Российский производитель насосного и компрессорного оборудования за 7 месяцев получил 7 контрактов из 142 целевых предприятий ТЭК. Средний чек — 92 млн ₽, крупнейший — 280 млн ₽. По данным компании, такая воронка типична для ABM-маркетинга в российской промышленности — 4–6% конверсии целевого списка в подписанный контракт. Для сделки с циклом 7–8 месяцев и чеком 100 млн ₽ это рабочая экономика.
Поэтому компании с высоким чеком и длинным циклом сделки переходят с массовой лидогенерации на ABM, или маркетинг ключевых клиентов. Подход строится на точечной работе с ограниченным списком аккаунтов вместо массового привлечения трафика. В статье мы рассмотрим, как ABM-воронка помогает B2B-компаниям с высоким чеком находить ключевого клиента, выстраивать касания с ЛПР и доводить целевые аккаунты до контрактов в нефтегазовом секторе.
ABM-маркетинг переворачивает классическую воронку. Массовая лидогенерация сначала льёт трафик через рекламу, контент и SEO, потом фильтрует поток на MQL и SQL, отсеивая нерелевантных уже на выходе.
ABM начинает с другого конца: компания выбирает 20–200 целевых аккаунтов по жёстким критериям и строит под каждый отдельную коммуникацию с конкретными ЛПР. Меняется вход в воронку, контент, каналы и метрики целиком.
Разница не косметическая.
Базовый контекст — старая правда B2B-маркетинга: только 0,75% полученных лидов превращаются в окончательную сделку. Остальное — пустые касания, неверифицированные контакты и фильтрация выходной воронки.
Так работает рынок на Западе. По данным западных опросов 2024 года, 82% B2B-компаний имеют активную ABM-программу. Российский рынок уже применяет этот подход. Это видно по кейсам промышленности и нефтянки, разобранным далее в статье.
«Главная особенность маркетинга в B2B — это выстраивание доверия и долгосрочных отношений с клиентами и рынком в целом».
Кристина Ляпцева, директор отдела маркетинга AGIMA.
ABM-маркетинг — подход, при котором маркетинг и продажи работают совместно над ограниченным списком целевых компаний. Внутри каждой компании коммуникация строится под закупочный комитет. В него входят коммерческий директор, главный инженер, директор по закупкам и другие ЛПР.
Разницу видно по шести параметрам:
| Параметр | Классический лидген | ABM |
|---|---|---|
| Вход в воронку | Массовый трафик | Жёсткий список 20–200 аккаунтов |
| Контент | На сегмент или отрасль | Персональный под каждую роль ЛПР |
| Каналы | Реклама, SEO, контент-маркетинг | Email + телефон + соцсети + отраслевые мероприятия |
| Метрики | CPL, MQL, SQL | Охват, вовлечённость, воронка по аккаунту |
| Цикл сделки | Короткий или средний | 6–18 месяцев |
| Команда | Маркетинг и продажи раздельно | Маркетинг + продажи как одна аккаунт-команда |
ABM — смена операционной модели, а не инструмент рядом с email-рассылками и таргетом. Маркетинговые коммуникации перестают быть массовыми. Маркетолог отвечает за глубину проникновения в каждый ключевой аккаунт. Охват перестаёт быть главным показателем. Если бизнес работает с десятками тысяч потенциальных клиентов и низким средним чеком, ABM ему не нужен. При списке из 50–200 крупных компаний ситуация меняется. Когда средний чек измеряется десятками миллионов рублей, массовая воронка не окупается на дорогих сделках.
ABM окупается, когда стоимость сделки достаточно велика, чтобы оправдать затраты на персонализацию. Универсального порога нет. Практический ориентир — чек от $20 тысяч и цикл сделки от 6 месяцев. Ниже этой границы глубокое персонализированное касание становится слишком дорогим. Массовая лидогенерация в таком случае работает эффективнее.
Серьёзность подхода на западном рынке показывает доля бюджета. По данным статистики, 28% маркетингового бюджета B2B-компаний выделялось на ABM. Ещё 71% компаний планировали увеличить расходы на этот подход. Это не один из инструментов в обойме маркетолога, а большая часть бюджета.
Четыре критерия, по которым бизнес попадает в ABM-зону:
Если эти четыре условия совпадают, ABM стоит рассматривать как рабочий подход для крупного B2B. Экономический аргумент против массовой лидогенерации здесь простой. При стоимости сделки от $20 тысяч «лить трафик» слишком дорого.
В классической лидогенерации маркетолог работает на сегмент:
В ABM маркетолог работает на конкретный список компаний:
Роль ближе к ключевому менеджеру в продажах, чем к таргетологу или специалисту по контекстной рекламе. Разница в зоне ответственности: маркетолог отвечает за прогрев аккаунта через контент и касания.
Экономика ABM строится на простой разнице. Персонализация дороже, но контракт крупнее. Команда тратит больше ресурса на разведку ЛПР, персональный контент и мультиканальные касания. Эти затраты покрывает крупный размер сделки. Средняя сумма контракта на ABM-сделках выше на 33% по сравнению с обычной воронкой. Этот рост ACV объясняет, почему подход окупается в B2B с длинным циклом и высоким чеком.
На Западе ABM обычно делят на три типа: стратегический, lite и programmatic. На российском рынке чаще работает четвёртая модель — комбинированная.
Краткое сравнение четырёх типов:
| Тип | Размер целевого списка | Глубина персонализации | Цикл сделки |
|---|---|---|---|
| Стратегический ABM | 1–20 ключевых аккаунтов | Максимальная под каждого ЛПР | 12–18 месяцев |
| ABM lite | 50–150 аккаунтов | Средняя под роль | 6–12 месяцев |
| ABM programmatic | 200–2000 аккаунтов | Низкая по отрасли или сегменту | 3–9 месяцев |
| Комбинированный | 10–20 + 50–150 + ретаргетинг на отрасль | Многоуровневая | Параллельно |
Один аккаунт-менеджер на 1–5 ключевых клиентов. Под каждый аккаунт команда собирает отдельный закупочный комитет. Затем разрабатывает персональное ценностное предложение и готовит индивидуальный контент.
Цикл сделки — 12–18 месяцев. Такой формат применяют для крупнейших корпоративных клиентов. В этих сделках средний чек оправдывает работу одного человека на одну компанию в течение года.
Кластеры из 5–10 похожих аккаунтов с общими характеристиками: отрасль, размер, технологический стек. Контент адаптируется под кластер. Отдельно под каждую компанию его не готовят. Средняя глубина персонализации, средний цикл сделки. Эта модель рабочая для большинства B2B-компаний с фокусом на средний и крупный сегмент.
Programmatic-реклама и ретаргетинг по широкому списку аккаунтов отрасли. Глубокой персонализации нет, есть отраслевая релевантность. Этот формат используют как верхний этаж воронки. Он прогревает пул из 200–2000 компаний. После этого менеджер по продажам выходит на конкретный аккаунт.
Российские агентства Ruban.digital и Completo на практике строят ABM-программы как многоуровневые:
Такая схема распределяет ресурс маркетинга и продаж по слоям. Команда работает с разной глубиной коммуникации для разных групп аккаунтов. Базовый экономический аргумент — рост ACV на 33% — справедлив для всех трёх слоёв. Сильнее всего он проявляется в стратегическом ядре.
Методология ABM универсальна. Она пришла с западного рынка. Российская специфика связана не с методологией. Отличаются источники разведки ЛПР и каналы касания. LinkedIn в РФ заблокирован, поэтому стандартный западный набор LinkedIn Sales Navigator + ZoomInfo не работает. Вместо него команда использует российские источники:
Без адаптации каналов западная методология не запускается.
Жёсткие Fit-критерии — признаки, по которым компания подходит для ABM-воронки:
К таким триггерам относятся плановые ремонты, модернизации и запуск новых объектов. Список фиксируется в CRM как отдельный сегмент целевых аккаунтов. Он работает как закрытая база, а не как открытая воронка. Новые аккаунты добавляются только по согласованию с продажами.
Источники в РФ комбинируют по задаче:
Российский кейс показывает глубину такой разведки. В 2021 году агентство Completo искало ЛПР для нефтяной компании. Вместо запланированных 100 контактов команда нашла 164. Поиск шёл через корпсайты, профильные базы и отраслевые сообщества.
В крупной промышленной сделке решение принимают 3–7 человек. В закупочный комитет входят коммерческий директор, главный инженер, директор по закупкам, технический эксперт и финансовый контролёр. У каждого участника свой контекст и свои риски. Маркетинг готовит контент под каждую роль. Техническому эксперту нужны документация и спецификации. Коммерческому директору — кейсы и метрики окупаемости.
Один и тот же продукт упаковывается по-разному для разных ролей. Главному инженеру — техническая документация, описание интеграции, референсы по совместимости. Директору по закупкам — условия поставки, гарантии, сертификация. Коммерческому директору — сроки окупаемости, экономика проекта, рекомендации от уже закрытых клиентов.
Команда использует несколько каналов касания:
Касания согласованы по времени и контексту. Маркетинг не запускает рассылку без понимания, что продажи уже звонят по этому аккаунту.
Соцсети работают не как массовый канал. Их используют как точку ABM-касания. В проекте с Paper Planes СИБУР встроил соцсети в Путь B2B клиента.
Стандартный отчёт ABM-команды показывает статус по каждой компании из целевого списка:
У Ruban.digital это еженедельный отчёт по 50, 112 или 142 предприятиям. Структура отчёта одинакова, меняется только размер списка.
Четыре публичных кейса 2021–2026 годов показывают один вывод. Даже при чеке 92–450 млн ₽ и цикле 7–8 месяцев нормальная конверсия ABM-воронки в B2B-промышленности составляет 4–6% от целевого списка в подписанные контракты.
Такой результат строится на точечной работе с ограниченным списком, а не на попытке закрыть половину базы.
Российский производитель насосного и компрессорного оборудования для нефтегазового сектора собирал базу 142 целевых предприятий ТЭК. Поиск ЛПР шёл через «СПАРК-Интерфакс» и профессиональные чаты. Контакты проверяли по реальному влиянию на закупочный комитет. Имя клиента под NDA. Под каждое предприятие выстраивалась мультиканальная последовательность касаний.
Результат за 7 месяцев:
Конверсия выглядит скромно, но в промышленном B2B это нормальная воронка. 7 контрактов на 142 целевых аккаунта — реальная экономика для длинного цикла с чеком 100 млн ₽.
Параллельный кейс того же агентства, но в другой отрасли — тепловой энергетике. ABM-кампания на 112 целевых предприятий, точки входа — плановые ремонты и модернизации турбинных цехов. Контент-стратегия строилась вокруг конкретного производственного события клиента. За полгода до плановой остановки коммерческий директор получал материалы о модернизации с расчётом экономии.
По данным компании, за 8 месяцев ABM-команда провела 37 встреч по базе из 112 целевых предприятий. По итогам кампании команда закрыла 6 контрактов. Три клиента вошли в число топ-энергохолдингов. Средний чек — 147 млн ₽, крупнейший — 450 млн ₽ за модернизацию турбинного цеха.
Принцип — использовать плановые события клиента как триггер ABM-касания — здесь сработал ярче, чем «холодные» рассылки. К моменту планового ремонта решение по поставщику уже было принято.
В 2021 году агентство Completo делало ABM-фундамент для крупной нефтяной компании. Команда применила методологию «соответствие — намерение — вовлечённость» и OSINT-разведку. ЛПР искали через корпоративные сайты, HeadHunter, агрегаторы тендеров и профильные базы. На каждого ЛПР заполняли до 20 параметров. В них входили ФИО, должность, контакты и активность в отраслевых сообществах. Целевая группа — 23 компании по ~5 ЛПР в каждой. Имя клиента под NDA.
Результат за 3 месяца: из запланированных 100 контактов ЛПР нашли 164. Этот кейс показывает специфику РФ-разведки. Когда LinkedIn частично заблокирован, ключевую роль играют комбинированные источники. Один OSINT-канал даёт треть базы, четыре канала параллельно — полтора плана. Путь клиента с email, таргетом и ретаргетингом строили уже после сбора базы ЛПР. Сначала команда собирала контакты. Затем проектировала касания.
«СИБУР», один из крупнейших нефтехимических холдингов РФ, с агентством Paper Planes встроил соцсети как точку касания в Карту пути B2B-клиента. У проекта было три цели:
Соцсети здесь работают не как массовый охват. Их роль — ранняя точка входа в ABM-воронку для ЛПР, которые формируют мнение о поставщике до прямого контакта.
Этот кейс важен не как пример расчёта ABM-воронки. Он показывает, как промышленная компания использует социальную сеть и контент для раннего касания с ЛПР. В отличие от кейсов Ruban.digital, здесь нет пути от целевого списка к контрактам. Главная задача примера — показать, как компания формирует доверие до прямого выхода менеджера на контакт.
Качественный результат: «СИБУР» вошёл в топ страниц по показателям вовлечённости аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях. Компании не раскрывают числовые метрики воронки публично — типичная ситуация для enterprise B2B-кейсов в РФ, где конкретные цифры по лидам и сделкам закрыты коммерческой тайной. Кейс показывает другую роль соцсетей в B2B-промышленности. Соцсети здесь работают не для прямой рекламы продукта. Их задача — построить отношения с закупочным комитетом до выхода менеджера по продажам на прямой контакт.
Классические маркетинговые метрики — CPL, MQL, конверсия в SQL — в ABM не работают. Целевой список фиксирован. Лидов в массовом смысле нет. Фильтрация на выходе воронки не нужна. Работают аккаунтные метрики:
Четыре ключевые метрики ABM-программы:
| Метрика | Что измеряет | Как считать |
|---|---|---|
| Охват целевых аккаунтов | Сколько целевых аккаунтов получили касание | Аккаунтов с касанием / целевой список |
| Вовлечённость аккаунта | Сколько ЛПР внутри аккаунта реагируют | Активных ЛПР / общее число ЛПР в аккаунте |
| Воронка на аккаунт | Объём потенциальных сделок в денежном выражении на аккаунт | Сумма потенциальных сделок / аккаунт |
| Выручка на аккаунт | Закрытая выручка на аккаунт | Сумма закрытых сделок / аккаунт |
Базовый экономический показатель — рост ACV. По данным западного рынка, средняя сумма контракта на ABM-сделках выше на 33%.
На уровне управления подход превращается в еженедельный статус по каждой компании целевого списка. У «Ruban.digital» такой отчёт строился по 50, 112 или 142 предприятиям в зависимости от размера базы клиента.
Структура отчёта одинакова: текущая стадия в воронке, охваченные ЛПР и ближайшее действие. Меняется только число строк.
ABM-метрики не заменяют классические KPI маркетинга, но дополняют их. Если в компании параллельно работает массовая воронка и ABM-программа, отчётность строится по двум контурам. Первый контур считает CPL и MQL по входящему потоку. Второй контур оценивает охват, вовлечённость и воронку по фиксированному списку.
ABM не проваливается из-за слабой рассылки или неудачного креатива. Чаще причина глубже: бизнес запускает подход без нужной экономики, команды и горизонта планирования. В таком случае программа тратит бюджет на персонализацию. Аккаунты при этом не доходят до сделки.
Пять условий несовместимости:
Если есть хотя бы три признака из пяти, ABM в текущем виде не запустится. Компании нужно менять операционную модель или оставаться в массовой лидогенерации.
«Внедрять ABM-маркетинг можно в любой компании. Вопрос скорее в том, нужен ли он».
Гриша Орлов, ex-руководитель команды роста, Carrot Quest.
Эта формулировка точнее, чем «ABM подходит всем B2B-компаниям». Технически внедрить ABM реально почти в любой компании. Если бизнес не отвечает критериям, программа сожжёт бюджет без отдачи.
ABM — смена операционной модели. Маркетинг и продажи начинают работать как одна аккаунт-команда. Если в компании нет такой стыковки, программа не запустится. Тот же риск возникает без руководителя, готового внедрять новую модель. Даже сильная методология и достаточный бюджет не решат эту проблему.
Пять условий, которые проверяются перед запуском пилота:
Если все пять условий выполнены, команда запускает пилот на 20–50 аккаунтах. Если одно условие не выполнено, его прорабатывают до старта. ABM работает в конкретной модели B2B: высокий чек, длинная сделка, понятный список аккаунтов и единая команда маркетинга с продажами.
Массовая лидогенерация сначала льёт трафик через рекламу, контент и SEO, потом фильтрует поток на MQL и SQL. ABM начинает с другого конца: компания выбирает 20–200 целевых аккаунтов по жёстким критериям и строит под каждый отдельную коммуникацию с конкретными ЛПР. Меняется вход в воронку, контент, каналы и метрики. Лидген считает CPL, MQL и SQL; ABM смотрит на охват целевых аккаунтов, глубину проникновения и скорость движения сделки по аккаунту.
ABM окупается при высоком чеке и длинном цикле сделки. Практический ориентир — чек от $20 тысяч или десятков миллионов рублей и цикл сделки от 6 месяцев. Четыре критерия: средний чек от десятков тысяч долларов; цикл сделки от полугода до полутора лет; ограниченный список целевых клиентов до 500 компаний в отрасли; готовность маркетинга и продаж работать как одна команда. Если средний чек ниже порога, массовая лидогенерация работает эффективнее.
На Западе ABM делят на три типа: стратегический (10–20 ключевых компаний с максимальной персонализацией под каждого ЛПР, цикл 12–18 месяцев), lite (50–150 аккаунтов с персонализацией под группу похожих клиентов) и programmatic (автоматизированная реклама на широкий отраслевой список 200–2000 компаний). На российском рынке чаще работает четвёртая, комбинированная модель: ядро из 10–20 стратегических аккаунтов, обвязка из 50–150 в lite-формате и programmatic-ретаргетинг на широкий пул отрасли.
Методология ABM универсальна, российская специфика — в источниках разведки ЛПР и каналах касания. LinkedIn в РФ заблокирован, поэтому вместо связки LinkedIn Sales Navigator плюс ZoomInfo используют «СПАРК-Интерфакс» для официальных данных, HeadHunter для проверки должностей, отраслевые сообщества и профессиональные Телеграм-чаты для поиска реальных ЛПР. Запуск идёт в 6 шагов: выбор 50–200 целевых аккаунтов, разведка ЛПР, карта ролей в закупочном комитете, ценностное предложение под каждую роль, мультиканальные касания и еженедельная отчётность по каждому аккаунту.
Нормальная конверсия ABM-воронки в B2B-промышленности — 4–6% от целевого списка в подписанные контракты. В кейсе Ruban.digital для производителя насосного оборудования за 7 месяцев из 142 целевых предприятий ТЭК получили 41 встречу и 7 контрактов со средним чеком 92 млн ₽ и крупнейшим 280 млн ₽. В параллельном кейсе в тепловой энергетике на 112 предприятий — 37 встреч и 6 контрактов, средний чек 147 млн ₽, крупнейший 450 млн ₽. Конверсия выглядит скромно, но для длинного цикла с чеком 100 млн ₽ это рабочая экономика.
Классические маркетинговые метрики в ABM не работают: целевой список фиксирован, лидов в массовом смысле нет. Работают аккаунтные метрики: охват целевых аккаунтов (сколько аккаунтов получили касание), вовлечённость аккаунта (сколько ЛПР внутри реагируют), воронка на аккаунт (объём потенциальных сделок в деньгах) и выручка на аккаунт. Базовый экономический показатель — рост ACV: средняя сумма контракта на ABM-сделках выше на 33%. Если параллельно работает массовая воронка, отчётность строится по двум контурам.
Пять условий несовместимости: средний чек ниже порога окупаемости персонализации; короткий цикл сделки в 2–4 недели, когда команда не успевает выстроить отношения с закупочным комитетом; нет стыковки маркетинга и продаж по конкретному списку; нет бюджета минимум на 6 месяцев пилота; бизнес массовый, B2C или FMCG. Если есть хотя бы три признака из пяти, ABM в текущем виде не запустится — компании нужно менять операционную модель или оставаться в массовой лидогенерации.
