Средний балл еще не CSAT — где компании ошибаются в замере

После обращения в поддержку компания собирает оценки клиентов, выводит средний балл и сравнивает его с чужим показателем CSAT. Но такой ориентир может быть рассчитан иначе: например, как доля положительных оценок. Также компании используют разные шкалы и способы опроса, что затрудняет сравнение.

Чтобы отслеживать изменения, CSAT измеряют по одной точке контакта и по неизменным правилам, а результат сравнивают с предыдущими периодами. Разбираемся, как рассчитать долю положительных оценок без усреднения, с чем сопоставлять результат в B2B и как связать опросы с продлениями.

Доля довольных и средний балл: как считают CSAT

CSAT расшифровывается как Customer Satisfaction Score — это показатель удовлетворённости клиента. С его помощью можно оценить конкретное взаимодействие с компанией: обращение в поддержку, доставку или подключение услуги. Для этого клиента спрашивают о полученном опыте и предлагают поставить оценку.

В исследовании Survicate по CSAT-опросам показатель рассчитывают как долю положительных ответов. На пятибалльной шкале положительными считают оценки 4 и 5. Средний балл, например 4,2 из 5, — другая величина. Поэтому перед сравнением результатов нужно проверить, как рассчитан каждый показатель.

Например, в 2022 году аутсорсинговый центр обслуживания клиентов VOXYS опросил корпоративных заказчиков по десятибалльной шкале. Компания установила целевое значение 8,0, а анкету заполнили 130 представителей клиентов. Сводный индекс CSAT составил 8,8 балла против 8,6 годом ранее. VOXYS не раскрыла формулу расчёта индекса, поэтому напрямую сравнивать его с процентами Survicate нельзя.

Формула CSAT и пример расчёта

Для пятибалльной шкалы долю положительных ответов рассчитывают так:

CSAT = число оценок 4 и 5 / общее количество ответов × 100

Допустим, после закрытия обращений в поддержку получено 100 ответов: 60 пятёрок, 25 четвёрок, 10 троек и 5 двоек. Из них 85 положительных — CSAT составит 85%. Средний балл по тем же ответам равен 4,4.

В расчёт входят только полученные оценки. Поэтому CSAT описывает удовлетворённость ответивших, а не всей клиентской базы. Для оценки результата важно знать и число ответов, и долю клиентов, которые откликнулись на опрос.

Чем CSAT отличается от NPS и CSI

Эти показатели отвечают на разные вопросы:

• CSAT показывает удовлетворённость выбранным взаимодействием или сервисом;
• NPS, или Net Promoter Score, оценивает лояльность через готовность рекомендовать компанию;
• CSI объединяет оценки удовлетворённости по нескольким параметрам в один индекс.

В статье рассматриваем прежде всего CSAT отдельной точки контакта. Его нужно отличать от общей оценки сервиса, даже если компания использует для неё то же название.

Изменение шкалы CSAT между замерами

Чтобы сравнивать CSAT за разные периоды, нужно использовать одну и ту же шкалу и одинаково определять положительные ответы. По данным Survicate, граница между положительными и остальными оценками зависит от числа вариантов ответа. Поэтому одного совпадения названия метрики для сравнения недостаточно.

В данных Survicate за 2025 год пятибалльная шкала встречается в 80,6% опросов. Вместе с семи- и десятибалльной шкалами она используется в 98,5% анкет. Эти доли показывают, сколько вариантов ответа предлагали клиентам.

Оформление шкал авторы изучили отдельно: в 69,2% анкет вместо цифр или слов использовали звёзды, сердечки и значки больших пальцев. Визуальная шкала тоже может быть пятибалльной, поэтому данные о числе вариантов ответа и об их оформлении могут пересекаться.

Перед запуском опроса фиксируют два правила:

• Какие ответы входят в CSAT. На шкале от 1 до 5 положительными считают оценки 4 и 5. При другом числе вариантов диапазон положительных оценок определяют заранее;
• Как читать визуальные оценки. Каждой звезде или значку присваивают понятное значение и одинаково учитывают его во всех замерах.

Если посреди года заменить цифры звёздами или перейти с пятибалльной шкалы на десятибалльную, разница между периодами может быть связана с изменением опроса. Без дополнительной проверки нельзя определить, насколько на результат повлияли эти изменения, а насколько — работа поддержки. Поэтому результаты не стоит объединять в один ряд без оговорок.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Доля ответивших: кого описывает CSAT

На опрос откликается только часть клиентов, которым его показали. Survicate рассчитала долю откликов по 560 опросам из 145 компаний. Медианное значение составило 7,5% от числа показов. В четверти опросов с самым высоким откликом показатель был не ниже 17,1%, а в четверти с самым низким — не выше 3,6%.

Авторы считали откликом начало заполнения анкеты после показа, а не прохождение опроса до конца. Анкеты на отдельных страницах исключили из расчёта: для них нельзя надёжно определить число показов. Среди сопоставимых форматов самый высокий медианный отклик был у мобильных опросов — 20,2%.

Доля откликов может меняться и внутри одной компании. Например, в материале о британском финтехе Cleo говорится, что к декабрю 2025 года она сократилась примерно вдвое. Период, с которым сравнивали результат, не указан. При этом руководитель поддержки Cleo Дэниел Бантон отмечает, что интерес руководства к CSAT сохраняется:

«Мы всё еще живем в мире, где высшее руководство смотрит на CSAT».

Дэниел Бантон, руководитель поддержки британского финтеха Cleo (перевод).

Чтобы оценить надёжность результата, в отчёте для руководства рядом с CSAT указывают число ответов и долю откликнувшихся. Если ответов мало, даже несколько оценок могут заметно изменить показатель, поэтому его рост ещё не доказывает, что обслуживание улучшилось. Сама доля откликов тоже не показывает, насколько мнения участников совпадают с мнениями тех, кто не ответил.

Чтобы учесть не только оценки, но и фактические действия клиентов, опросы дополняют данными о поведении. Например, ОТП Банк планирует использовать логи и телеметрию приложения, чтобы проверять, прошёл ли клиент свой путь до конца. Такой анализ может охватывать и тех, кто не заполнил анкету.

Опрос не в том канале и не в тот момент

Способ показа анкеты связан и с количеством откликов, и с итоговым CSAT. В исследовании Survicate медианный CSAT для разных форматов составил:

• Отдельная страница — 86,2%;
• Мобильное приложение — 80,9%;
• Всплывающий виджет — 70,1%.

У всплывающего виджета также самый широкий разброс результатов. Исследователи не устанавливают причины различий между группами. Эти данные не показывают, как изменится CSAT одной компании при смене канала. Поэтому напрямую сравнивать показатели разных форматов нельзя.

Если нужно оценить отдельное взаимодействие, опрос показывают в подходящий момент после его завершения. В привычном клиенту интерфейсе для ответа не придётся переходить в другой канал. При повторных замерах условия показа анкеты сохраняют, чтобы сравнивать сопоставимые впечатления.

Например, Selectel впервые попробовала опросить клиентов по электронной почте в 2020 году, но получила «критически низкое количество ответов». В 2024 году компания разместила анкету в панели управления. Окно появлялось один раз через 15 секунд после входа и содержало два вопроса:

• «Насколько вы удовлетворены сервисами Selectel?» — обязательная оценка от 1 до 5;
• «Что мы можем улучшить?» — необязательный открытый вопрос.

По данным компании, за 30 дней она получила 1 121 ответ при чуть более 23 тысячах показов. После удаления дублей и ответов, не подходивших для исследования, осталось 867 ответов. Положительными считали оценки 4 и 5 — CSAT составил 86,62%.

В этом случае оценивали сервисы в целом, а не конкретное обращение в поддержку. При разборе комментариев команда также обнаружила связь: чем больше клиенту нравится техподдержка, тем выше он оценивает Selectel. Этот вывод компании касается общей удовлетворённости. Его нельзя напрямую переносить на CSAT отдельной точки контакта.

Норма CSAT: как пользоваться внешними ориентирами

Внешние ориентиры показывают, какие значения CSAT встречаются у других компаний. Прежде чем сравнивать с ними свой результат, нужно проверить состав выборки, вопрос, шкалу, канал опроса и способ расчёта.

Например, Survicate проанализировала данные за 2025 год по 1 259 опросам из 370 компаний, которые используют её платные тарифы. Медианный CSAT составил 80,0%. У половины анкет результат находился в диапазоне от 64,8% до 90,0%. Для B2B медиана составила 79,1%, для B2C — 81,1%. Эти данные описывают пользователей одной платформы и не служат нормативами для российского рынка.

В этой выборке результат около 80% находится в середине распределения. У нижней четверти опросов CSAT был ниже 64,8%, у верхней — выше 90,0%. Но положение в выборке само по себе не объясняет, почему оценка низкая или высокая.

Различия между отраслями в выборке заметнее, чем между B2B и B2C. Медианные значения составили:

• Производство и логистика — 93,0%;
• Ретейл и опт — 84,2%;
• Агентства и консалтинг — 82,8%;
• Финансы и финтех — 80,9%;
• SaaS — 77,8%;
• Медиа и маркетинг — 69,9%.

Для производства и логистики авторы использовали небольшую выборку — 48 опросов. Поэтому сравнивать свой результат с показателем 93,0% нужно особенно осторожно.

Значения различаются и по размеру компании:

• 11–50 сотрудников — 85,6%;
• От 1 000 сотрудников — 75,5%. У этой группы самый широкий разброс среди категорий по численности персонала.

Отдельно проверяют ссылки на отраслевые стандарты. В публикации VOXYS 2022 года 80% по пятибалльной шкале названы целевым значением по COPC 4.2 для контакт-центров. Компания ссылается на конкретный стандарт, поэтому считать это значение универсальной нормой CSAT нельзя. Прежде чем использовать такой ориентир, нужно проверить редакцию документа и правила расчёта.

При сравнении важно также различать показатели удовлетворённости. Например, американский ACSI в первом квартале 2026 года снизился до 76,7 балла из 100. Он измеряет потребительскую удовлетворённость в США по собственной методике. Его нельзя напрямую сравнивать с долей положительных оценок отдельного взаимодействия.

«Чужой CSAT посчитан на другой базе обращений, другой шкале и другом определении „решено“».

Илья Шандульский, сооснователь и технический директор «Реплики».

Низкие оценки CSAT, которые разбирают по одной

Важно ответить недовольному клиенту и помочь ему решить проблему. Но если с такой же проблемой сталкиваются и другие клиенты, нужно найти и устранить её причину. Когда CSAT снижается, сначала выясняют причины низких оценок, затем выделяют повторяющиеся проблемы и решают, что нужно изменить в обслуживании. Одно лишь изменение вопроса в анкете эти проблемы не устранит.

Чтобы вместе анализировать обратную связь из разных каналов, её классифицируют по единой системе. Такую задачу ставят в «Лемана ПРО»: компания хочет объединить отзывы и обращения, чтобы увидеть барьеры, которые повторяются на разных этапах клиентского пути.

Как работа с причинами низких оценок помогает выбрать изменения, показывает пример разработчика ПО для управления веб-серверами ispmanager. Компания опросила около 9 тыс. пользователей, обращавшихся в техподдержку. Анализ показал, что 73% негативных оценок были связаны с ошибками поддержки, 13% — с ошибками продукта.

В конце 2022 года компания поставила цель поднять CSAT с 93% до 95%. Для этого она изменила работу по нескольким направлениям:

• Процессы: описала порядок работы поддержки;
• Мотивация: выделила 30% зарплаты инженеров в премиальную часть, зависящую от KPI;
• Контроль качества: разработала модуль оценки обращений — тикетов.

По данным ispmanager, за год CSAT вырос до 95,5% при плане 95%. Компания проводила несколько изменений одновременно, поэтому определить отдельный вклад мотивации или модуля контроля в этот результат нельзя.

Проверять стоит и высокие оценки. Клиент может поставить пятёрку за вежливое общение, хотя его вопрос решён лишь частично или временно. Чтобы отличить впечатление от результата, оценку сопоставляют с комментарием, типом запроса и сроком окончательного решения.

Оценки CSAT без связи с продлениями и выручкой

В B2B-компаниях с подписной моделью результаты работы с клиентами оценивают по продлениям, оттоку и удержанию выручки. Чтобы использовать CSAT при обсуждении бюджета, нужно выяснить, связаны ли оценки клиентов с этими показателями.

В пресс-релизе ACSI за второй квартал 2026 года авторы критикуют некоторые популярные метрики. По их словам, эти показатели верно предсказывают направление изменений клиентского опыта, доходности акций или прибыли примерно в половине случаев. При этом авторы не уточняют, какие именно показатели имеют в виду, поэтому их утверждение нельзя считать отдельной оценкой точности CSAT. Для принятия решений они предлагают использовать метрики, связанные с финансовыми результатами.

Такую связь проверяют на данных своей компании. Оценки CSAT на отдельных этапах обслуживания сопоставляют с последующими продлениями и оттоком тех же клиентов. Например, выясняют, чаще ли отказываются от подписки клиенты, которые поставили низкую оценку. Если различие есть, это помогает обосновать важность улучшений для бизнеса. Но сама связь ещё не доказывает, что улучшение обслуживания приведёт к продлению подписки.

Если различий не обнаружили, проверяют, достаточно ли данных и как проводили замер. Возможно, выбранное взаимодействие не связано с решением о продлении. Даже в этом случае CSAT может быть полезен для контроля качества обслуживания.

«Если вы руководите направлением успеха клиентов и не привязаны к удержанию выручки (NRR), привяжитесь — даже если не отвечаете за нее напрямую».

Мануэль Руис, бывший вице-президент по успеху клиентов американской JumpCloud (перевод).

Схема CSAT для одной точки контакта

Для повторных замеров CSAT в одной точке контакта заранее определяют правила:

• Вопросы: один вопрос с оценкой конкретного взаимодействия и один открытый вопрос для обратной связи;
• Шкала: от 1 до 5. Положительными считают оценки 4 и 5;
• Момент и канал: опрос показывают после взаимодействия в привычном клиенту интерфейсе. Условия сохраняют одинаковыми от периода к периоду;
• Отклики: рядом с CSAT показывают число полученных оценок и долю ответивших;
• База сравнения: собственные прошлые результаты по тому же этапу, полученные по той же методике;
• Разбор низких оценок: причины низких оценок группируют по единой классификации и выбирают, что изменить в работе;
• Связь с удержанием: оценки сопоставляют с последующими продлениями и оттоком у тех же клиентов.