Поиском клиентов на промышленном предприятии занимается служба маркетинга. Сами промышленники называют сложность этой задачи главным барьером для развития. По итогам 2024 года так ответили 37% участников исследования бюро «Dинамика», Московской торгово-промышленной палаты и агентства FAVES, а кадровый голод отметили 34%. Поскольку поиск клиентов входит в обязанности службы маркетинга, у генерального директора к ней накапливаются практические вопросы. Где она стоит в оргструктуре, кто распоряжается ее бюджетом и за какой результат отвечает, если продажи ведет отдельная служба сбыта?
Главное за неделю — в дайджесте
Подпишитесь, чтобы не пропустить
Чем занимается служба маркетинга на промышленном предприятии?
Служба маркетинга на промышленном предприятии изучает клиента и рынок, формирует ценностное предложение продукции и поддерживает сбыт. Ее также называют отделом маркетинга.
Задачи службы не ограничиваются рекламой. Руководители предприятий называют и другие барьеры, связанные с маркетингом:
- неэффективность каналов продвижения — отметили 26%;
- клиенту трудно объяснить преимущества продукции — 21%;
- нет маркетинговой стратегии — 17%.
Первые два пункта касаются продвижения. Третий связан с отсутствием стратегии, и рекламные кампании эту проблему не решат.
Функции службы маркетинга предприятия делятся на пять блоков.
- Исследование рынка и потребителя. Промышленный маркетинг начинается с ответа на вопрос, кто покупает продукцию завода, в каких отраслях и регионах, по каким критериям выбирает поставщика и почему уходит к конкуренту. Исследования показывают и то, как устроен спрос в этих отраслях.
- Разработка маркетинговой стратегии и продуктовой политики. Позиционирование, ассортимент и ценностное предложение для каждой группы клиентов.
- Продвижение. Рекламные кампании, выставки, сайт, связи с общественностью, социальные сети и отраслевые СМИ.
- Поддержка сбыта. Материалы для переговоров, обработка заявок, обратная связь от клиентов о продукции.
- Аналитика и отчетность. Сводки для генерального директора о том, во что обошлось продвижение и что оно принесло.
В опросе 2025 года «Битрикс24» выяснял, какие направления руководители маркетинга относят к своей зоне ответственности. В нем участвовали 50 директоров и вице-президентов по маркетингу крупнейших компаний разных отраслей, не только промышленных. Они отметили:
- Позиционирование бренда, удержание клиентов, перформанс- и CRM-маркетинг: 92%.
- Продакшен и креатив: 88%.
- SMM: 84%.
- PR: 80%.
- Продуктовый и событийный маркетинг, управление репутацией: по 64%.
- Юнит-экономика: 60%.
- Антикризисные коммуникации: 40%.
Где место службы маркетинга в организационной структуре предприятия?
В организационной структуре предприятия служба маркетинга чаще всего либо напрямую подчиняется генеральному директору, либо входит в коммерческий блок рядом со сбытом. Выбранный вариант определяет, кто ставит службе задачи, кто согласует ее план и кто представляет маркетинг при обсуждении стратегии.
- Прямое подчинение генеральному директору. Руководитель службы маркетинга стоит на одном уровне с коммерческим и финансовым директором. Свой план он лично защищает там же, где утверждают производственную программу и план продаж.
- Внутри коммерческого блока. Службы маркетинга и сбыта объединяет коммерческий директор. Он ставит задачи обеим службам, согласует маркетинговый план и говорит от имени службы маркетинга при обсуждении стратегии предприятия.
От места службы в структуре зависит, от кого генеральный директор получает данные о клиенте. При прямом подчинении он получает их от руководителя службы и учитывает при решениях о производстве и ценах. В коммерческом блоке данные передает коммерческий директор.
В крупных компаниях директора по маркетингу участвуют в разработке стратегии по-разному. По данным исследований, 72% директоров по маркетингу помогают создавать стратегию развития всего бизнеса, помимо своего направления. Еще 24% опрошенных директоров не вовлекаются в общую стратегию компании, но формируют ее маркетинговую часть. Не все участники разработки общей стратегии влияют на решения: треть признает, что их голос почти ничего не решает. Остальные в этой группе считают мнение маркетинга одним из ключевых.
Какую структуру выбрать службе маркетинга: по функциям, продуктам или рынкам?
Внутреннюю структуру службы маркетинга выбирают по ассортименту и числу рынков предприятия. Службу делят по функциям, по продуктовым линейкам или по рынкам. Если у предприятия несколько линеек и рынков, эти принципы сочетают в матричной схеме. От способа деления зависит, какие роли понадобятся службе и как структура отдела маркетинга будет меняться по мере роста компании.
| Принцип деления | Когда подходит предприятию | Слабое место |
|---|---|---|
| Функциональная структура: группы по направлениям — аналитика, продвижение, PR, поддержка сбыта | Одна продуктовая линейка и один рынок | Клиент целиком не закреплен ни за одной группой |
| Продуктовая структура: менеджер по каждой продуктовой группе | Широкий ассортимент, у разных продуктов разные покупатели | Функции дублируются в каждой группе |
| Рыночная структура: группы по отраслям клиентов или по регионам | Одна продукция продается разным отраслям или в разные регионы | Знание продукта распыляется между группами |
| Матричная структура: функции сочетаются с продуктами или рынками | Предприятие с несколькими линейками и рынками | Двойное подчинение специалистов |
Так, рыночная структура подходит заводу, который продает одну и ту же продукцию нефтяникам, строителям и энергетикам. У каждой отрасли свои требования, свой цикл закупки и свои выставки.
Любая из схем работает, если процессы и обязанности сотрудников описаны: кто собирает информацию о клиенте, кто утверждает материалы, кто передает заявки в сбыт. Если регламентов нет и порядок работы знает только руководитель, во время его отпуска или после ухода работа останавливается. Принятые им решения не описаны, поэтому новому сотруднику приходится восстанавливать их по переписке.
«Как и любой сильный руководитель, CMO должен оставлять после себя работающую структуру с понятными процессами, которая способна какое-то время существовать без его постоянного участия»
Ирина Васильева, директор по маркетингу GFD
Штат или подрядчики: кто выполняет работу службы маркетинга?
Работу службы маркетинга на предприятии распределяют между собственными сотрудниками и подрядчиками. Ответственность за результат остается у службы, а часть ролей отдают внешним специалистам. Сколько исполнителей привлекают со стороны и какие задачи им передают, зависит от этапа развития компании.
Сколько подрядчиков работает со службой маркетинга
У служб маркетинга бывает от нескольких до более чем 50 постоянных внешних исполнителей. Директора по маркетингу указали, со сколькими фрилансерами и подрядчиками работают на постоянной основе:
- До 5 исполнителей: 24%.
- От 6 до 15: 28%.
- От 16 до 30: 24%.
- От 30 до 50: 16%.
- Свыше 50: 8%.
Собственный штат у служб опрошенных директоров тоже сильно различается: от нуля до сотни человек. В одних командах работают аналитики, дизайнеры и специалисты по контенту. В других в штате остаются руководитель и пара менеджеров, а остальные задачи передают подрядчикам.
Какие задачи служба маркетинга отдает на сторону
По данным трендбука eLama, на всем рекламном рынке подрядчикам чаще передают узкие задачи: SEO, видеопродакшен, работу с блогерами. Для таких задач компании-рекламодатели ищут узких специалистов, а не агентства, которые берут на себя весь маркетинг.
58% компаний ведут рекламу самостоятельно. У 40% агентств и фрилансеров в 2025 году снизился оборот. Одной из причин этого спада авторы трендбука называют развитие собственного маркетинга у рекламодателей.
«Не стоит смотреть на это как на выбор между А и B. Между вариантами А и B всегда есть С, D, E и так далее. На раннем этапе аутсорс часто абсолютно оправдан, но с ростом маркетинг и PR становятся критически важной частью бизнеса — и тогда стоит задуматься о том, чтобы собрать это внутри компании»
Максим Селюк, основатель Qharisma Group
Как служба маркетинга работает со сбытом и производством?
Служба маркетинга изучает клиента и передает данные о нем сотрудникам сбыта и производства, которые ведут переговоры и принимают покупателей на заводе.
Что служба маркетинга передает сбыту
Задачи между двумя службами распределены так: маркетинг собирает сведения о клиенте, рынке и преимуществах продукции, а сбыт ведет переговоры, готовит коммерческие предложения и заключает договоры. Чтобы менеджер по продажам пришел к покупателю подготовленным, служба маркетинга передает ему три блока данных:
- Портрет клиента по отраслям. Кто принимает решение о закупке и чего ждет от поставщика.
- Аргументы в пользу продукции. Преимущества перед конкурентами, изложенные языком клиента.
- Заявки и история контакта. Откуда пришел клиент, что он уже видел и о чем спрашивал.
Обмен идет в обе стороны. Сбыт в ответ сообщает службе маркетинга причины отказов, вопросы клиентов на переговорах и требования из тендерной документации. Служба использует эти данные при следующем обновлении ценностного предложения и коммерческих материалов.
Регламент закрепляет, как службы передают заявки и за какие этапы отвечает каждая. Без него взаимодействие маркетинга и продаж строится на личных договоренностях руководителей.
Как маркетинговый анализ изменил коммерческую работу КАМАЗа
Например, на КАМАЗе запрос клиента изучает департамент маркетингового анализа. Как рассказал его директор Александр Мигаль, в 2025 году команда поняла, что клиент высоко ценит участие в переговорах прямого представителя завода. Она также выяснила, что покупателям интересно приезжать на завод и смотреть на производство своими глазами.
По итогам этих наблюдений завод изменил коммерческую работу: число мероприятий с участием прямых представителей КАМАЗа выросло кратно. В 2026 году технических конференций и визитов на производство тоже стало в разы больше.
Кто распоряжается бюджетом службы маркетинга?
В крупных компаниях маркетинговый бюджет обычно согласуют с вышестоящим руководителем или финансистами. Лишь 32% директоров по маркетингу формируют и распределяют его самостоятельно. Остальным приходится защищать статьи затрат и объяснять, какой результат дадут эти расходы.
Есть данные и о том, сколько тратят на маркетинг крупные промышленные предприятия. По итогам исследования бюро «Dинамика», они увеличили бюджет маркетинга с 6% оборота в 2024 году до 6,5% в 2025 году.
За какой результат отвечает служба маркетинга?
От службы маркетинга работодатели прежде всего ждут финансового результата. В опросе «Битрикс24» 84% директоров по маркетингу назвали рост выручки или прибыли главным ожиданием работодателя, еще 8% — кратный рост бизнеса. Отдельно директоров спросили об ответственности за финансовый результат — голоса распределились так:
- Полная, 64%. Директор по маркетингу лично отвечает за бюджет, окупаемость, выручку и прибыльность.
- Частичная, 28%. Только за часть направлений внутри маркетинга.
- Никакой, 8%. Директор не отвечает за финансовые показатели.
На промышленном предприятии договоры с клиентами подписывает служба сбыта. Со службы маркетинга при этом спрашивают, сколько выручки принесли вложения в продвижение и сколько сделок сбыт заключил по переданным заявкам.
«Даже если продажи формально остаются у отдельного департамента, маркетинг продолжает частично или полностью отвечать за выручку, прибыльность и окупаемость инвестиций»
Александр Вартанян, директор по маркетингу «Битрикс24»
Как промышленные предприятия оценивают эффективность маркетинга?
Промышленные предприятия используют два способа: собственную оценку в процентах и анализ возврата вложений. В исследовании бюро «Dинамика» руководители сами оценивали эффективность своего маркетинга в процентах. Оценка по всем предприятиям снизилась с 71% в 2023 году до 68% в 2024 году. У крупного бизнеса она упала с 79% до 66%, у среднего выросла с 74% до 80%.
Такая оценка не показывает, окупились ли затраты на маркетинг. Для этого служба маркетинга отчитывается по метрикам, понятным генеральному директору и сбыту. Среди них есть ROMI, или возврат маркетинговых инвестиций. Он связывает затраты на маркетинг с выручкой, которую они принесли. Чтобы маркетинг и сбыт одинаково сопоставляли расходы с полученной выручкой, в отчете сводят три показателя:
- Расходы по каналам. Во что обошлись выставки, реклама, контент и работа подрядчиков за период.
- Заявки, переданные в сбыт. Сколько обращений пришло и сколько из них менеджеры по продажам взяли в работу.
- Выручка по закрытым сделкам. Сумма договоров по этим заявкам.
По этим данным службы определяют, сколько заявок нужно сбыту для выполнения плана выручки и во сколько обойдется их привлечение.
Сузится ли служба маркетинга до генерации лидов?
Меньше половины директоров по маркетингу ожидают, что их роль сузится до генерации лидов. В опросе «Битрикс24» участники оценили свои перспективы так:
- Роль стабильна, 40%. Баланс между стратегией и исполнением сохраняется.
- Роль сужается, 40%. Позиция постепенно теряет вес и превращается в функцию по генерации лидов.
- Роль растет, 20%. Значимость директоров по маркетингу увеличивается.
Авторы исследования считают, что при любом из этих прогнозов маркетинг уже невозможно воспринимать как «креативный отдел»: в ближайшие годы от него будут ждать управления выручкой.
Три признака показывают, сохраняет ли служба маркетинга стратегическую роль:
- Участие в стратегии. Руководитель службы участвует в обсуждении стратегии предприятия, и его мнение учитывают при решениях о продукции и рынках.
- Право на бюджет. Служба формирует план расходов и распределяет маркетинговый бюджет, а финансисты проверяют расчет.
- Выручка вместе со сбытом. Результат работы службы оценивают по выручке, за которую маркетинг отвечает вместе со сбытом.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем занимается служба маркетинга на промышленном предприятии?
Изучает клиента и рынок, формирует ценностное предложение продукции и поддерживает сбыт. Функции делятся на пять блоков: исследование рынка и потребителя, разработка маркетинговой стратегии и продуктовой политики, продвижение, поддержка сбыта и аналитика с отчетностью для генерального директора. Рекламой задачи службы не ограничиваются: 17% предприятий называют барьером отсутствие маркетинговой стратегии.
Где место службы маркетинга в организационной структуре предприятия?
Чаще всего служба либо напрямую подчиняется генеральному директору, либо входит в коммерческий блок рядом со сбытом. В первом случае руководитель службы стоит на одном уровне с коммерческим и финансовым директором и сам защищает план. Во втором задачи обеим службам ставит коммерческий директор, он же передает генеральному директору данные о клиенте.
Какую внутреннюю структуру выбрать службе маркетинга?
По ассортименту и числу рынков. Функциональная структура подходит при одной линейке и одном рынке, продуктовая при широком ассортименте с разными покупателями, рыночная, если одну продукцию продают разным отраслям или регионам, матричная для предприятия с несколькими линейками и рынками. У каждой есть слабое место: от незакрепленного клиента до двойного подчинения специалистов.
Что служба маркетинга передает сбыту?
Три блока данных: портрет клиента по отраслям, аргументы в пользу продукции языком клиента, заявки и историю контакта. Сбыт в ответ сообщает причины отказов, вопросы клиентов на переговорах и требования из тендерной документации. Порядок передачи заявок закрепляет регламент, иначе взаимодействие строится на личных договоренностях руководителей.
Кто распоряжается бюджетом службы маркетинга?
В крупных компаниях бюджет обычно согласуют с вышестоящим руководителем или финансистами: лишь 32% директоров по маркетингу формируют и распределяют его самостоятельно. Крупные промышленные предприятия увеличили бюджет маркетинга с 6% оборота в 2024 году до 6,5% в 2025 году по данным бюро «Dинамика».
За какой результат отвечает служба маркетинга, если договоры подписывает сбыт?
За выручку вместе со сбытом. 84% директоров по маркетингу называют рост выручки или прибыли главным ожиданием работодателя, 64% полностью отвечают за финансовый результат. На предприятии со службы маркетинга спрашивают, сколько выручки принесли вложения в продвижение и сколько сделок сбыт заключил по переданным заявкам.
Как промышленные предприятия оценивают эффективность маркетинга?
Двумя способами: собственной оценкой в процентах и анализом возврата вложений. Самооценка по всем предприятиям снизилась с 71% в 2023 году до 68% в 2024. Окупаемость показывает ROMI: в отчете сводят расходы по каналам, заявки, переданные в сбыт, и выручку по закрытым сделкам, чтобы понять, сколько заявок нужно сбыту для плана и во сколько обойдется их привлечение.