Стратегию продаж часто сводят к плану: распределяют целевой доход между менеджерами и по месяцам. Так становится ясно, сколько нужно заработать, но неясно, каких клиентов искать и через какие каналы к ним выходить.
В B2B сначала выбирают клиентские сегменты и модель продаж, затем определяют цели и метрики, согласуют роль маркетинга и порядок контроля. На основе этих решений рассчитывают план. Разберём, от чего зависит каждый шаг, что нужно зафиксировать и как уместить стратегию на одной странице.
Стратегия продаж и план продаж: что решают до цифр
Стратегия продаж определяет, на каком рынке работать и каких клиентов привлекать. В ней выбирают каналы и модель работы с покупателями, ставят цели. На этой основе рассчитывают план — целевую выручку по менеджерам и месяцам.
Выбор клиентов особенно важен, когда компании экономят. По данным мониторинга РСПП за II квартал 2026 года, свыше 86% участников собирались сократить расходы. Для B2B-поставщика это означает работу с заказчиками, которые внимательнее оценивают затраты. Без четкого понимания, кому продавать, менеджеры рискуют тратить время на тех, кто так и не купит.
При разработке стратегии последовательно отвечают на шесть вопросов:
- Кому продаем: рынок, сегмент и профиль идеального клиента;
- Как продаем: каналы, модель работы с покупателями и сочетание подходов к продажам;
- За счет кого растем: привлечение новых клиентов, развитие действующей базы или оба направления;
- Как оцениваем результат: показатели воронки и выручки;
- Что делает маркетинг: как готовит клиента к переговорам;
- Как контролируем выполнение: ответственные, порядок пересмотра и отчетность.
Рынок и профиль идеального клиента: кому продаем
От выбора целевого сегмента зависят ассортимент, каналы сбыта и длительность сделки. Если компания ошиблась с аудиторией, одних скриптов и мотивации менеджеров будет недостаточно.
Чтобы понять, каким заказчикам уделять время в первую очередь, составляют профиль идеального клиента — ICP. В нём указывают отрасль и размер компании, а также должность человека, который принимает решение о покупке, — ЛПР.
При выборе сегмента оценивают и зависимость от крупных заказчиков: какую долю выручки компания готова получать от нескольких клиентов.
Фокус на сегменте: доля B2B в выручке «ВсеИнструменты.ру»
Например, «ВсеИнструменты.ру» продает инструмент и оборудование частным покупателям и компаниям. В пресс-релизе 2025 года ретейлер сообщил, что последние несколько лет получал от B2B-клиентов от 60 до 70% выручки. Поэтому в новом позиционировании он сделал ставку на корпоративный сегмент.
По итогам 2025 года на B2B пришлось уже 75,2% выручки — на 5,6 процентного пункта больше, чем годом ранее. В планах на 2026 год ключевым направлением оставалась работа с производственными, строительными и сервисными компаниями.
Крупные клиенты и концентрация выручки: Selectel
Крупные заказы могут ускорять рост. Но если основную выручку приносят несколько компаний, уход одной из них становится существенным риском. Поэтому при выборе размера целевого клиента учитывают и концентрацию выручки.
Так, облачный провайдер Selectel обслуживает малый, средний и крупный бизнес. По данным компании за 2025 год, выручка выросла во всех группах клиентов. Быстрее всего — в группе крупных заказчиков, на 53% год к году. При этом пять крупнейших клиентов обеспечили 17% общей выручки. Компания характеризует такую концентрацию как низкую.
Каналы и модель продаж: где нужен продавец
Когда целевой клиент описан, выясняют, как он выбирает поставщика. Это помогает решить, где продавать напрямую, где — через партнеров, а какие покупки можно перевести в онлайн.
Каналы продаж и путь B2B-клиента
Покупатель может сам искать информацию и сравнивать поставщиков. В зарубежном опросе Gartner, проведённом в 2025 году, 67% участников предпочли взаимодействие без продавца. Эту долю нельзя напрямую переносить на российский рынок. Компании нужно выяснить у своих клиентов, какие этапы покупки они готовы пройти самостоятельно, а на каких им нужна консультация.
Затем оценивают, откуда приходят обращения и сколько стоит их привлечь. В исследовании 2025 года Callibri проанализировал 674 871 обращение к B2B-компаниям. Среди источников сервис выделил:
- рекламу — 148 372 обращения;
- поисковое продвижение, или SEO, — 133 271;
- прямые заходы на сайт — 27 228.
По оценке Callibri, рост стоимости рекламной заявки угрожает рентабельности этого канала. Поэтому при распределении бюджета учитывают и число обращений, и расходы на их привлечение. Однако данные об источниках не отвечают на другой вопрос: сколько раз менеджеру придётся связаться с клиентом до договора.
От числа таких контактов зависит нагрузка на отдел продаж. Чем больше разговоров требует одна сделка, тем меньше сделок менеджер может провести за то же время при прочих равных. Это учитывают, когда выбирают модель работы и рассчитывают численность команды.
«Сейчас, по опыту Unisender, чтобы сделка состоялась, с клиентом нужно совершить в среднем 8–10 контактов, а порой и 12-15, если продукт сложный. Для сравнения, на пике спроса хватало от трех до пяти бесед».
Григорий Бахин, коммерческий директор Unisender.
Виды стратегий продаж: какие подходы можно сочетать
Подход к продажам — агрессивный, консультационный или партнерский — выбирают с учетом клиента, продукта и способа покупки. При этом разные классификации описывают разные решения: как общаться с покупателем, насколько широко распределять товар и на чем строить предложение.
| Что определяем | Подход | Когда подходит |
|---|---|---|
| Работу с покупателем | Агрессивный | Продукт понятен без долгих объяснений, цикл короткий. Отдел продаж первым выходит на клиента и активно конкурирует за него |
| Работу с покупателем | Консультационный | Продукт сложный, цикл длинный. Специалист разбирает задачу заказчика и предлагает решение |
| Работу с покупателем | Партнерский | Клиент предпочитает покупать через интегратора, дилера или знакомого поставщика |
| Охват дистрибуции | Интенсивный | Товар нужен многим компаниям. Его продают через максимальное число каналов и торговых точек |
| Охват дистрибуции | Селективный | Продукт требует обученных специалистов. Его продают через ограниченный круг отобранных дилеров |
| Охват дистрибуции | Исключительный | За территорией или отраслью закреплен один дистрибьютор |
| Основу предложения | Ориентация на продукт или на клиента | В первом случае исходят из уникальных свойств продукта, во втором — из задач покупателя. Ориентация на клиента особенно важна, когда предложения конкурентов похожи |
Компания может сочетать несколько подходов. Например, работать с крупными заказчиками напрямую и консультировать их, а малым предприятиям продавать через дилеров или сайт.
Что записать в стратегию:
- какие этапы покупки клиент проходит самостоятельно и через какие каналы;
- где работает собственный отдел продаж, а где — партнеры;
- сколько контактов нужно до договора и какую нагрузку это создает для менеджера;
- какие подходы компания сочетает для разных групп покупателей.
Цели стратегии продаж: новые клиенты или рост в базе
После выбора модели продаж определяют, откуда компания планирует получить рост: от новых клиентов, действующих заказчиков или обеих групп. У этих направлений разная экономика и сроки отдачи. Чтобы привлечь нового клиента, его нужно найти и довести до первой сделки. Чтобы увеличить продажи действующему заказчику — понимать его потребности, поддерживать отношения и предлагать новые покупки.
Например, разработчик ПО для работы с данными Arenadata совмещает оба направления: расширяет клиентскую базу и развивает долгосрочную работу с заказчиками. По данным группы, в 2025 году число клиентов выросло со 152 до 190.
Если компания рассчитывает на оба источника роста, для каждого ставят отдельную цель: указывают ожидаемую выручку, срок и ответственного. Формулировки «увеличить продажи» недостаточно — по ней нельзя проверить результат.
Метрики стратегии продаж: как оценивать результат
В конце периода фактическую выручку сравнивают с целью. Но если ждать этого момента, на проблемы можно отреагировать слишком поздно. Поэтому в течение периода следят за тем, как сделки движутся по воронке:
- Конверсия после первого контакта: какая доля первых разговоров приводит к следующему шагу;
- Скорость прохождения этапов: сколько времени сделка остаётся на каждом этапе;
- Причины отказов: на каком этапе и почему потенциальные клиенты выходят из воронки.
Для действующих заказчиков дополнительно отслеживают долю повторных покупок. Результаты первых разговоров помогают понять, что стоит проверить в работе продавцов.
«Первое — конверсия из первого контакта в следующий шаг. Что происходит после первого контакта и через какое время? Если здесь провал — вопрос не в рынке, а в том, о чем и как разговаривают продавцы».
Максим Батырев, бизнес-тренер, автор книги «45 татуировок менеджера».
Показатели воронки помогают управлять продажами. В свою очередь для оценки общего результата продажам и маркетингу нужна единая метрика. Ею может быть выручка от привлечённых обращений или число заключённых по ним договоров. Количество заявок показывает только интерес к предложению, но не говорит, сколько клиентов дошло до покупки.
Компании используют разные показатели результата. Авторы исследования сообщества «Продвигай ИТ» и К2Тех изучили 105 конкурсных кейсов российских B2B ИТ-компаний. В 31% работ авторы указывали прямой денежный эффект: выручку, объём потенциальных сделок или заключённые сделки. Лиды приводили в 38% работ, публикации и охват — в 71%.
Связка с маркетингом: кто готовит клиента к переговорам
В длинном B2B-цикле покупатель может познакомиться с компанией еще до разговора с менеджером: через рекламу, сайт и экспертные материалы. Уже на этом этапе у него складываются ожидания: каким будет продукт, сколько он будет стоить и насколько компетентным окажется поставщик.
Маркетинг помогает клиенту понять, какую задачу решает компания и почему ей можно доверять. Для этой работы используют сегменты и каналы, выбранные в стратегии продаж. Цель — привлекать в воронку компании, соответствующие профилю идеального клиента.
Но поступившие обращения еще нужно обработать. По данным Callibri, менеджеры B2B-компаний не успевают ответить примерно на 15–20% звонков. В чатах и виджетах обратной связи 10–15% лидов не получают своевременного ответа.
Как внедрить стратегию продаж и контролировать выполнение
После согласования стратегии нужно организовать ее выполнение. В глобальном исследовании Simon-Kucher о коммерческих приоритетах на 2025 год только 61% компаний из выборки считали себя готовыми реализовать свои бизнес-инициативы. Эта цифра отражает общую оценку готовности, а не причины срыва стратегий продаж.
Внедрению могут помешать три ошибки:
- Подготовить документ без отдела продаж. Руководители отдела получают готовый план и не понимают, на чем основаны цифры;
- Не пересматривать решения после изменений на рынке. Клиенты сократили расходы, а целевые группы и способы работы остались прежними;
- Следить только за итоговой выручкой. Проблему в начале воронки замечают, когда квартал уже закрыт.
Чтобы избежать этих ошибок, заранее договариваются о следующем:
- Ответственность: конкретные руководители отвечают за выбор клиентов, каналы, цели и подготовку спроса;
- Пересмотр: раз в квартал оценивают изменения на рынке и метрики за прошедшие месяцы;
- Доступ: решения доступны руководству, отделу продаж и маркетингу;
- Ежемесячная сводка: руководитель получает показатели воронки и показатель результата, общий для продаж и маркетинга.
Стратегия продаж на одной странице
Решения из блоков «Что записать в стратегию» сводят в одну таблицу:
| Пункт | Главный вопрос | Что зафиксировать |
|---|---|---|
| Клиенты | Кому продаем? | Отрасли, размер компаний, должность ЛПР; допустимая доля крупнейших заказчиков в выручке |
| Каналы и модель | Как покупатель дойдет до договора? | Каналы по этапам, своя команда или партнеры; число контактов и нагрузка на менеджера; сочетание подходов |
| Цели | За счет кого растем? | Выручка по новым и действующим клиентам, сроки и ответственные |
| Метрики | Где возникают трудности? | Показатели воронки, доля повторных покупок, общий результат продаж и маркетинга; целевые значения |
| Маркетинг | Как готовим клиента к переговорам? | Профиль и ожидания покупателя, ответственный за обращения, время ответа |
| Контроль | Кто и когда проверяет выполнение? | Ответственные, ежеквартальный пересмотр и ежемесячная сводка |
На основе этих решений рассчитывают план продаж: сколько клиентов выбранного сегмента команда может привлечь через доступные каналы и за какой срок. Если условия рынка меняются, сначала пересматривают стратегию, а затем корректируют плановые цифры.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем стратегия продаж отличается от плана продаж?
Стратегия определяет, на каком рынке работать, каких клиентов привлекать, через какие каналы и с какой моделью, и ставит цели. План продаж — целевая выручка по менеджерам и месяцам, которую рассчитывают на основе этих решений. Если условия рынка меняются, сначала пересматривают стратегию, а затем корректируют плановые цифры.
С чего начать разработку стратегии продаж в B2B?
С выбора целевого сегмента и профиля идеального клиента: отрасль, размер компании и должность ЛПР. От этого зависят ассортимент, каналы сбыта и длительность сделки. Заодно оценивают зависимость от крупных заказчиков — какую долю выручки компания готова получать от нескольких клиентов.
Какие бывают виды стратегий продаж?
По работе с покупателем выделяют агрессивный, консультационный и партнерский подходы. По охвату дистрибуции — интенсивный, селективный и исключительный. По основе предложения — ориентацию на продукт или на клиента. Компания может сочетать подходы, например консультировать крупных заказчиков напрямую, а малым предприятиям продавать через дилеров или сайт.
Какие метрики показывают, что стратегия продаж работает?
В течение периода следят за движением сделок по воронке: конверсией после первого контакта, скоростью прохождения этапов и причинами отказов. Для действующих заказчиков отслеживают долю повторных покупок. Для оценки общего результата продажам и маркетингу нужна единая метрика — выручка от привлеченных обращений или число заключенных договоров.
Какую роль в стратегии продаж играет маркетинг?
В длинном B2B-цикле покупатель знакомится с компанией еще до разговора с менеджером: через рекламу, сайт и экспертные материалы. Маркетинг объясняет, какую задачу решает компания и почему ей можно доверять, и привлекает в воронку компании, соответствующие профилю идеального клиента. Поступившие обращения важно успевать обрабатывать.
Как внедрить стратегию продаж и контролировать выполнение?
Внедрению мешают три ошибки: документ готовят без отдела продаж, решения не пересматривают после изменений на рынке и следят только за итоговой выручкой. Поэтому заранее назначают ответственных, раз в квартал пересматривают стратегию, открывают решения руководству, продажам и маркетингу и раз в месяц собирают сводку по воронке и общему результату.