Кастдев — Customer development — интерес клиентов еще не спрос

Принято считать, что если на нескольких встречах респонденты похвалили идею, команда может садиться за разработку. Но одобрение ничего не стоит респонденту: отвечать на вопрос «Купили бы такой сервис?» легко и приятно, когда платить еще не нужно. В customer development, или кастдеве, клиентов заранее расспрашивают о прошлом опыте, а не о прогнозах. Гипотезы о проблеме и решении проверяют отдельно в каждом сегменте. Ниже разберем, какие вопросы задавать вместо оценки идеи, где искать респондентов в B2B и по каким признакам понять, что спрос подтвержден и продукт пора строить.

Customer development: проверка спроса до разработки

Без кастдева команда узнает о спросе после релиза, когда бюджет и месяцы работы уже потрачены. Метод, известный также как custdev, переносит проверку на этап, когда продукта еще нет. В customer development команда проводит интервью с потенциальными клиентами и проверяет предположения об их потребностях и о том, станут ли они платить за продукт. Результатом становится решение по разработке: строить, дорабатывать продукт или закрывать идею.

Цену поздней проверки видно по зарубежной статистике закрытий. Аналитики CB Insights разобрали 431 венчурный стартап, закрывшийся с 2023 года. Слабое соответствие продукта рынку, product-market fit, названо среди причин закрытия у 43% из них. Формально стартапы закрываются, когда заканчиваются деньги, но аналитики выяснили, почему так вышло. Две трети провалов из-за несоответствия рынку пришлись на компании ранней стадии, которые так и не нашли своих покупателей.

Пользу постоянной работы с клиентами видно по зарубежному опросу Maze 2025 года. Организации, которые встроили пользовательские исследования в разработку продукта и принятие решений, отмечают как эффект лучшее соответствие продукта рынку — 35% и рост удержания клиентов — 34%.

Кастдев отличается от маркетингового опроса задачей. Опрос измеряет мнение целевой аудитории о готовом предложении. Кастдев помогает понять, стоит ли строить продукт и для кого.

Какие гипотезы проверяет кастдев

Интервью начинается с того, что команда формулирует, что хочет выяснить. Для этого идею продукта раскладывают на гипотезы. Каждую проверяют своим набором вопросов, и каждая влияет на то, что команда сделает с продуктом дальше. Гипотезы проблемы отвечают на вопрос, есть ли у клиента трудность и как он справляется с задачей без нового продукта. С помощью гипотез решения проверяют, подходит ли клиенту предложенный командой способ.

В одну серию интервью включают несколько гипотез. Чем их больше, тем меньше времени достается каждой — выводы получаются поверхностными. Порядок тоже важен: способ решения обсуждают после того, как подтвердилась проблема.

Проблемное интервью: есть ли у клиента боль

Проблемное интервью проводят, пока у команды нет варианта решения, чтобы выявить потребность клиента. Респондента спрашивают о задаче, которую должен закрывать продукт: как часто она возникает, сколько времени отнимает, чем ее решают сейчас. Отдельно спрашивают, что раздражает в нынешнем подходе. Если участники одной группы не называют одну и ту же проблему, разговор о способе решения теряет смысл. Тогда команда возвращается к формулировке гипотезы или ищет другую аудиторию.

Решенческое интервью: подходит ли способ решения

Решенческое интервью проводят, когда потребность подтверждена и у команды есть вариант решения: прототип, схема интерфейса или описание сервиса. Здесь оценивают, понятен ли клиенту предложенный способ и встраивается ли он в привычную работу. Честный ответ на этом этапе нередко неудобен для команды: строить новое не нужно.

Например, так вышло в проекте для «Петровича», розничной сети товаров для стройки и ремонта. Перед обновлением личных кабинетов маркетплейса для бизнес-клиентов агентство Ingate Performance провело глубинные интервью с поставщиками и оптовыми покупателями. Среди тех и других были и опытные пользователи, и новички из компаний разного масштаба. Для каждой аудитории подготовили около 26 открытых вопросов и дополнительно разобрали кабинеты конкурентов. По итогам 30 интервью и разбора восьми личных кабинетов команда агентства пришла к выводу: создавать кабинет с нуля дорого, долго и рискованно. Поэтому существующие кабинеты решили доработать.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Сегменты в B2B: кто пользуется продуктом и кто за него платит

У продукта для бизнеса обычно несколько аудиторий, и на каждой проверяют свою гипотезу. Продуктом пользуется сотрудник, а решение о покупке принимает директор или собственник бизнеса. Задачи у них разные — и ответы в интервью расходятся.

В сделке, как правило, участвуют такие роли:

• Покупатель. Платит за продукт и сравнивает цену с пользой для бизнеса.
• Пользователь. Работает в продукте каждый день и оценивает, насколько удобно решать в нем свою задачу.
• Влияющий на решение. Руководитель смежного отдела или служба безопасности, которые могут остановить покупку на своем этапе согласования.

Потребности ролей могут не совпасть: продукт, удобный пользователю, покупатель может и не купить. Кроме роли в компании, сегмент задают масштаб бизнеса и отрасль: они тоже меняют опыт клиента. Вывод, полученный в одной группе, на другую не переносят.

Например, у сервиса QR-меню покупатель — ресторан, а продуктом пользуются две аудитории: сотрудники ресторана в админ-панели и гости с телефоном. Интервью с обеими группами дали разные ответы о том, чего не хватает в продукте.

«В результате исследования мы узнали, что пока делали упор на красивые карточки ресторана, сами рестораны не могли разобраться в интерфейсе админ-панели, а пользователям нужны были модификаторы блюд».

Валерия Колмогорова, маркетолог-стратег, основатель стартапа OutTeam AI.

Сколько респондентов нужно и где их найти

На каждый сегмент нужно несколько собеседников, и в B2B набор респондентов становится заметной статьей затрат.

Сколько интервью нужно на один сегмент

Одного разговора на сегмент мало: респондент может оказаться нетипичным для своей группы. Число интервью зависит от того, повторяются ли ответы: когда очередные участники перестают называть новые проблемы и способы их решения, серию заканчивают и переходят к анализу.

Как найти респондентов в своей клиентской базе

Дороже всего обходится заказной набор через агентство. По оценке «Точки», цена одного респондента составляет от 2 000 до 30 000 рублей в зависимости от сложности запроса. Собеседников выгоднее искать в собственной клиентской базе и в профессиональных сообществах.

В своей базе собраны люди, которые уже пользуются продуктом или похожими сервисами. Приглашение на интервью срабатывает, когда у него есть понятный повод и ценность для клиента. Механика приглашения такая:

• Триггер. Приглашение приходит после действия в продукте, связанного с темой интервью, письмом или во всплывающем окне.
• Бонус. Клиенту предлагают благодарность за потраченное время.
• Короткий разговор. Беседу ограничивают получасом, чтобы клиент соглашался без долгих раздумий.

Например, по такой схеме устроены регулярные кастдевы в Appbooster, сервисе продвижения мобильных приложений. По данным компании, приглашения рассылают по триггерам через CarrotQuest, всплывающими окнами и письмами, а за участие дают промокод на рекламный кабинет. Встречи длятся около 30 минут. Команда проводит 2–3 интервью в месяц. Средняя конверсия приглашений в интервью составляет 10,42%.

Вопросы для кастдева: прошлый опыт вместо прогнозов

Ход интервью задают вопросы, и главный риск кастдева связан именно с ними. Вопрос «Нравится ли идея?» или «Купили бы такой сервис?» заставляет респондента прогнозировать собственное поведение. Отвечать на такие вопросы легко и приятно, поэтому команда собирает вежливые обещания вместо фактов.

Рабочая формулировка вопроса звучит иначе: «Расскажите, как в последний раз…». Продолжение зависит от цели исследования: как клиент пользовался продуктом, решал похожую задачу другим сервисом или сталкивался с проблемой, ради которой продукт задуман. Такой вопрос возвращает человека к конкретному эпизоду с деталями: сколько времени ушло, кто участвовал, чем всё закончилось.

Несколько замен, которые переводят разговор с прогнозов на опыт:

• Оценка идеи. Ее заменяет рассказ о том, как клиент недавно решал эту задачу.
• Вопрос о будущей покупке. Вместо него клиента просят описать, чем он пользуется сегодня и сколько тратит.
• Оценка удобства прототипа. Ее сменяет рассказ о том, когда клиенту в последний раз пришлось делать работу вручную.

«Ключ к хорошему интервью с клиентом — держать собеседника в конкретных историях о его прошлом поведении».

Тереза Торрес, автор книги Continuous Discovery Habits, основатель Product Talk (перевод).

Ошибки интервьюера на кастдеве

Типичные ошибки интервьюера превращают исследование в разговор, где собеседник подстраивается под ожидания команды:

• Продажа вместо исследования. Интервьюер рассказывает о будущем продукте и ждет одобрения, хотя цель беседы — узнать опыт клиента.
• Наводящие вопросы. Формулировка «Неудобно же сводить отчеты вручную?» подсказывает собеседнику ответ.
• Закрытые вопросы. Вопрос с ответом «да» или «нет» не дает развернуть ответ.
• Спор с собеседником. Когда интервьюер защищает идею, клиент перестает говорить о проблемах.
• Интервью со знакомыми. Коллеги и друзья дают более мягкие оценки, чем незнакомые клиенты, и чаще хвалят из вежливости.

Как сделать кастдев регулярным: владелец, набор респондентов и разбор ответов

Разовая серия интервью часто срывается: респонденты забывают о встрече или переносят ее. Ответы разных серий к тому же трудно сравнить между собой. Компании, которые разговаривают с клиентами постоянно, переводят кастдев в регулярный процесс с владельцем.

Разговоры с клиентами все чаще ведет сам продакт-менеджер. По данным зарубежного исследования Maze за 2026 год, пользовательские инсайты теперь получают не только профильные специалисты. Среди тех, кто их производит, называют продакт-менеджеров — 39%, маркетинговых исследователей — 35% и маркетологов — 23%. В Maze связывают сдвиг с тем, что ИИ встроился в эту работу.

В регулярном кастдеве набор респондентов делают отдельной функцией. Так поступили в hh.ru. По данным компании, поиск собеседников для интервью и тестов вынесли в отдельный процесс со своими инструментами:

• скрипты приглашений и подтверждения встреч в мессенджерах;
• ответы на частые вопросы и тест связи перед интервью;
• письма с фотографиями исследователей;
• опрос для набора заинтересованных и выбор вознаграждения.

Доходимость респондентов по итогам 2024 года достигла примерно 65%. Раньше она не превышала 50%. Один проект стал занимать около 10 рабочих дней, а прежде на него уходило две-три недели. Штат UX-исследователей за год вырос с двух до семи человек. На 2025 год команда поставила цель поднять доходимость до 80–85%.

Анализ интервью: таблица ответов вместо впечатлений

Вывод по серии интервью делают по расшифровкам всех разговоров, сведенным в одну таблицу. Впечатление после одной беседы для решения по разработке не годится. Расшифровки берут из записи: в ней информация сохраняется целиком. Пока идет интервью, ведущему не нужно писать конспект: он задает уточняющие вопросы, а детали потом сверяет с расшифровкой.

В таблице видно, повторяется ли проблема у разных участников и где ответы расходятся. Обычно в ней заводят такие колонки:

• Сегмент и роль респондента: к какой аудитории относится ответ.
• Проблема и ее частота: что мешает клиенту и как часто возникает сложность.
• Текущее решение: чем клиент закрывает задачу и сколько на нее тратит.
• Признаки готовности платить: покупает ли клиент похожие сервисы и кто в компании согласует такие траты.

Подготовку материалов для анализа часто отдают ИИ. По данным Maze, 69% опрошенных используют искусственный интеллект хотя бы в части исследовательских проектов. Сводную таблицу при этом сверяют с записями разговоров, чтобы в выводы не попали ошибки расшифровки.

Когда спрос подтвержден: три условия решения строить

Число заинтересованных людей не отвечает на вопрос, строить ли продукт: интерес подтверждают одними сигналами, готовность платить — другими. Решение «строить» принимают, когда в одном сегменте сходятся три условия:

• Проблема повторяется. Одну и ту же боль называют разные участники интервью, и она возникает у них регулярно.
• Клиенты готовы платить. Они уже тратят деньги или время на нынешний способ решения задачи. Понятно и то, кто в компании согласует покупку.
• Экономика сходится. По расчету воронки выручка с новых клиентов покрывает затраты на их привлечение и на разработку.

Экономику просчитывают заранее. В том же разборе CB Insights неустойчивая юнит-экономика названа среди причин закрытия у 19% венчурных стартапов.

Например, как интерес расходится с экономикой, видно по кейсу 100CAPTAINS — организатора регат и мероприятий для предпринимателей. Компания хотела построить B2B-агрегатор экспертов. До разработки агентство-подрядчик проверило спрос имитацией продукта. Метод здесь другой, хотя задача та же: вместо интервью использовали вебинары. Агентство оформило предложение, собрало воронку и провело три тематических эфира со спикерами будущей платформы. Регистрации и теплые лиды считали в аналитике, а контакты передавали менеджерам.

Как описывает агентство, кампания собрала более 500 регистраций на онлайн-мероприятия, из них на рекордный эфир — больше 300. Теплых лидов на услуги экспертов набралось несколько десятков. Из аналитики агентство сделало вывод, что «даже в оптимистичном сценарии экономика агрегатора в текущей модели не складывается». Клиент отказался от создания платформы. На тестирование спроса ушло три месяца работы, а разработка заняла бы год.

Остановка разработки после такого эксперимента выглядит неудачей, хотя для кастдева такой исход считается рабочим. Сотни регистраций без оплат и без сходящейся экономики остаются просто интересом. Спрос подтверждается, когда в одном сегменте выполнены все три условия: проблема повторяется, клиенты готовы платить и экономика сходится.