Контент-стратегия в B2B — из каких блоков ее собирают в России

В опросе Content Marketing Institute, проведённом в 2024 году, только 29% маркетологов назвали свою контент-стратегию высокоэффективной. Остальные оценили её скромнее и среди причин чаще всего указывали отсутствие чётких целей.

Чтобы публикации помогали решать задачи компании, сначала определите, зачем они нужны. Затем выберите аудиторию, темы и форматы. Ниже разберём, что входит в каждый блок контент-стратегии, как связать метрики с целью и как проверить документ до запуска и после него.

Что меняет записанная контент-стратегия

Контент-стратегия помогает связать публикации с задачами бизнеса. Зафиксируйте в документе, для кого вы готовите материалы, что хотите изменить с их помощью и как оцените результат. В документе шесть блоков:

• цель контента;
• аудитория и путь клиента;
• источники тем;
• форматы и площадки;
• состав команды и процесс производства;
• метрики.

Стратегия и контент-план отвечают на разные вопросы:

Прежде чем включить тему в контент-план, определите цель материала, его адресата и показатель, по которому оцените результат. Так автор получит задачу до начала работы над текстом.

Но наличие стратегии ещё не означает, что она эффективна. Content Marketing Institute вместе с MarketingProfs ежегодно опрашивает B2B-маркетологов, в основном из Северной Америки. В опросе 2024 года среди участников, у которых была контент-стратегия, 29% оценили её как высокоэффективную, а 58% — как умеренно эффективную.

Связь между записанной стратегией и оценкой результата заметна и в российском исследовании «Хабра». Оно охватило только медицинскую отрасль, преимущественно компании, работающие с пациентами, поэтому выводы нельзя переносить на весь B2B. Стратегию зафиксировали в документе 31% участников. Ещё 46% действуют «по ощущениям»: понимают свои стратегические цели, но не расписывают, как их достигать. По данным авторов, доля довольных результатом среди компаний с записанной стратегией вдвое выше, чем среди работающих «по ощущениям».

«Главная задача, которую решает контент-стратегия, — делать контент не вслепую, а с определенной целью. Можно просто написать 10 статей и привлечь какой-то трафик на сайт. Но если вы не продаете рекламу, то что дадут эти визиты? Если есть стратегия, вы разрабатываете контент осознанно и понимаете, зачем создается каждая из этих 10 статей».

Елена Бычкова, руководитель контент-агентства Monk.

Цели контент-стратегии: от узнаваемости бренда до продаж

Начните с задачи бизнеса и определите, как контент поможет её решить. От этого зависят темы, форматы и показатели. В опросе CMI 2024 года среди участников, которые считали свою стратегию умеренно эффективной или хуже, 42% объясняли такую оценку отсутствием чётких целей.

По данным отчёта CMI, за последние 12 месяцев контент-маркетинг помог участникам опроса решать следующие задачи:

• узнаваемость бренда — 87%;
• спрос и лиды — 74%;
• прогрев подписчиков и лидов — 62%;
• лояльность действующих клиентов — 52%;
• продажи и выручка — 49%.

Выберите задачи, актуальные для вашей компании. Для каждой сформулируйте цель так, чтобы было понятно, что измерять. Затем подберите темы под ожидаемый результат.

Например, ГК «Синтека» использует контент для привлечения и удержания клиентов. Компания разрабатывает ИТ-продукты для застройщиков и генподрядчиков: систему автоматизации снабжения и B2B-площадку «Закупай».

По словам руководителя направления контент-маркетинга Анастасии Никулиной, одна из главных задач — привлечь в воронку продаж руководителей строительных компаний, которые ещё не видят потребности в автоматизации. Чтобы заинтересовать эту аудиторию, в материалах разбирают проблемы снабжения и способы их решения.

Действующим пользователям контент помогает освоить продукт. Например, поставщикам на площадке «Закупай» в рассылках отвечали на возражения и предлагали обучающие вебинары. По данным компании, таким образом в общение вовлекли 5,5 тысячи активных поставщиков.

За удержание клиентов, купивших лицензию, отвечают команда контент-маркетинга и специалисты по внедрению. По данным «Синтеки», 80% заказчиков продлевают лицензию после первого года использования. При этом компания не уточняет, какой вклад в этот результат вносит контент.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Целевая аудитория и путь клиента в B2B

В этом блоке опишите, кто участвует в выборе поставщика со стороны клиента, какие задачи решает каждый участник и какая информация ему нужна. В сложной B2B-сделке один сотрудник может искать способ решить рабочую проблему, другой — сравнивать поставщиков, третий — согласовывать бюджет. У каждого свои вопросы, поэтому разделите аудиторию по ролям в сделке.

Затем определите, на каком этапе подключается каждый участник и какая информация ему понадобится. Для контент-стратегии путь клиента можно условно разделить на три этапа:

1. Поиск решения. Сотрудник разбирается в проблеме и ещё не выбирает поставщика. Ему нужна информация о способах решения;
2. Сравнение поставщиков. Участники сделки изучают варианты, сравнивают функции, сроки и риски. Им полезны обзоры решений, разборы и примеры внедрения;
3. Согласование. Руководителю и финансисту нужно оценить бюджет и последствия выбора. Для этого им могут понадобиться расчёты, кейсы клиентов и ответы на возражения.

Если компания недостаточно изучила аудиторию и её путь к покупке, контент-стратегия может оказаться менее эффективной. В опросе CMI 2024 года участники, которые оценили свою стратегию как умеренно эффективную или хуже, назвали разные причины. Среди них 39% указали, что контент оторван от пути клиента, а 29% — что аудитория недостаточно изучена.

Среди тех, кто высоко оценил успех своего контент-маркетинга, 82% связывали его с пониманием аудитории, а 47% — с наличием записанной стратегии.

Чтобы узнать больше об участниках сделки, изучите их рабочие задачи и вопросы на каждом этапе. Начните со сведений, которые уже есть в компании:

• Вопросы к отделу продаж до сделки: что клиенты уточняют, чего опасаются и с какими поставщиками сравнивают компанию;
• Обращения в поддержку: где у пользователей возникают трудности с продуктом;
• Интервью с действующими клиентами: почему они выбрали вашу компанию и кто участвовал в сделке.

Темы контента: откуда их берут B2B-компании

Начните с вопросов, которые клиенты задают до сделки, и собственной экспертизы. Прежде чем включить тему в план, проверьте:

• какую потребность участника сделки она затрагивает и какой задаче бизнеса служит;
• по каким запросам её ищут в «Яндексе» и что видно в выдаче;
• насколько подробно вопрос уже раскрыли конкуренты и отраслевые медиа.

Поисковая выдача помогает оценить существующие материалы, но сама по себе не показывает объём спроса. Если подробный разбор уже есть, найдите собственный ракурс: данные, опыт внедрения или оценку принятых в отрасли правил.

Темы контента для переговоров с клиентами

Вопросы из переговоров можно превратить в материалы для отдела продаж. Так, агентство «Толстов груп», работающее с бизнесом с годовой выручкой от 100 млн рублей, наполнило сайт статьями и кейсами. План составил основатель Никита Толстов. В публикациях разобрали рынок, инструменты маркетинга, подход агентства и организацию его работы.

Эти материалы отправляют потенциальным клиентам во время переговоров. По описанию шеф-редактора Ольги Такмазьян, к концу 2025 года агентство заключило сделки с тремя новыми клиентами на общую сумму около 15 млн рублей в год. Помимо чтения статей, у этих клиентов были и другие контакты с агентством, поэтому всю сумму нельзя приписать контенту.

Семантическое ядро контента и экспертиза компании

Поисковые запросы помогают понять, какие темы интересуют аудиторию, а эксперты — раскрыть их. Например, АТОЛ, разработчик кассового оборудования и решений для автоматизации торговли, анализирует поисковые запросы и привлекает специалистов по законодательству. Вместе они готовят разъяснения 54-ФЗ и материалы о маркировке товаров и автоматизации бизнеса.

По словам руководителя группы корпоративных коммуникаций Александра Баранова, около 20% публикаций находятся на первых страницах поисковой выдачи. Он также отмечает, что статьи начали приносить обращения потенциальных клиентов.

Форматы и площадки под этапы воронки

Выбирайте формат под задачу читателя на каждом этапе: разобраться в проблеме, сравнить поставщиков или согласовать покупку. После сделки контент помогает пользоваться продуктом. Затем подберите площадку, на которой можно предложить читателю следующий шаг: перейти на страницу с формой заявки, скачать полезный материал за контакты — лид-магнит — или подписаться на рассылку.

Типы контента по этапам воронки

Деление условное: один материал может пригодиться на нескольких этапах. Например, кейс помогает и сравнить поставщиков, и согласовать покупку. Инструкцию читают как действующие пользователи, так и те, кто только оценивает продукт.

Один кейс клиента в нескольких форматах контента

Один кейс можно адаптировать для разных площадок и в каждой версии предложить читателю перейти на сайт. Так, в 2025 году агентство «Комплето» выстроило контентную воронку для своего юнита «Прогрев».

За основу взяли проект клиента Optics Trade о брошенных корзинах. Сначала определили путь читателя: из публикации он переходит на сайт, где может оставить заявку или попасть в цепочку прогрева. Затем подготовили несколько версий кейса:

• статью в блоге агентства;
• публикацию в «Бизнес-секретах» от лица клиента;
• колонку на VC от имени генерального директора Optics Trade;
• пересказ статьи на Spark;
• видеокейс;
• посты в социальных сетях обеих компаний.

Во всех материалах читателям предлагали перейти к лид-магниту на сайте. По словам Алёны Бирюковой, руководителя юнита «Прогрев», материалы охватили более 6 500 человек и принесли 300 переходов на сайт, 17 скачиваний и 15 заявок.

Команда и производство: кто выпускает контент по плану

Чтобы план был выполнимым, распределите задачи между авторами, редактором, экспертами и подрядчиками. Учитывайте размер команды: в опросе CMI 2024 года 54% респондентов с выделенной контент-командой указали, что в ней от двух до пяти человек.

Также проверьте, можно ли увеличить выпуск контента без перестройки процесса. В том же опросе 35% участников сообщили, что у них есть масштабируемая модель создания контента, 45% — что её нет. Ещё 20% не были уверены, есть ли у них такая модель.

В этом блоке зафиксируйте:

• Состав команды: ответственный за план, авторы, редактор, эксперты компании для комментариев;
• Процесс от темы до публикации: сбор фактуры, интервью со специалистами, согласование и выпуск;
• Частоту выпуска: сколько материалов команда может выпускать в месяц;
• Подрядчиков: какие задачи вы им поручаете и сколько это стоит.

Пример распределения нагрузки — ITSM 365, платформа для управления сервисом. По описанию Влада Мотрошилова, приглашённого B2B-копирайтера, в отделе маркетинга работают три человека: руководитель, продуктовый маркетолог и редактор. Им помогают подрядчики:

За время сотрудничества с Мотрошиловым компания выпустила 7 клиентских кейсов и пресс-релиз к каждому из них. Материалы используют на посадочных страницах рекламных кампаний, в дайджестах, презентациях и «Книге кейсов», которую предлагают как лид-магнит.

Метрики контент-стратегии: от цели к показателю

Выбирайте показатели под ожидаемый результат. Трафик и охваты помогают оценить распространение материалов, но сами по себе не показывают влияние на сделки. В опросе CMI 2024 года 44% респондентов отметили, что им трудно связать показатели контента с бизнес-целями. Другие препятствия — нехватка ресурсов или бюджета (41%) и отсутствие чётких целей и KPI (39%).

Показатель под каждую цель контента

Ниже — примеры показателей для пяти задач из раздела о целях. Выберите те, которые подходят вашей компании, и укажите источник данных:

Сравнивайте результаты с исходными значениями и целевыми показателями за сопоставимые периоды. Учитывайте ограничения метрик: охват не равен знанию бренда, а число обращений в поддержку само по себе не измеряет удержание.

Для оценки продаж свяжите просмотры материалов со сделками в CRM с помощью сквозной аналитики. Такая связь показывает контакты с контентом, но не доказывает, что покупка состоялась благодаря ему. Включайте в отчёт показатели, которые помогают оценить выполнение выбранных задач. При необходимости дополняйте список из таблицы.

Ревизия базы подписчиков в «Мегаплане»

Чтобы показатели рассылки можно было сравнивать, определите, каких подписчиков учитывать и как часто проверять их активность. Например, «Мегаплан», разработчик CRM и системы автоматизации для малого и среднего бизнеса, а также подразделений крупных компаний, пересматривает базу раз в год.

Подписчиков, которые полгода не открывали письма, команда переводит в отдельную цепочку с напоминанием о пользе рассылки. По словам руководителя PR-службы Наталии Тылинской, за время её работы основная база сократилась примерно со 120 тысяч до чуть более 85 тысяч подписчиков.

Семь вопросов к контент-стратегии до первой публикации

Перед запуском проверьте шесть блоков стратегии и договоритесь, когда пересмотрите документ:

• Цель: связана ли она с задачей бизнеса и понятно ли, что измерять?
• Аудитория: названы ли роли на стороне клиента и этапы его пути до покупки?
• Темы: есть ли у каждой из них источник — вопрос клиента или экспертиза компании?
• Форматы и площадки: понятен ли следующий шаг читателя — оставить заявку, скачать лид-магнит или подписаться на рассылку?
• Команда: хватит ли времени штатных сотрудников и подрядчиков на запланированный выпуск?
• Метрики: заданы ли исходное и целевое значения, период сравнения и источник данных?
• Пересмотр: указана ли в документе дата, когда вы проверите его снова?

После запуска возвращайтесь к стратегии по согласованному графику. Согласно опросу CMI 2025 года, стратегия есть у 97% участников. Среди респондентов со стратегией 13% сообщили о значительном улучшении результатов и окупаемости, 48% — о небольшом росте эффективности. Наличие стратегии не означает, что работа над ней завершена. Авторы отчёта подчёркивают, что её важно дорабатывать.

При плановом пересмотре сравните показатели с целями и выясните, почему отдельные темы или форматы не дали ожидаемого результата. Затем решите, что изменить или убрать. О роли команды в этой работе говорит Стефани Сталь, управляющий директор CMI:

«Самые успешные маркетологи не останавливаются на ажиотаже вокруг ИИ и вкладываются в навыки своих команд, во взаимодействие с другими отделами и в способность адаптироваться. Их эффективность зависит не столько от инструментов, сколько от того, что команды с ними делают».

Стефани Сталь, управляющий директор CMI (перевод).