Когда в отчёте растёт стоимость обращения, а новых договоров не прибавляется, руководитель B2B-компании может решить, что реклама работает хуже. Но сначала стоит проверить учёт. Письма на адрес с сайта могут не попасть в число обращений, а заказы по телефону или в офисе — остаться без связи с рекламой. Тогда отчёт покажет лишь часть результатов кампании. Разберём, по каким показателям оценивать рекламу, как находить пропущенные обращения и заказы и что проверить перед решением о бюджете.
Почему промышленники ставят маркетингу 5 баллов из 10?
Согласно исследованию адаптации производственных предприятий к цифровой экономике, в 2025 году промышленные B2B-компании тратили на маркетинг в среднем 9,5% выручки против 10,8% годом ранее. Доля снизилась, но маркетинг остался заметной статьей расходов. Собственники и генеральные директора ждут от этих вложений понятного финансового результата.
По данным того же исследования, удовлетворенность маркетингом составляет 5 баллов из 10, или 50% по шкале оценки. Это оценка результата, а не доля довольных предприятий. У среднего бизнеса показатель равен 59%, у крупных производств — 55%, у малых — 35%.
«Текущий уровень удовлетворенности маркетингом говорит о том, что многие предприятия несвоевременно адаптируются к быстро изменяющейся рыночной ситуации».
Ольга Шестель, основатель бюро промышленного маркетинга Dинамика
Общая оценка маркетинга еще не показывает, что именно нужно менять в рекламе. Перед сокращением бюджета или сменой подрядчика проверяют, какие результаты попали в отчет. В B2B между кликом по объявлению и оплатой по договору проходят звонки, письма, встречи и согласования. Если эти действия не связаны в аналитике, руководитель видит лишь часть пути клиента.
Что считать эффективностью рекламы: охват, заявки или деньги?
Спор об эффективности рекламы часто возникает из-за разных ожиданий: маркетолог говорит о переходах и обращениях, а руководитель — об окупаемости. Чтобы разобрать результаты кампании, различают три уровня эффективности:
- Коммуникативная эффективность: охват, частота показов, узнаваемость бренда. Эти показатели помогают оценить, кто увидел рекламу и запомнил компанию;
- Коммерческая эффективность: целевые действия — переход на сайт, отправка формы, звонок, регистрация на вебинар;
- Экономическая эффективность: выручка, прибыль и возврат вложений в продвижение. На этом уровне проверяют, окупились ли затраты.
По охвату, переходам и обращениям маркетолог ищет слабое место кампании. Например, объявление не привлекает внимания, посадочная страница не убеждает, а форма мешает отправить запрос. Но эти показатели не заменяют данные о продажах. Кампания может приносить дешевые обращения, по которым пока не заключен ни один договор.
В B2B между первым откликом и оплатой с клиентом работает отдел продаж. Поэтому при оценке рекламы учитывают, как продвигаются сделки. В исследовании «Архитектура роста» 75% опрошенных российских B2B-компаний из ИТ-сектора назвали продажи и маркетинг самым частым внутренним ограничением развития.
12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться
Какие показатели нужны руководителю, а какие оставить маркетологу?
Руководителю нужны показатели, которые помогают оценить финансовый результат и стоимость привлечения клиента. В таблице они отнесены к верхнему ярусу. Показатели нижнего яруса помогают маркетологу разобраться в работе кампании: сколько стоят переходы и обращения, какие действия совершают посетители.
| Показатель | Формула | Ярус | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|
| ROMI | (П − М) / М × 100% | верхний | окупаются ли вложения с учетом затрат на продукт |
| ROAS | выручка от рекламы / расходы на рекламу | верхний | сколько рублей выручки принес каждый рубль рекламного бюджета |
| ДРР | расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100% | верхний | какой процент выручки уходит на рекламу |
| CAC | расходы на привлечение / число новых клиентов | верхний | сколько стоит привлечь одного клиента |
| Доход по каналу | сумма оплат, связанных с источником | верхний | какие источники приносят деньги |
| CTR | клики / показы × 100% | нижний | какая доля показов закончилась кликом |
| CPC | расходы / клики | нижний | сколько стоит один переход |
| CPL | расходы / обращения | нижний | сколько стоит одно обращение |
| CPA | расходы / целевые действия | нижний | сколько стоит целевое действие |
| Конверсия сайта в обращение | обращения / визиты × 100% | нижний | какая доля визитов закончилась обращением |
В формуле ROMI П — маржинальная прибыль от продаж, связанных с кампанией. Это выручка за вычетом переменных затрат на товар или услугу. Расходы на маркетинг из нее еще не вычтены. М — маркетинговые расходы, которые относятся к кампании. ROAS и ДРР считают по выручке, поэтому сами по себе эти показатели не показывают прибыль.
Ярус руководителя: окупаемость рекламы и стоимость клиента
Для решения о бюджете важно знать, сколько стоит не только обращение, но и привлечение нового клиента. Первое показывает CPL, второе — CAC. Обращения могут быть дешёвыми, но не заканчиваться покупкой.
Эти показатели вместе с финансовыми результатами считают по каждому каналу. Общий результат маркетинга может скрывать разницу: один источник окупается, другой — нет. Чтобы их сравнить, учитывают выручку, затраты, маржинальность и срок завершения сделок.
Прежде чем делать выводы, надо проверять полноту данных. Если продажи не связаны с рекламным источником или часть заказов не внесена в CRM, отдача канала может казаться ниже фактической. Если не учтена часть новых клиентов, CAC при тех же расходах окажется завышенным.
Ярус маркетолога: клики, заявки и конверсия рекламы
По показателям нижнего яруса маркетологи настраивают ставки, меняют креативы и ключевые слова, отключают площадки с нецелевым трафиком. Эти данные помогают корректировать кампанию, но их недостаточно для распределения бюджета. Более дорогое обращение может привести к крупному заказу и оказаться выгоднее дешевого.
«Во-первых, маркетинг должен измеряться не количеством лидов, а вкладом в сделки и выручку. Для этого маркетинговые показатели необходимо связать с CRM-данными и этапами воронки продаж».
Владимир Новожилов, заместитель директора по маркетингу «Битрикс24»
Почему стоимость заявки бывает завышена, хотя реклама ни при чем?
Стоимость обращения рассчитывают следующим образом: рекламные расходы делят на число учтенных обращений. Если расходы попали в отчет целиком, а часть обращений не учтена, показатель окажется выше фактического. Например, аналитика отслеживает формы на сайте, но не связывает с рекламой письма и звонки.
Поэтому перед изменением объявлений и ставок проверяют все способы, которыми клиент может связаться с продавцом. Для каждого способа выясняют, попадают ли обращения в CRM и можно ли определить их источник. Если источник неизвестен, обращение нельзя автоматически считать рекламным.
Чаще всего нужно проверить четыре вида обращений:
- Письма с сайта. Клиент копирует электронный адрес со страницы контактов и пишет напрямую. Без отслеживания письмо может остаться без связи с рекламным переходом;
- Звонки на постоянный номер. Без подменных номеров или другого способа определить источник звонок может попасть в отчет без привязки к кампании;
- Сообщения знакомому менеджеру. Закупщик обращается к продавцу, с которым уже работал. Если источник не зафиксирован, связь обращения с рекламой остается неизвестной;
- Обращения от другого сотрудника клиента. Рекламу видит один человек, а запрос с другого устройства отправляет его начальник или коллега из отдела закупок. Связь с первым рекламным переходом может потеряться.
Такой пробел обнаружили у BTS Group, которая сдает в аренду спецтехнику для строительства. Агентство «Купи Слова» выяснило, что обращения по электронной почте не попадают в аналитику. Для 60 почтовых адресов настроили отслеживание и передачу данных в CRM. Затем сравнили два периода по 15 дней — до подключения отслеживания и после него. По данным кейса Calltouch, число учтенных лидов выросло с 39 до 111. Стоимость привлечения лида в отчете снизилась на 45%: с 9 745 до 5 323 рублей.
Как оценивать рекламу, если сделка закрывается в офисе?
Клиент может прийти на сайт по рекламе, а позже оформить заказ по телефону, в офисе продаж или через менеджера. Если в аналитике зафиксировано только онлайн-обращение, последующая оплата не попадет в оценку эффективности рекламной кампании. Выручка от этого источника будет выглядеть меньше фактической.
При длинной сделке связать рекламу с заказом сложнее. Клиент возвращается через поиск, пересылает ссылку коллегам, получает коммерческое предложение по почте, а договор подписывает на встрече. Если данные об этих действиях и заказе не передают в аналитику, продажа остается не связанной с первым визитом. Когда источников несколько, вклад каждого определяют по выбранной модели атрибуции — правилу, по которому продажу относят к каналу.
Неполные данные мешают и автоматическим стратегиям «Яндекс Директа». Если оптимизация настроена только на онлайн-обращения, алгоритм ориентируется на тех, кто оставляет контакты. Без данных о заказах он не может учитывать, какие обращения закончились покупкой.
Чтобы учитывать офлайн-заказы, настраивают передачу данных в три шага:
- Фиксируют заказ в CRM или учетной системе вместе с идентификатором, который связывает его с посетителем сайта;
- Настраивают передачу данных в «Яндекс Метрику», чтобы сопоставить заказ с визитом и рекламным источником;
- Выбирают в рекламном кабинете цель, которая учитывает офлайн-заказы, и настраивают оптимизацию по ней.
Сопоставление зависит от сохраненных идентификаторов и сроков передачи данных. Загрузка заказа сама по себе не гарантирует, что его удастся связать с рекламой.
Такую интеграцию в 2025 году настроила торговая сеть стройматериалов «ТЕХНОНИКОЛЬ». Данные об офлайн-заказах передавали из 1С через «Яндекс Метрику» в «Директ». Рекламные кампании перевели на оптимизацию по офлайн-заказам. В аналитике стали учитывать заказы, оформленные по телефону или в офисе после визита на сайт. По данным компании, общий доход по кампаниям в «Яндекс Директе» увеличился в 2,5 раза, а стоимость целевого действия осталась в пределах KPI. Компания связывает результат с интеграцией данных и перестройкой рекламы.
Когда сокращать рекламный бюджет?
В месячном отчете расходы на привлечение могут появиться раньше, чем продажи по этим обращениям. Если часть заказов оформят позже, на дату отчета канал будет выглядеть менее прибыльным. Пока сделки не завершены, нельзя уверенно судить об итоговой окупаемости.
Период оценки выбирают с учетом цикла продаж. Для длинных B2B-сделок может понадобиться год, но этот срок подходит не всем. Важно связать расходы на привлечение с результатами продаж по тем же клиентам, а каналы сравнивать за сопоставимые периоды.
Решение о бюджете принимают в три шага:
- Проверить учет. Выяснить, все ли обращения и оплаты внесены в CRM, насколько полно определены источники обращений и передаются ли офлайн-заказы в рекламную аналитику;
- Сравнить окупаемость каналов. Учесть выручку, маржинальность, затраты и срок завершения сделок. Прежде чем оценивать разницу в показателях, проверить, есть ли пробелы в данных;
- Перераспределить бюджет. Сократить расходы на канал, который не окупается по проверенным данным, и поддержать источники, приносящие платящих клиентов.
Для сравнения нужно связать расходы с результатами продаж. Если в отчете есть только стоимость обращения, данных для решения об окупаемости недостаточно.
«В большинстве компаний нет аналитической инфраструктуры, которая связала бы расходы на рекламу с деньгами в кассе».
Артемий Романчук, основатель и генеральный директор агентства GROMS TEAM
Пять вопросов к отчету до разговора о бюджете
Перед обсуждением бюджета руководитель задает команде маркетинга пять вопросов:
- Все ли каналы обращений учтены? В CRM должны попадать обращения из форм на сайте, звонков, писем и сообщений менеджерам. Отдельно проверяют, удалось ли определить источник каждого обращения;
- Передаются ли офлайн-заказы в рекламную аналитику? Если кампании оптимизируют по этим заказам, данные из CRM или учетной системы должны поступать в аналитику. Также нужно проверить, удается ли сопоставить заказы с визитами;
- Какой период нужен для оценки окупаемости? Этот период должен учитывать время от обращения до оплаты. Если сделки еще не завершены, месячный отчет не показывает их итоговый результат;
- По каким показателям принимаем решение? Нужно уточнить, есть ли в отчете выручка, маржинальность, CAC и ROMI по каналам. Клики и стоимость обращения помогают понять, как работает кампания, но не заменяют финансовый расчет;
- Что изменилось вместе с метрикой? Если начали учитывать ранее пропущенные обращения, CPL может снизиться без изменений в объявлениях. Такое снижение нужно отличать от улучшения самой рекламы.
Сначала проверяют данные и выбирают период, за который сделки успевают завершиться. Если после этого кампания не окупается, пересматривают целевую аудиторию, креатив или канал. Более ранний вывод может опираться на неполную картину продаж.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Какие бывают уровни эффективности рекламы?
Различают три уровня. Коммуникативная эффективность — охват, частота показов, узнаваемость бренда: кто увидел рекламу и запомнил компанию. Коммерческая — целевые действия: переход на сайт, отправка формы, звонок, регистрация на вебинар. Экономическая — выручка, прибыль и возврат вложений в продвижение: на этом уровне проверяют, окупились ли затраты.
Какие показатели эффективности рекламы нужны руководителю?
Руководителю нужны показатели верхнего яруса, которые помогают оценить финансовый результат и стоимость привлечения клиента: ROMI, ROAS, ДРР, CAC и доход по каналу. Показатели нижнего яруса — CTR, CPC, CPL, CPA и конверсия сайта в обращение — помогают маркетологу настраивать кампанию, но их недостаточно для распределения бюджета.
Как считать ROMI и чем он отличается от ROAS и ДРР?
ROMI считают по формуле (П − М) / М × 100%, где П — маржинальная прибыль от продаж, связанных с кампанией (выручка за вычетом переменных затрат на товар или услугу), а М — маркетинговые расходы, которые относятся к кампании. ROAS и ДРР считают по выручке, поэтому сами по себе эти показатели не показывают прибыль.
Почему стоимость заявки бывает завышена, хотя реклама работает?
Стоимость обращения рассчитывают делением рекламных расходов на число учтенных обращений. Если расходы попали в отчет целиком, а часть обращений не учтена, показатель окажется выше фактического. Чаще всего теряются письма с сайта, звонки на постоянный номер, сообщения знакомому менеджеру и обращения от другого сотрудника клиента. У BTS Group после настройки отслеживания писем число учтенных лидов выросло с 39 до 111, а стоимость лида в отчете снизилась на 45%.
Как учитывать офлайн-заказы при оценке эффективности рекламы?
Передачу данных настраивают в три шага: фиксируют заказ в CRM или учетной системе вместе с идентификатором, который связывает его с посетителем сайта; передают данные в «Яндекс Метрику», чтобы сопоставить заказ с визитом и рекламным источником; выбирают в рекламном кабинете цель, которая учитывает офлайн-заказы, и настраивают оптимизацию по ней. «ТЕХНОНИКОЛЬ» после такой интеграции увеличила общий доход по кампаниям в «Яндекс Директе» в 2,5 раза.
Когда можно сокращать рекламный бюджет?
Решение принимают в три шага: проверяют учет обращений, оплат и офлайн-заказов, сравнивают окупаемость каналов с учетом выручки, маржинальности, затрат и срока завершения сделок, и только затем перераспределяют бюджет. Период оценки выбирают с учетом цикла продаж: пока сделки не завершены, нельзя уверенно судить об итоговой окупаемости.
Какие вопросы задать маркетингу перед обсуждением бюджета?
Руководитель задает пять вопросов: все ли каналы обращений учтены, передаются ли офлайн-заказы в рекламную аналитику, какой период нужен для оценки окупаемости, по каким показателям принимаем решение и что изменилось вместе с метрикой. Если начали учитывать ранее пропущенные обращения, CPL может снизиться без изменений в объявлениях — такое снижение нужно отличать от улучшения самой рекламы.