Позиционирование бренда начинают со стратегии — логотип идет последним

Позиционирование бренда в B2B часто начинают с логотипа, слогана и фирменного стиля. Такой путь кажется быстрым, но без выбранной аудитории дизайнеру не с чем сверить концепцию, и обсуждение заходит в тупик. Сначала компания определяет сегмент, конкурентов, свое отличие и его доказательство. Только потом она заказывает айдентику. Ниже разберем, что решают до брифа дизайнеру, как замерить результат и когда позицию пора пересматривать.

Позиционирование бренда в B2B: почему поставщику должны поверить

Позиционирование бренда — это место, которое компания занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Оно отвечает на два вопроса покупателя: с кем эту компанию сравнивать и почему выбрать именно ее.

В B2B решение о поставщике принимает не один человек. До подписания договора проверка длится месяцами. В закупке участвуют руководитель направления, будущие пользователи, финансист, иногда служба безопасности. Каждый оценивает поставщика по своим критериям. Если бренд не выбрал свое место на рынке, каждый участник закупки выберет его за бренд сам.

По данным исследования Ipsos и B2B Institute LinkedIn, 94% B2B-маркетологов считают проверяемое доверие главным фактором долгосрочного роста бренда. Значимость доверия авторы объясняют длинным циклом продаж, усложнившимися группами закупки и приходом молодых руководителей, привыкших изучать рынок самостоятельно. Основным барьером роста для B2B-брендов в исследовании называют нехватку доверия, а не охвата. Отсюда задача позиционирования в B2B: дать покупателю проверяемое основание выбрать компанию.

Чем позиционирование отличается от брендинга и УТП

Три понятия часто смешивают, хотя у каждого своя задача:

• Позиционирование решает, какое место компания занимает среди конкурентов и для кого.
• Брендинг выражает это место через название, визуальный образ и тон коммуникаций.
• Уникальное торговое предложение формулирует обещание конкретного продукта или услуги.

Порядок между ними строгий: сначала выбирают место, потом под него пишут обещания и разрабатывают айдентику. Когда брендинг начинают первым, позиционирование за компанию неявно выбирает дизайнер. Позже этот выбор приходится переделывать вместе с айдентикой.

Первый этап: бизнес-стратегия и целевой сегмент

Разработку позиционирования бренда начинают с решения, кому и где компания собирается продавать в ближайшие годы. Пока целевая аудитория не выбрана, формулировки отличия и визуал ни к чему не привязаны. Команда обсуждает варианты слогана и не знает, для кого он пишется. Поэтому до любых текстов закрывают несколько вопросов стратегии:

• Сегмент. В каких отраслях и в компаниях какого масштаба бизнес планирует расти.
• Участники закупки. Кто в компании клиента выбирает поставщика, кто пользуется продуктом, кто согласует бюджет и чье слово решающее.
• Направление роста. Компания углубляется в свою нишу, осваивает соседнюю или меняет бизнес-модель.
• Нынешняя база. Какие клиенты уже приносят основную выручку и за что они выбрали компанию.

Ответы на эти вопросы дает руководство компании, а не одна служба маркетинга. Маркетинг переводит стратегию в позиционирование бренда, но саму стратегию за собственника не выбирает.

Процесс ломается, когда бриф дизайнеру пишут раньше решения о целевой аудитории. Дизайнер предлагает концепции, команда их отвергает, он приносит следующие, и обсуждение идет по кругу.

«Самое главное — не начинать обсуждать брендинг, пока не ясна бизнес-стратегия обновленной структуры, иначе вы будете постоянно к этому возвращаться, как будто проблема в концепциях или визуале». — Сабина Каспарова, директор по маркетингу «Рексофт»

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Выбор категории: с кем компанию будут сравнивать

Категория задает ряд конкурентов, среди которых покупатель будет искать поставщика. Один и тот же сервис отчетности для склада и доставки попадает в категорию аналитических продуктов или в категорию логистических систем. В каждой категории у него будут другие конкуренты. Категорию определяют раньше отличия, потому что отличаться приходится от кого-то конкретного.

Есть два пути. Первый и самый простой путь — встроиться в существующую категорию. Покупатель уже знает, что ищет, и понимает, зачем ему такой поставщик. Но внутри знакомой категории сравнение по функциям и цене неизбежно, и выделяться приходится на фоне тех, кто использует те же формулировки.

Второй путь — ввести собственную категорию. Компания называет задачу клиента своим термином и строит вокруг него концепцию. В исследовании конкурсных работ российских ИТ-компаний около 27% кейсов содержат элементы создания категории. Результат таких проектов оценивают в том числе по тому, подхватывают ли эту лексику СМИ, клиенты и другие участники рынка.

Увидеть конкурентов помогают анализ рынка и карта позиционирования. Оси для карты выбирают по важности для клиента: глубина отраслевой экспертизы, масштаб типового внедрения. По осям расставляют конкурентов точками. Плотные участки показывают, где идет борьба за одни и те же слова. Пустые участки подходят для позиции, если сильные стороны компании позволяют их занять.

Выбор категории не удается, если компания обещает рынку больше, чем умеет. Тогда покупатель ставит ее рядом с крупными игроками, находит пробелы в линейке и уходит к тем, кто закрывает задачу целиком.

Основание отличия: стратегии позиционирования в B2B

После выбора категории компания решает, чем будет отличаться. Основание отличия берут из того, что конкурент не повторит быстро. Функцию он добавит в следующем релизе, а накопленный отраслевой опыт за квартал не собрать. По этому признаку и разделяют виды стратегий позиционирования.

• По характеристикам продукта. Подходит, когда у продукта есть редкое для рынка свойство, трудное для копирования.
• По выгоде для клиента. Компания говорит о ценности для бизнеса покупателя: сроках, затратах, снижении рисков. Работает, если результат подтверждается данными клиентов.
• По цене. Низкая или премиальная цена становится главным аргументом. Позиция держится, пока экономика компании позволяет сохранять разрыв с конкурентами.
• Относительно конкурентов. Компания противопоставляет себя лидеру рынка. Стратегия требует, чтобы этого игрока знала вся целевая аудитория.
• По потребителю. Бренд закрепляют за отраслью, размером клиента или ролью сотрудника в закупке. Компания обращается только к этой аудитории.
• Экспертная позиция. Компания выделяется благодаря знанию отрасли и проблем клиента и делает такое знание частью предложения.

В том же исследовании конкурсных работ в 64% кейсов коммуникация строится вокруг экспертной позиции. Участники используют отраслевую аналитику, собственные исследования и разбор проблем клиента вместо перечисления функций.

Разовая скидка, дополнительная интеграция или ускоренная поддержка дают преимущество, пока конкурент не сделал того же. После этого компания снова оказывается в ряду одинаковых поставщиков — позиционирование бренда приходится выстраивать заново.

Формула позиционирования: отличие и доказательство

Отличие само по себе покупателя не убеждает. В B2B заявленное преимущество без доказательства воспринимается как реклама, а сотрудник, который рекомендует поставщика, рискует своей репутацией. Поэтому в формуле позиционирования бренда к отличию добавляют доказательство. Всего частей четыре:

1. Для кого. Целевая аудитория и участники закупки, выбранные на первом этапе.
2. В какой категории. Ряд конкурентов для сравнения.
3. Чем отличается. Основание отличия из предыдущего шага.
4. Почему этому верить. Основание верить: факт, доступный покупателю для самостоятельной проверки.

Формулу записывают одним предложением. Труднее всего дается четвертая часть. В B2B доказательством служат собственные исследования рынка, отраслевая аналитика под именем бренда и кейсы клиентов с цифрами. Каждое из этих доказательств покупатель может проверить до первой встречи с продавцом.

Формула не работает, если покупатель не может ее проверить. «Надежный партнер», «индивидуальный подход» и «экспертная команда» встречаются в описании почти любого поставщика и ничего не доказывают. Если основание верить нельзя подтвердить документом, цифрой или публикацией, формулу дорабатывают до запуска.

«Один из самых заметных результатов — в B2B ИТ компании продвигают не только продукт, но и свое право быть экспертом, то есть объяснять проблему, формировать профессиональный язык и задавать рамку разговора на рынке. В такой модели доверие к источнику становится частью ценности самого продукта». — Надежда Левашова, основатель сообщества и премии «Продвигай ИТ»

Проверка и внедрение позиционирования бренда

Формулу сначала проверяют на аудитории и на небольшой группе клиентов. Потом ее переносят во все каналы, где покупатель видит бренд. Ошибку в формулировке дешевле поймать на десятке коммерческих предложений, чем после перезапуска сайта, презентаций и выступлений. Этап делится на три шага.

Исследование аудитории до смены позиционирования

Исследование начинают с качественных инструментов, прежде всего интервью. Клиенты и участники закупки рассказывают, за что выбрали компанию и с кем ее сравнивали. Затем проводят количественный опрос целевой аудитории: он показывает уровень знания бренда и ассоциации с ним. Оценка узнаваемости задает базу для сравнения — с ней потом сверяют показатели после запуска. По итогам интервью и опроса видно, какие элементы нынешнего бренда клиенты ценят и какие изменения воспримут негативно.

Пилотный запуск позиционирования

Пилот проводят там, где формулу быстро увидит клиент: в части коммерческих предложений, на отдельной странице сайта, в выступлениях руководителей на отраслевых конференциях. Отдельно опрашивают менеджеров по продажам — они первыми слышат, понятна ли формулировка клиентам и не вызывает ли она лишних вопросов.

«После этого необходимо провести „пилот“, то есть протестировать новые элементы на небольшой группе, собрать обратную связь и скорректировать стратегию до масштабного внедрения». — Вадим Забеглов, генеральный директор брендингового агентства ZAMEDIA

Перенос позиционирования в точки контакта

После пилота формулу переносят во все каналы, где покупатель знакомится с брендом и выбирает между поставщиками:

• Сайт и профили компании. Главная страница, описание в отраслевых каталогах и рейтингах.
• Коммерческие предложения и презентации. Первые слайды и вступление отвечают на вопросы формулы: для кого работает компания, на чьем фоне ее оценивают, чем отличается.
• Выступления и публикации. Темы докладов и статей подтверждают основание верить.
• Аргументация отдела продаж. Менеджеры по продажам повторяют то же сообщение, что и сайт.

Перенос срывается, когда каналы обновляют вразнобой. Сайт уже переписали, а менеджеры по продажам продолжают описывать компанию по-старому — клиент слышит два разных позиционирования.

Как понять, что позиционирование бренда сработало

Результат позиционирования измеряют у целевой аудитории до и после изменений. Суммарные охваты и посещаемость сайта меняются и по другим причинам. Поэтому эффект позиционирования по ним не отделить. Рабочий набор метрик такой:

• Подсказанное знание в целевом сегменте. Доля опрошенных, узнавших бренд в списке поставщиков.
• Спонтанное знание. Доля тех, кто сам называет бренд, когда речь заходит о поставщиках такого профиля.
• Осведомленность о специализации. Какая доля целевой аудитории знает, что компания работает именно с ней.
• Доля клиентов из целевого сегмента. Какая доля клиентов в базе соответствует выбранному профилю.

Все четыре метрики сверяют с замером до изменений. Без точки «до» рост знания нечем подтвердить. Оценка результата тогда держится только на ощущениях команды.

Например, такой замер до и после провели в «ВсеИнструменты.ру». Компания сменила образ магазина для DIY-мастеров и частных покупателей на образ онлайн-гипермаркета для профессионалов и бизнеса в строительстве, производстве и услугах. По данным самой компании, смена позиционирования значительно увеличила подсказанное и спонтанное знание среди корпоративной аудитории и осведомленность о том, что компания работает с бизнесом. Доля клиентов из B2B-сегмента выросла с 69% до 75%.

Когда позиционирование пора пересматривать

Позиционирование бренда выбирают под конкретную стратегию, аудиторию и конкурентов. Когда меняется хотя бы одно из трех, основание отличия перестает совпадать с тем, кому и против кого компания продает. Ключевые сигналы к пересмотру такие:

• Смена бизнес-модели. Компания переходит от проектов к подписке или от продажи оборудования к сервису.
• Освоение соседнего сегмента или рынка. Прежняя формула писалась для других участников закупки.
• Расширение продуктовой линейки. Новые продукты сравнивают уже с другими поставщиками.
• Слияние или поглощение. Объединенной компании нужна одна позиция вместо двух.
• Изменения в ряду конкурентов. Уход крупного игрока или появление сильного конкурента меняет расклад на рынке.

По оценке агентства ZAMEDIA, спрос на ребрендинг после 2022 года рос. В 2023 году он увеличился в 2,5 раза по сравнению с 2022 годом, в 2024 году — в 2,3 раза относительно 2023 года. Среди причин агентство называет смену рыночных условий после ухода международных брендов, поиск дополнительных конкурентных преимуществ и выход локальных компаний на новые сегменты аудитории.

Ребрендинг без пересмотра позиционирования дает компании новый визуальный образ поверх устаревшей позиции. Поэтому позиционирование пересматривают с первого этапа цепочки. Визуал заказывают в конце.

Порядок этапов как проверка готовности

Цепочка этапов позиционирования бренда работает как чек-лист перед брифом дизайнеру. Каждый этап закрывается условием:

1. Выбрана целевая аудитория, и понятно, кто в ней принимает решение о закупке.
2. Известен ряд конкурентов, из которого клиент будет выбирать поставщика.
3. Выбрано основание отличия, которое конкурент не повторит за квартал.
4. У отличия есть доказательство, доступное покупателю для проверки.
5. Метрики знания бренда и доли целевых клиентов зафиксированы до запуска.
6. Формула прошла пилот на части клиентов.

Если хотя бы одно условие не выполнено, бриф дизайнеру откладывают. Новый логотип закрепит позицию, которой у компании пока нет.