лаборатории Касперского» назвали более высокую сумму и меньший темп роста:

«По нашей оценке, объём российского рынка ИБ, включая продукты и сервисы, в 2025 году составил около 410 млрд рублей (рост на уровне 11–12%)».

Анна Кулашова, вице-президент «Лаборатории Касперского» по развитию бизнеса в России и странах СНГ.

Метод реальных продаж показывает объем рынка

Чтобы узнать, сколько покупатели уже потратили, используют метод реальных продаж: суммируют продажи поставщиков за период. Например, ЦСР учитывал выручку производителей средств защиты информации и ИБ-услуг. Такой расчет подходит для сложившегося рынка, на котором доступны данные о продавцах.

Но этот метод не показывает спрос, который еще не привел к продажам на выбранном рынке. Часть покупателей пока не приобрела продукт, другая часть решает ту же задачу с помощью заменителей или своими силами. Поэтому при одинаковых границах рынка фактические продажи можно взять за нижний ориентир для оценки емкости. Возможный спрос рассчитывают отдельно — сверху вниз или снизу вверх.

Расчет емкости рынка сверху вниз: как проверить чужую оценку

Метод сверху вниз, или нисходящий, начинается с готовых данных по широкому рынку. Их сужают до нужного сегмента: по региону, отрасли заказчика или типу продукта. Так можно быстрее получить ориентир. Но сначала нужно проверить периметр — какие товары, услуги и покупатели вошли в исходный расчет. Без такой проверки можно включить в свой рынок спрос, который компания не обслуживает.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Объем ИТ-рынка: рост и падение в двух оценках

MWS и «Квадрант Технологий» по-разному оценили динамику российского ИТ-рынка за 2025 год:

Краткого перечня категорий недостаточно, чтобы установить все причины расхождения: для этого нужны полные методики. Но уже видно, что «Квадрант Технологий» учитывает спрос частных пользователей. Поставщику, который продает только бизнесу, нужно выделить из общей суммы корпоративный сегмент.

На рынке программного обеспечения расхождение другое: аналитики указывают близкие темпы роста, но разные суммы. MWS оценивает продажи за 2025 год в 1 491,8 млрд руб., прирост — в 22,5%. В исследовании Apple Hills Digital и Yandex B2B Tech указаны 808 млрд руб. и 21%. Авторы этого исследования учитывают внешнее потребление облачных и локальных решений — продажи сторонним заказчикам, а не использование внутри самого поставщика.

Объем облачного рынка: итоговая оценка и прогноз

Кроме состава рынка, нужно проверить, когда сделан расчет и что он отражает: прогноз или итоги периода. В ноябре 2025 года iKS-Consulting еще прогнозировал результат за год, а Apple Hills Digital позднее опубликовала итоговую оценку:

Эти оценки различаются не только описанием охвата рынка. Одна была прогнозом, другая отражает итоги года. Сопоставлять их как два окончательных результата некорректно.

Если для бизнес-плана берут прогноз, нужно зафиксировать и его условия. AHD рассматривает два сценария развития публичных облаков к 2030 году: 930 млрд руб. при сохранении текущего тренда и 667 млрд при замедлении темпов роста. Верхняя граница без условий сценария может создать завышенные ожидания.

Перед расчетом своего сегмента фиксируют:

• какие продукты и услуги учтены;
• какие группы покупателей вошли в расчет;
• какие страны охватывает оценка;
• приведены фактические данные или прогноз и за какой период.

Затем результат проверяют вторым способом — исходя из числа потенциальных покупателей и их расходов.

Расчет емкости рынка снизу вверх: клиенты, потребление и цена

Метод снизу вверх, или восходящий, начинается с покупателей. Команда определяет, кто может купить продукт, сколько покупает один клиент за выбранный период и по какой цене. На основе этих величин рассчитывают емкость рынка в деньгах:

Емкость рынка = количество клиентов × объем потребления на клиента за период × средняя цена единицы

Для бизнес-сервиса с подпиской потребление цену также можно объединить в средние годовые расходы одного клиента. Тогда число потенциальных заказчиков умножают на эту сумму.

Разницу между текущими расходами и потенциалом рынка показывает исследование N4A. Аналитики рассматривали функционально сложное тиражное ПО по модели публичного SaaS — программы, доступ к которым предоставляют через облачный сервис. В расчет вошли системы бизнес-аналитики, управления ресурсами и отношениями с клиентами — BI, ERP, CRM — и учетные системы в России, Казахстане и Узбекистане:

1. Текущая база. По данным N4A, в 2025 году такие сервисы покупали 340 тыс. компаний;
2. Фактические расходы. Предварительная оценка составила 17,5 млрд руб. В финальной версии N4A повысила ее до более чем 18 млрд. При сравнении важно сохранять дату публикации и версию расчета;
3. Потенциал. Почти 300 млрд руб. ежегодной выручки — примерно в 17 раз больше предварительной суммы в 17,5 млрд;
4. Условия расширения. Оценка предполагает, что абонентская база увеличится вдвое, а средний чек — более чем в восемь раз.

В публикации N4A не указан средний чек, поэтому повторить расчёт по шагам нельзя. Однако из модели видно, какие множители должны измениться, чтобы рынок достиг оценённого потенциала. Сама N4A предупреждает: существующие SaaS-продукты не покроют такой спрос. Для этого понадобятся другие функции и принципы ценообразования. Значит, почти 300 млрд руб. нельзя считать прогнозом выручки нынешних продуктов.

Сопоставлять эту сумму с другими оценками SaaS нужно осторожно: сначала проверить, какие продукты и страны охватывает каждая из них. По данным SaaS Rating, российский рынок SaaS по итогам 2025 года составил 91,1 млрд руб. Оценка основана на выручке SaaS-компаний из рейтинга. N4A рассматривает только четыре класса ПО в публичной модели SaaS, зато охватывает три страны. Поэтому разницу между суммами нельзя объяснить одним лишь изменением спроса.

Следующий вопрос — как облачному бизнесу расширять клиентскую базу при ожидаемом замедлении роста. Об этом говорит представитель Cloud.ru:

«Однако падения рынка мы не ожидаем, так как уровень проникновения облаков в РФ все еще сильно отстает от среднемирового уровня».

Андрей Прошлецов, директор по стратегии и аналитике Cloud.ru.

Факторы емкости рынка: база клиентов, норма потребления и чек

В расчете проверяют каждый множитель и основания для его изменения:

• Количество потребителей. Сколько компаний или людей могут купить продукт. База может расшириться за счет новых регионов, отраслей и типов заказчиков;
• Потребление на клиента. Сколько лицензий, тонн или заказов приходится на одного покупателя за период. Объем увеличивается, например, при более частых закупках или подключении дополнительных пользователей;
• Цена и средний чек. Сколько платят за единицу товара или подписку. В расчете N4A расходы растут по мере подключения новых функций.

TAM, SAM и SOM: от общего спроса к продажам компании

Оба метода помогают оценить рынок на трех уровнях: общий спрос, доступный компании сегмент и продажи, которые она способна получить. Для этих уровней используют обозначения TAM, SAM и SOM. Они помогают различать размер рынка и достижимую выручку одного поставщика.

Общая емкость рынка: TAM

TAM охватывает весь потенциальный спрос на выбранный товар или услугу в заданной географии. Эта оценка показывает верхнюю границу возможностей без учета ограничений конкретного поставщика. Для расчета используют отраслевые данные или данные обо всех потенциальных покупателях.

Опубликованный объем ИТ- или облачного рынка может стать отправной точкой для расчета, но автоматически считать его TAM нельзя: отраслевая сумма отражает уже состоявшиеся продажи. Потенциальный спрос и соответствие продуктов границам выбранного рынка надо проверять отдельно.

Доступная емкость рынка: SAM

SAM — часть общего спроса, которую компания может обслуживать с учетом своего продукта, географии и каналов продаж. Например, поставщик, который продает только серверное ПО для видеоконференцсвязи, или ВКС, выделяет из общего рынка решения, установленные у заказчика.

По предварительным данным J'son & Partners, продажи в этом сегменте за 2025 год составили 13,6 млрд руб. К 2028-му исследователи прогнозируют 24,6 млрд. Эти данные показывают размер выбранного сегмента. Чтобы рассчитать SAM конкретной компании, нужно проверить и остальные ограничения ее охвата.

Достижимая часть рынка: SOM

SOM оценивает, какую часть доступного спроса компания может получить за выбранный срок. При расчёте учитывают конкурентов, бюджет, возможности команды и длительность сделки. Оценку строят на собственных продажах и воронке, поэтому она ближе всего к плану выручки.

SOM остаётся прогнозом. Чтобы узнать фактическую долю, продажи компании в выбранном сегменте делят на объём того же рынка за тот же период. При той же выручке доля будет меньше, если расширить границы рынка.

Это видно на примере IVA Technologies. На момент IPO в июне 2024 года аналитик оценил долю компании в двух сегментах. В исследовании, опубликованном в 2026 году, появилась оценка ещё одного сегмента за 2025 год:

• Корпоративные коммуникации — 7%. Оценка аналитика Freedom Finance Global на момент IPO;
• ВКС — 24%. Оценка того же аналитика на момент IPO;
• Серверное ПО для ВКС с локальным развёртыванием — 29,6%. Оценка J’son & Partners Consulting за 2025 год.

У этих процентов различаются границы рынка и периоды оценки. Их нельзя выстроить в ряд и назвать ростом доли компании.

Для какого решения нужна емкость рынка

Детализация оценки рынка зависит от задачи:

• Выход в нишу. Проверяют доступный рынок, SAM: хватит ли спроса для запуска продукта. Затем оценивают достижимые продажи и возможность окупить затраты;
• План продаж. Берут SOM на выбранный срок — число клиентов и выручку, которые компания может получить с учетом своей воронки и ресурсов;
• Переговоры с инвестором. Показывают TAM как масштаб возможности, SAM как доступный сегмент и SOM как обоснование достижимой выручки. Для фактической доли и перспектив роста уточняют границы рынка и период оценки.

Yandex B2B Tech показывает, как компания сопоставляет свою выручку с объёмом рынка. В 2025 году подразделение впервые раскрыло результаты за 2024 год: выручка составила 32,2 млрд руб., а рынок, на котором оно работает, Яндекс оценил в 240 млрд руб. Этим цифрам соответствует заявленная доля около 13%. По прогнозу компании, к 2028 году рынок должен был вырасти до 510 млрд руб.

За 2025 год выручка Yandex B2B Tech достигла 48,2 млрд руб. По оценке Яндекса, бизнес рос в 1,9 раза быстрее российского рынка корпоративных ИТ-решений. Это сравнение темпов роста не даёт новой оценки доли компании. Чтобы рассчитать долю за 2025 год и сопоставить её с 13% за 2024-й, нужен объём рынка за 2025 год в тех же границах.

Фактическая доля показывает, какую часть рынка компания уже заняла. SOM оценивает, какую часть доступного спроса она сможет получить за выбранный срок. Чтобы обосновать этот прогноз, проверяют, позволит ли воронка привлечь намеченное число клиентов.

Отдельно сверяют оценки доступного рынка, полученные двумя методами. Их рассчитывают в одинаковых границах и за один период. Если результаты заметно расходятся, до утверждения плана проверяют исходные данные и допущения.

Расчет емкости рынка для руководства: что указать рядом с цифрой

Чтобы оценку можно было проверить и сопоставить с другими данными, к ней добавляют пять пояснений:

• Что измерено. Фактические продажи, возможный спрос при заданных условиях или потенциал расширения спроса;
• Уровень и границы. TAM, SAM или SOM; какие продукты, покупатели и страны учтены. Если указана доля компании — какой объем принят за весь рынок;
• Метод. Нисходящий, восходящий или метод реальных продаж; проверен ли результат другим способом;
• Автор и версия. Кто выполнил расчет, когда опубликованы данные, предварительная это оценка или итоговая;
• Период и сценарий. За какой срок рассчитан показатель и при каких допущениях он достижим. Если указан диапазон — что определяет его нижнюю и верхнюю границы.

На насыщенном рынке число подходящих клиентов ещё не показывает, сколько из них выберут нового игрока: часть уже работает с конкурентами. Поэтому для расчёта SOM недостаточно умножить число клиентов на средний чек. Нужно оценить, сколько клиентов компания сможет привлечь и сколько времени займут сделки с учётом конкуренции. Произвольная скидка от итоговой суммы такой расчёт не заменяет.

Эту сложность выхода на рынок отмечает автор исследования SaaS Rating:

«Рынок насыщается, новым компаниям сложнее выходить на него».

Аскар Рахимбердиев, сооснователь и генеральный директор «МойСклад», автор исследования SaaS Rating.

Итоговую оценку переносят в план продаж: фиксируют выручку, которую компания рассчитывает получить за выбранный срок. Инвесторам показывают связь этой цели с доступным сегментом и общим потенциалом рынка.

С появлением новых данных допущения пересматривают. Выполнение плана регулярно сверяют с фактическими продажами.