Модель SaaS. Сделка окупается, только если клиент остается

Когда поставщик в модели SaaS возвращает деньги, которые вложил в маркетинг, продажи и подключение к сервису? По данным зарубежного исследования Aleph и Benchmarkit за 2025 год, медианный срок окупаемости этих затрат у B2B SaaS-компаний составляет 16 месяцев. Поставщик возмещает их за счет выручки, которую получает частями, пока клиент продлевает доступ. Значит, окупаемость зависит от удержания клиентов и роста их платежей. Ниже разберем, чем подписка отличается от покупки лицензии, как поставщик оценивает окупаемость и за что отвечает продуктовая команда.

Как устроена модель SaaS: доступ к программе вместо копии

В модели SaaS поставщик размещает программу на своих серверах, а клиент оплачивает доступ к ней помесячно или сразу за год. Название расшифровывается как Software as a Service, «программное обеспечение как услуга». Пользователи открывают сервис с любого устройства через интернет — в браузере или приложении. Устанавливать программу на свои компьютеры и серверы клиенту не нужно: копии у него нет, только доступ к сервису.

Поставщик берет на себя большую часть технических задач, которые иначе выполняла бы ИТ-служба клиента. Он обслуживает серверы и инфраструктуру, хранит данные, делает резервное копирование, выпускает обновления и поддерживает пользователей. Клиент настраивает сервис под свои бизнес-процессы, управляет доступами сотрудников и вносит регулярные платежи.

Составители российского рейтинга SaaS-компаний проверяют, соответствует ли облачный сервис признакам из стандарта NIST. Таких признаков пять:

• самообслуживание по запросу;
• доступ через сеть;
• масштабируемость;
• объединение ресурсов;
• оплата по мере использования.

Чем подписка SaaS отличается от бессрочной лицензии

Бессрочная лицензия и подписка SaaS различаются прежде всего тем, когда деньги переходят от клиента к поставщику. При покупке такой лицензии клиент платит один раз и получает право пользоваться программой без ограничения по времени. Программу устанавливают на серверы клиента, а обновления приобретают отдельно или по договору поддержки. Крупная сумма поступает поставщику в момент сделки.

Есть и промежуточный вариант — срочная лицензия. Российские поставщики коробочного ПО ее тоже называют подпиской. Клиент получает право пользоваться программой на ограниченный срок, а платежи вносит равными частями. Программа при этом по-прежнему установлена на серверах клиента — значит, облачным сервисом такой вариант не считается.

В отличие от обеих лицензий, в SaaS клиент платит за работу сервиса на серверах поставщика. По сравнению со срочной лицензией в стоимость SaaS входят еще расходы на серверы, их обслуживание и обновления программы. При переходе с бессрочной лицензии на SaaS клиент заменяет разовое капитальное вложение регулярными операционными расходами.

В SaaS окупаемость откладывается: расходы на привлечение уже понесены, а выручка поступает частями, пока клиент продлевает доступ.

«Прежняя модель — разовые внедрения с продажей бессрочных лицензий — сегодня действительно начинает ограничивать выручку вендоров. Она предполагает высокий единовременный платеж, который в условиях сжатия бюджетов становится труднопроходимым барьером».

Алексей Богомолов, директор практики «Технологическая трансформация» компании «Рексофт Консалтинг».

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Облачная и коробочная версии: почему поставщики продают обе

Крупные поставщики сохраняют продажу лицензий: часть клиентов не готова размещать программу и данные на чужих серверах. Им предлагают коробочную версию облачного продукта, или on-premise, по той же лицензионной схеме. Такой вариант подходит компаниям с жесткими требованиями службы безопасности: данные остаются в собственном контуре, а доступ к ним контролирует сама компания.

В облачной версии хранение данных, резервное копирование и доступность сервиса обеспечивает поставщик. В договоре указано, за что он отвечает. Клиент выбирает, кому доверить инфраструктуру: собственной ИТ-службе или поставщику.

Облачная и коробочная версии приносят поставщику выручку по-разному. В облаке он зарабатывает на подписке, в коробочной версии — на разовом платеже и затем на платной технической поддержке. Повторяющиеся поступления есть в обоих случаях.

Например, по этому же принципу работает VK Tech, разработчик корпоративного ПО из группы VK. Компания предлагает одни и те же продукты либо в облаке по подписке, либо для установки в контуре клиента с технической поддержкой. В 2025 году выручка направления «Сервисы продуктивности» прибавила 75,1% и достигла 6,3 млрд руб. Облачные продажи в нем выросли в 3,6 раза. В целом регулярная, или рекуррентная, выручка выросла более чем вдвое и достигла 12,8 млрд руб. На нее пришлось 68% общей выручки компании. VK Tech объясняет этот рост двумя причинами: число клиентов облачной версии увеличилось, а выручка от технической поддержки коробочной версии выросла.

SaaS, PaaS и IaaS: какой слой облака берет на себя поставщик

Облачные сервисы делят на три типа в зависимости от того, за какие компоненты системы отвечает поставщик. IaaS расшифровывается как Infrastructure as a Service, инфраструктура как услуга. Поставщик предоставляет в аренду вычислительные мощности, хранилище и сети. ИТ-служба клиента устанавливает и обслуживает операционные системы, базы данных и приложения.

PaaS, Platform as a Service, или платформа как услуга, добавляет к инфраструктуре среду для разработки и запуска приложений. На ней разработчики клиента создают собственные приложения, а серверы обслуживает поставщик.

В SaaS поставщик отвечает за все технические компоненты сервиса, от серверов до готового приложения. Их обслуживание входит в стоимость SaaS. Сервисом пользуются сотрудники бизнес-подразделений, а ИТ-служба клиента подключает их и следит за доступами.

Разница SaaS, PaaS и IaaS по распределению ответственности:

SaaS, PaaS и IaaS занимают разные доли рынка по выручке. По данным iKS-Consulting, почти половину облачного рынка России в 2025 году занимал сегмент SaaS, 45,6%. На IaaS пришлось 43,7%, на PaaS — 10,8%.

Рынок SaaS в России: крупные поставщики растут быстрее

Российский рынок SaaS, самый большой облачный сегмент, развивается неравномерно: выручка все сильнее сосредоточена у крупных игроков. По итогам рейтинга SaaS Rating за 2025 год семь компаний с выручкой более 3 млрд руб. формируют 53% совокупной выручки участников. Они прибавили 39%, тогда как малые игроки выросли лишь на 10%. В рейтинг попадают только компании с годовой выручкой от 200 млн руб. Составители делают вывод, что масштаб становится ключевым фактором конкуренции.

По прогнозу iKS-Consulting, скорректированному в сентябре 2026 года, сегмент SaaS в 2026-м может прибавить 21,1% и вырасти до 231 млрд руб. Для IaaS и PaaS оценку роста аналитики снизили до 18,2% и 20%. Пересмотр они связывают с зависимостью поставщиков от оборудования с графическими процессорами и с высокой учетной ставкой ЦБ.

Что клиент получает и чем рискует в модели SaaS

Преимущества и недостатки SaaS для клиента связаны с тем, какие задачи поставщик берет на себя и какие ограничения возникают при использовании сервиса.

Что SaaS-сервис снимает с клиента

• Без своего оборудования: клиенту не нужно покупать серверы под каждую систему и оплачивать работу администраторов для их обслуживания.
• Обновления: поставщик устанавливает их автоматически и одновременно для всех пользователей. Планировать переход на новую версию не приходится.
• Быстрый старт: клиенту не приходится разворачивать сервис на своих серверах, поэтому сотрудники могут начать работу быстрее, чем при установке коробочной версии.
• Доступ с любого устройства: сотрудники пользуются сервисом через браузер.
• Понятный бюджет: клиент может рассчитать ежемесячные расходы на сервис.
• Смена поставщика: при переходе на другой SaaS-сервис клиент переносит данные и учетные записи пользователей.

Так, в строительной компании «Мостострой-11» более 1 300 специалистов перевели с иностранной платформы для совместной работы на «Яндекс 360 для бизнеса». Переход сократил расходы на такие SaaS-сервисы более чем в три раза. Управляет всей системой один ИТ-специалист, отдельные ресурсы под нее выделять не пришлось.

Где модель SaaS ограничивает клиента

Плюсы и минусы SaaS связаны с работой сервиса на инфраструктуре поставщика и условиями тарификации. Для клиента это означает четыре риска:

• Зависимость от сети и поставщика: без интернета сервис недоступен, а сбой у поставщика останавливает работу всех клиентов одновременно.
• Данные у поставщика: клиент не управляет их хранением напрямую. В договоре прописывают, где находится информация, кто получает к ней доступ и кто отвечает за ее безопасность.
• Ограниченная настройка: клиент может дорабатывать сервис и настраивать интеграции с другими системами только в пределах, установленных поставщиком.
• Расходы зависят от штата: при оплате за пользователя каждый новый сотрудник увеличивает счет.

Чтобы оценить эти риски до подключения, у поставщика выясняют:

• Где хранятся данные: в какой стране и в каком дата-центре.
• Резервное копирование и защита: как они организованы.
• Выгрузка при смене сервиса: в каком формате клиент получит свои данные.
• Соглашение об уровне обслуживания, или SLA: какую доступность гарантирует договор и что получает клиент, если обязательство нарушено.

Юнит-экономика SaaS: когда окупается привлеченный клиент

Сменить SaaS-сервис проще, чем коробочную систему. Поставщику нужно удержать клиента хотя бы до момента, когда окупятся затраты на его привлечение. В юнит-экономике SaaS поставщик рассчитывает стоимость привлечения одного клиента и срок окупаемости этих затрат. Публичные рейтинги российского рынка SaaS сравнивают компании по выручке и ее динамике — сроков окупаемости в них нет. Ориентиры по окупаемости и удержанию выручки приходится искать в зарубежных исследованиях, посвященных частным SaaS-компаниям.

Регулярная выручка SaaS: MRR и ARR

Основу экономики составляет ежемесячная и годовая регулярная выручка, MRR и ARR. В нее входят повторяющиеся платежи по подпискам — разовые туда не попадают. По темпу прироста ARR SaaS-компании сравнивают между собой.

Опрос KeyBanc Capital Markets и Sapphire Ventures охватывает частные SaaS-компании, в основном американские. Его участники ожидали, что в 2025 году их ARR вырастет на 20% против 15% в 2024 году.

Срок окупаемости привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента, или CAC, складывается из затрат на маркетинг, продажи и подключение, которые возникают еще до первого платежа. Эти затраты поставщик возмещает из регулярных платежей. Медианная B2B SaaS-компания по данным исследований за 2025 год окупает CAC за 16 месяцев. Авторы относят этот результат к диапазону от 12 до 18 месяцев, который большинство инвесторов считают эффективным. У четверти компаний с самой быстрой окупаемостью CAC возвращается за 6 месяцев или быстрее. У четверти с самой долгой окупаемостью этот срок составляет 24 месяца и больше.

Окупаемость зависит от размера чека. При чеке до 5 тыс. долларов медиана составляет 11 месяцев, при чеке 50–100 тыс. долларов — 22. Если клиент уходит до окупаемости, поставщик не успевает полностью вернуть затраты на его привлечение.

Удержание выручки в подписке SaaS

Окупаемость оценивают в паре с удержанием выручки. Валовое удержание, GRR, показывает, какую долю выручки прошлого периода поставщик сохранил после ухода клиентов и перехода на младшие тарифы. При расчете чистого удержания, NRR, учитывают еще и расширение: дополнительные места, модули и переход на старшие тарифы. Когда дополнительные платежи действующих клиентов перекрывают потери от ушедших, выручка от той же базы увеличивается даже без притока новых клиентов.

По данным опроса KeyBanc и Sapphire, в 2023 году валовое удержание снизилось до 86%. Участники ожидали, что в ближайшее время оно приблизится к 90%. Чистое удержание при этом оставалось выше 100%. Срок окупаемости показывает, когда поставщик вернет затраты на привлечение клиента, а показатели удержания — как меняется выручка от действующих клиентов.

«Два самых сильных предиктора долгосрочного и прибыльного роста — срок окупаемости затрат на привлечение клиента и чистое удержание выручки (NRR)».

Кайл Пойар, автор рассылки Growth Unhinged и соавтор отчета о SaaS-компаниях, который он выпускает в партнерстве с венчурным фондом High Alpha (перевод).

Тарифы SaaS: за пользователя, за объем или за результат

От тарифа зависит, растет ли счет клиента после сделки. Модели ценообразования в SaaS различаются тем, за что клиенту начисляют плату:

• Фиксированный пакет: одна цена за набор функций и лимитов независимо от количества пользователей.
• За пользователя: счет увеличивается с каждым новым местом.
• По использованию: клиент платит за объем работы сервиса, например за количество операций, документов или обращений.
• Гибрид: базовая подписка и доплата за превышение лимита.
• За результат: платеж начисляется, когда сервис решил задачу.

Плата за пользователя и число мест

Цена за место понятна клиенту и выгодна поставщику, пока штат растет. Когда компания перестает добавлять пользователей, выручка от дополнительных мест больше не растет. Если число оплачиваемых мест сокращается, счет клиента уменьшается. Gartner в прогнозе для Австралии ожидает, что в 2026-м организации там потратят на SaaS на 13,8% больше. Темп роста ниже прошлогоднего: компании оптимизируют расходы на лицензии, медленнее добавляют пользовательские места и тщательнее оценивают, какие приложения им нужны.

Тариф за результат в SaaS-сервисах с ИИ

В некоторых SaaS-сервисах появилась новая единица тарификации — результат работы ИИ-агента. В такой модели за каждую решенную задачу платят отдельно от подписки за места сотрудников.

К примеру, американский сервис клиентской поддержки Intercom разделил цену на две части. По состоянию на октябрь 2026 года подписка на место оператора стоит от 19 долларов в месяц при годовой оплате. ИИ-агент Fin тарифицируется отдельно: 0,99 доллара за каждый результат. Доплату начисляют, когда человек, обратившийся в поддержку, подтверждает, что его вопрос решен.

В опросе KeyBanc и Sapphire 67% компаний уже монетизируют ИИ. При этом подписку они выбирают чаще, чем оплату по использованию или гибридную модель. В сервисах с ИИ платежи по подписке могут оставаться основой тарифа. В некоторых из них отдельно тарифицируют результат работы ИИ-агента.

Модель SaaS и продуктовая команда: за что она теперь отвечает

В модели SaaS выручка после сделки зависит от того, продолжает ли клиент работать с продуктом и подключает ли дополнительных пользователей и модули. По данным зарубежного отчета Pavilion за 2025 год, действующие клиенты дают 40% нового ARR, а у компаний с ARR выше 50 млн долларов — более 50%. У последней категории главным источником роста становятся дополнительные продажи действующим клиентам.

В SaaS продуктовая команда сильнее влияет на удержание клиентов и рост выручки после сделки, чем при продаже лицензий:

• Удержание и расширение: продуктовая команда отслеживает NRR и долю нового ARR от действующих клиентов.
• Непрерывные обновления: продуктовая команда выпускает новые функции сразу для всех пользователей, без продажи отдельных версий.
• Упаковка тарифа: команда продукта вместе с финансистами определяет, за что клиент платит и какие функции и лимиты входят в каждый тариф.
• Измеримый результат для клиента: команда измеряет эффект от сервиса и показывает результаты клиенту перед продлением подписки.

В модели SaaS после продажи поставщику еще предстоит вернуть затраты на привлечение клиента из последующих платежей. Окупить их помогает продукт: клиент остается, пока сервис приносит ему пользу, и докупает модули и места, когда видит результат в своей работе.