Какие PR-тренды 2026 года подтверждены данными?

Руководители PR-службы часто сверяют план на год с ежегодными подборками PR-трендов. Цифр там почти нет, поэтому модное слово трудно отличить от перемены, которая уже идет на рынке. Место в контент-плане заслуживает только тренд, подкрепленный исследованием. Разбираемся, какие сдвиги в PR видны по свежим данным, что каждый из них меняет в работе команды и какие решения финансировать первыми при сжатом бюджете.

ИИ в PR-службе стал нормой, а систему замеров выстроили 13% компаний

Нейросети вошли в повседневную работу российских PR-команд. Но системно оценивать их пользу научились немногие. По опросу TWIGA PR и АКОС 2026 года, 87% специалистов по коммуникациям уверены, что искусственный интеллект помогает достигать KPI. Метрики эффективности используют 54% компаний, а полноценная система замеров есть только у 13%. Авторы опроса отмечают, что компании уже массово внедрили ИИ в работу, но единые правила оценки результата появились не у всех.

Бесконтрольное внедрение ИИ создает для PR-службы два прямых риска:

• финансовый риск: без прозрачных метрик руководство не понимает, экономит нейросеть рабочие часы или увеличивает расходы на ручную редактуру;
• репутационный риск: языковая модель уверенно генерирует фактологические ошибки, а читатели переносят негатив от недостоверной публикации на бренд.

Хаотичное использование инструментов размывает границы между автоматизацией и ответственностью человека. Чтобы защитить репутацию, регламент работы с ИИ закрепляет ответы на три вопроса:

• какие типы текстов команда отдает генеративным сервисам;
• кто из редакторов верифицирует готовый материал;
• в каком реестре сотрудники фиксируют первоисточник каждой цифры.

Понятный регламент позволяет выпускающему редактору перепроверить фактуру до отправки релиза в редакции СМИ.

«Поэтому ключевым навыком становится не умение писать промпты, а способность грамотно обрабатывать информацию с помощью ИИ, а потом дотошно и качественно ее перепроверять, не попадая в ловушку убедительных, но не реалистичных данных»

Владимир Нахатакян, коммерческий директор TWIGA PR

Нейровыдача: о компании всё чаще читают в ответах ИИ

В российской поисковой выдаче рядом со ссылками появился готовый ответ нейросети. По исследованию Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и OMI 2026 года, 74% опрошенных начинают решение повседневных задач со страницы поисковика. За год 34% пользователей стали чаще решать задачи с помощью ИИ-ответа прямо в выдаче, а 27% регулярно задают нейросети уточняющие вопросы. Классический поиск при этом сохраняется: люди используют и ответ ИИ, и ссылки на сайты. Изменений в своем поведении не заметили только 26% опрошенных.

Клиент, журналист или потенциальный работник может узнать о бренде из ответа нейросети, даже не открыв сайта компании. Поэтому PR-службе важно проверять, какие сведения попадают в этот ответ. Сайт компания контролирует сама, а пересказ ИИ может опираться и на сторонние материалы: статьи в СМИ, отзывы и отраслевые обзоры. Если сведения о бренде устарели или противоречат друг другу, ответ нейросети тоже может оказаться неточным.

Зарубежные PR-службы уже оценивают масштаб трансформации рынка. По данным исследования State of PR 2026 компании Muck Rack, 73% PR-специалистов считают оптимизацию под генеративный поиск значимой частью стратегии. При этом бизнес сталкивается с управленческим разрывом:

• у 29% опрошенных за это направление никто не отвечает;
• 39% специалистов не измеряют результаты продвижения.

Около 99% ссылок в ответах языковых моделей ведут на неоплачиваемые источники. Регулярные публикации в СМИ напрямую определяют, какие именно материалы нейросеть выберет для цитирования в итоговом ответе.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Собственные данные вместо пресс-релизов о себе

Журналисты часто используют нейросети, чтобы искать и анализировать информацию. В опросе Pressfeed 2026 года участвовали 224 журналиста, редактора и эксперта СМИ. Среди них ИИ используют 95%, тогда как в аналогичном опросе 2024 года — 65%. Поиск и анализ информации назвали рабочим сценарием 69% участников против 38% двумя годами ранее. Редакциям по-прежнему нужны цифры, которые можно проверить и использовать в материале.

Пресс-релиз без проверяемых данных дает редакции мало фактуры. Решить эту проблему помогает исследование на внутренней статистике компании: такой материал сразу обеспечивает цифры и несколько самостоятельных инфоповодов.

В основу отчёта ложится массив информации, который бизнес собирает каждый день:

• обращения клиентов;
• закрытые сделки;
• поведение пользователей внутри сервиса.

Такой формат выгоден обеим сторонам. Редакция получает эксклюзивные данные, а компания — возможность публично трактовать выводы от своего имени.

Например, сервис закупки рекламы в Telegram CloudBuying использовал собственные данные: более 7,6 млн упоминаний в каналах с 1 января по 13 марта 2026 года. По ним сервис сделал выводы о рекламе в мессенджере на фоне угрозы блокировки и выпустил три пресс-релиза из одного исследования. В итоге CloudBuying получил 421 упоминание в федеральных и отраслевых СМИ, а охват постов о сервисе в Telegram превысил 2 млн.

Перед стартом исследования PR-служба договаривается с владельцами данных:

• Юрист и служба безопасности. Согласуют, какие сведения раскрывают в обезличенном виде;

• Аналитик. Готовит выборку, проверяет методику и отвечает на вопросы журналистов о цифрах;

• Руководитель направления. Комментирует выводы и выступает спикером в СМИ.

Telegram под угрозой блокировки: просмотры падают быстрее числа подписчиков

После блокировки Telegram рынок российского PR перестраивает работу с каналами продвижения.

Предысторию этого сдвига отражает совместное исследование агентства «Пиархаб» и аналитической компании Smart Ranking, которые опросили директоров по коммуникациям и маркетингу крупнейших брендов в феврале и марте 2026 года. До ограничений 97,5% компаний активно вели продвижение в мессенджере. К марту бизнес разделился в оценке дальнейших действий:

• 50% опрошенных руководителей не сформировали план на случай блокировки;
• 42% планировали сохранить нативные форматы;
• 8% собирались полностью уйти с площадки.

Альтернативой стал запуск корпоративных аккаунтов на платформе Max: 58% брендов открыли каналы заранее, а ещё 33% заявили о готовности перейти туда сразу после блокировки. Авторы исследования назвали нативное продвижение базовой необходимостью для бизнеса.

Спад вовлеченности наметился ещё до официального запрета мессенджера. «Коммерсантъ» опубликовал динамику 15 крупнейших каналов компаний за январь–март 2026 года:

• суммарные просмотры публикаций упали на 23,5%;
• общее число подписчиков сократилось на 2,2%.

Приведённая статистика охватывает конкретные каналы из выборки и отражает общий тренд охлаждения аудитории накануне блокировки.

У отдельных каналов динамика была обратной. В марте Wildberries активно продвигал свой канал и привлек более 297 тыс. подписчиков: аудитория выросла почти в два раза, а охваты увеличились на 499%. При этом у других крупных каналов падение продолжилось: канал «Яндекс Маркета» за I квартал потерял 46% охватов.

Доверие уходит к близкому кругу: руководитель и сотрудники как каналы

Люди охотнее верят знакомому окружению, чем абстрактным институтам.

Этот разрыв фиксирует глобальный опрос Edelman Trust Barometer 2026 года, охвативший 28 стран без участия России. Исследование показывает прямую иерархию доверия аудитории:

• работодателю доверяют 78% сотрудников;
• непосредственному руководителю, или «своему CEO», — 66%;
• бизнесу в целом — 64% граждан;
• государственным институтам — 53% респондентов.

Динамика за пять лет подтверждает персональный тренд. Доверие к крупным новостным медиа упало на 11 пунктов, а уровень доверия к первому лицу компании вырос на 9 пунктов.

Приведённые цифры описывают выборку зарубежных рынков исследования Edelman. Российские работодатели подтверждают этот тренд на практике: развитие публичного статуса руководства напрямую входит в обязанности специалистов по коммуникациям.

По данным совместного исследования платформы hh.ru и агентства FAVES Communications, блок навыков «развитие публичного бренда компании и первых лиц» встречается в 63% вакансий PR-менеджеров за 2025 год.

Продвижение спикеров строится иначе, чем выпуск корпоративных новостей. Первому лицу требуются авторские темы с личной позицией и профильные медиа с целевой аудиторией. Работу экспертов внутри компании регламентируют по трём пунктам:

• границы тем для выступлений от лица бренда;
• порядок согласования комментариев;
• скорость ответа PR-службы на запросы журналистов.

От PR ждут вклада в выручку

Узнаваемость бренда остается традиционной целью PR-службы. Руководство при этом ждет от коммуникаций прямого вклада в выручку бизнеса.

Этот разрыв фиксирует отчет Inside PR за 2026 год аналитической компании Cision, авторы которого опросили почти 600 PR-специалистов из США и Великобритании. Исследование показывает расхождение в приоритетах между исполнителями и стейкхолдерами:

• узнаваемость бренда считают ключевой целью 36% рядовых специалистов;
• на выручку и показатель ROI ориентируются 32% руководителей компаний;
• на возврат инвестиций и продажи нацелены 33% коммуникационных агентств.

Для директора по коммуникациям конфликт интересов обостряется на защите бюджета. Команда показывает охваты и число публикаций в медиа. Финансовый директор и собственник требуют подтвердить влияние PR на воронку продаж. Без предварительного согласования метрик разговор об инвестициях начинается с сомнений в эффективности функции. Решением проблемы становится связка данных: охваты и публикации соседствуют в итоговом отчете с коммерческими метриками.

«Золотой стандарт компетенций современного PR-специалиста — это способность разрабатывать и реализовывать коммуникационные стратегии в соответствии с бизнес-целями и в тесной связке с маркетингом»

Юлия Царева, основатель агентства FAVES Communications

Рынок труда: PR-менеджеру нужна мультикомпетентность

Трансформация рынка ложится на одних и тех же специалистов: работодатели открывают вакансии для кандидатов с широким набором компетенций.

Этот тренд подтверждает совместное исследование платформы hh.ru и агентства FAVES Communications. Рынок найма в 2025 году показал заметный рост:

• работодатели открыли 18,4 тыс. вакансий PR-менеджеров — спрос вырос на 17% по сравнению с 2024 годом;
• медианная предлагаемая зарплата увеличилась с 78,8 до 91,2 тыс. рублей;
• требования к классической работе со СМИ сохранились только в 26% вакансий.

Авторы исследования отмечают прямую закономерность: бизнес готов повышать оклады, но требует от кандидатов мультикомпетентности. В 2026 году работодатели ждут от PR-специалиста владения четырьмя прикладными навыками:

• проверки фактуры в ответах искусственного интеллекта;
• оптимизации материалов под выдачу нейросетей;
• подготовки аналитических исследований на массивах внутренних данных;
• формирования отчетности по бизнес-метрикам, понятным руководству.

Если штатной команде не хватает этих компетенций, задачи закрывает руководитель службы или внешний подрядчик.

Какие решения финансировать первыми

При сжатом бюджете PR-службе приходится выбирать очередность проектов. По рейтингу Smart Ranking, выручка ста крупнейших PR-агентств по итогам 2025 года выросла на 11% — до 32,7 млрд руб. На 2026 год составители рейтинга прогнозировали рост до более чем 36 млрд руб. Эти цифры относятся к крупнейшим агентствам и прогнозу, а не ко всему рынку PR-услуг.

Сначала команда закрепляет две меры, для которых достаточно назначить ответственного и изменить порядок работы:

• Ответственный за нейровыдачу. Раз в месяц проверяет, как ИИ описывает компанию по важным запросам;

• Проверка материалов с ИИ. Регламент работы с фактами и квартальная оценка сэкономленного времени.

Затем PR-служба планирует три направления, которым нужны отдельные ресурсы:

• Резервная площадка для Telegram. Время на ведение второго канала и бюджет на продвижение;

• Исследование на своих данных. Время аналитика, подготовка выборки и календарь публикаций;

• Публичность первых лиц. Подготовка выступлений руководителя и сотрудников-экспертов для СМИ.

Метрики выручки команда PR согласует вместе с маркетингом. Потребность в найме и обучении сотрудников оценивают отдельно при планировании ресурсов.

К медиаплану PR-служба добавляет готовые сценарии действий на случай трёх ключевых рисков:

• блокировки профильной площадки;
• фактологической ошибки в ответе нейросети;
• волны негативных публикаций в СМИ.

«Кризисы перестали быть чем-то из ряда вон выходящим и стали частью повседневной коммуникационной реальности»

Ксения Соломатина, CEO агентства BE TONE