Региональный PR часто сводят к московскому медиаплану с новым списком областных редакций: получателей меняют, а текст оставляют прежним. Но местные журналисты оценивают, что новость значит для их города. Кроме того, редакция, которой не хватает рекламных денег, может направить материал в рекламный отдел. Чтобы выбрать тему и площадки, сначала нужно определить задачу компании: выйти в один регион или сразу в несколько, рассказать о себе всей стране или стать своей там, где она уже работает. Ниже разберем, как предложить новость журналистам, какие площадки выбрать для каждой задачи и что согласовать с собственником до старта.
Чем региональный PR отличается от федерального
Первое отличие — выбор темы для публикации. Местная редакция выбирает новость компании по тому, что она значит для местных жителей. Повод из московского офиса может быть важен для бизнеса, но не затрагивать жизнь города. В таком случае журналисту трудно объяснить, зачем рассказывать о нём читателям.
«Если хочешь работать в регионах, заходи с местной повесткой. Мы наконец-то перестали навязывать свое московское величие и начали разговаривать с людьми».
Дарья Лапшина, аккаунт-директор агентства Comunica.
Второе отличие — финансовые условия работы редакций. По оценке АКАР, в 2025 году рекламные доходы издательского бизнеса в регионах сократились на 14%, до 1,6 млрд руб. При этом весь региональный рекламный рынок без Москвы вырос на 1% к предыдущему году и составил 125,4 млрд руб. Для сравнения: в 2024-м прирост достигал 16%.
В этих условиях PR-службе важно заранее выяснить, как редакция рассматривает предложенную тему — как новость или как коммерческое размещение. Даже полезный для жителей материал могут передать в рекламный отдел.
Как федеральная компания заходит в новый регион
При выходе в новый регион компании нужно изучить местную повестку и представить свои планы властям и журналистам. Опыт петербургского девелопера Veren Group показывает, как можно организовать эту работу. В 2025 году компания продвигала проект в Крыму, где раньше не работала.
В конкурсной заявке на «Пресс-службу года — 2025» описаны три действия команды:
- Изучить аудитории и подготовить разные сообщения. Для запуска разработали три формата релизов;
- Установить контакт с властями. Команда провела переговоры с органами власти республики;
- Представить проект в федеральной прессе. В «Ведомостях» вышел эксклюзивный материал, на который могли ссылаться местные редакции.
Команда также разместила коммерческие материалы по медиаплану. По данным заявки, с 18 по 31 августа 2025 года о проекте вышло 218 публикаций в СМИ и 71 пост в телеграм-каналах. Эти цифры показывают масштаб освещения запуска, но не говорят, удалось ли снять недоверие к новому игроку.
Первые публикации и выстраивание отношений с регионом требуют разного времени. Анастасия Журавлёва, заместитель генерального директора по внешним коммуникациям Railways Systems KZ, советует специалистам с федеральным опытом снизить привычный темп в 3, а то и в 4 раза: на знакомство с регионом и налаживание контактов могут уйти месяцы.
12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться
Как региональной компании выйти на федеральный уровень
Пока покупатели сосредоточены в домашнем регионе, местные СМИ помогают компании поддерживать узнаваемость и репутацию. При выходе на другие территории о продукте нужно рассказать новой аудитории. Если компания хочет охватить сразу несколько регионов, для этой задачи подходят федеральные издания.
Как связать компанию с отраслевой темой
Федеральной редакции нужен повод, который интересен её читателям. Региональный завод может стать примером в материале о безопасности, логистике или развитии отрасли. PR-служба ищет такую тему и объясняет, какую роль в ней играет компания.
Таким образом агентство Wencher продвигало красноярский амфибийный завод «Север», который выпускает аэролодки и снегоболотоходы. В публикациях технику связывали с чрезвычайными ситуациями, освоением Арктики и транспортной доступностью. Для этого использовали несколько инструментов:
- Пресс-драйвы и тест-драйвы для журналистов, МЧС и региональных администраций;
- Опросы аудитории как инфоповоды;
- Статьи в ведомственных и отраслевых изданиях;
- Собственный канал завода на «Дзене».
В конкурсной заявке агентство сообщает, что сформировало устойчивый спрос на амфибийную технику более чем в 30 регионах России. Однако в описании результатов нет данных о продажах, которые позволили бы оценить изменение спроса.
Измеримые итоги представлены медийными показателями: вышло свыше 1 375 материалов. Условная стоимость инициированных публикаций превысила 7 млн руб. — в 3,5 раза больше бюджета кампании.
Региональный PR предприятия, на котором держится город
Градообразующее предприятие связано с сотрудниками, их семьями, местной администрацией и другими жителями. Укрепить эти связи помогает событие, в котором участвуют разные группы горожан.
Так, сотрудники Богдановичского ОАО «Огнеупоры» в 2016 году придумали военно-патриотический конкурс «Солдатская звезда». Сейчас предприятие проводит его вместе с администрацией округа и другими городскими организациями. Проект поддерживают областные партнёры, а сам конкурс включён в региональный календарь мероприятий Свердловской области.
По данным заявки, в 2025 году в конкурсе, включая отборочные этапы, участвовала 61 команда из 11 городов области. За девять лет число участников, зрителей и болельщиков выросло с 200 до 26 000 человек. Последняя цифра включает зрителей прямых трансляций: её нельзя считать числом людей, пришедших на площадку.
Региональный PR для компании с филиальной сетью
Компании с филиалами приходится учитывать особенности сразу нескольких регионов. Сначала определяют, какие из них приоритетны для бизнеса. Затем изучают местные события, редакции и лидеров мнений, чтобы выбрать подход к каждой аудитории.
«В большинстве своем во всех регионах свои правила PR-игры и свои лидеры мнений».
Ксения Соломатина, основательница PR-агентства Be Tone Agency.
Релизы тоже готовят отдельно для каждого города. Екатерина Шляхтина, руководитель PR-направления «4K&PR», отмечает, что местные редакции с большим интересом воспринимают материал с отдельным абзацем об открытии сети на их территории и цитатой представителя филиала. В релизе также можно объяснить, почему открытие важно для жителей именно сейчас.
Как выбирать региональные СМИ и местных блогеров
При выборе площадок сначала оценивают доверие и отклик аудитории, а затем — охват. Политолог Арсен Шаяхметов отмечает, что известность местного СМИ не всегда определяет успех в борьбе за внимание. По его мнению, важнее выслушать человека и дать ему возможность участвовать в обсуждении жизни региона.
Местное телевидение и пресса
В опросе ВЦИОМ 2023 года россиян спрашивали о доверии к разным источникам информации. Местному телевидению доверяли 47% опрошенных, центральному — 53%. Для региональной и центральной прессы показатель совпал — по 33%.
Опрос показывает доверие к разным типам СМИ, но не помогает выбрать конкретную редакцию. Сравнить издания помогают рейтинги цитируемости «Медиалогии». Например, рейтинг СМИ Краснодарского края за 2025 год показывает, на какие источники чаще ссылаются другие медиа. Цитируемость помогает оценить, как распространяются материалы. При этом нужно отдельно проверить, кто читает издание.
Местные блогеры и лидеры мнений
В список площадок включают и местных блогеров. По данным исследования «Дзена» и ИРИ, 50% опрошенных россиян читают или смотрят у блогеров новости своего региона как минимум несколько раз в неделю. Этот результат показывает интерес к формату, но не помогает выбрать конкретного автора.
Поэтому сначала изучают публикации блогера и отклик на них: какие городские темы обсуждают подписчики и о чём спрашивают в комментариях. Так можно понять, интересна ли его аудитории тема компании.
Как работать с редакциями местных СМИ
Почему релиз компании уходит в рекламный отдел
Редакции продолжают использовать пресс-релизы. В опросе Pressfeed 2025 года 7 из 10 опрошенных журналистов сообщили, что регулярно работают с ними. Но не каждый материал компании редакция рассматривает как новость.
«В регионах все немного иначе. Нередко издания любые инфоповоды от компаний автоматически направляют в рекламный отдел — потому что так сложилось».
Мария Коваленко, PR-консультант.
Поэтому формат размещения обсуждают с изданием заранее. Для редакционной публикации предлагают повод, полезный жителям: историю человека, городское событие или планы развития. Материалы о продвижении продукта обсуждают отдельно как платные размещения. Такое разделение помогает вести переговоры, но не гарантирует, что редакция согласится опубликовать релиз бесплатно.
Пресс-завтраки и круглые столы в регионах
Личные встречи помогают компании познакомиться с региональными журналистами. Поводом может стать пресс-завтрак, круглый стол или конференция — если тема интересна приглашённым. Такие форматы могут работать в регионах, даже если в Москве их считают устаревшими.
Знакомство помогает и после мероприятия: региональные редакции охотнее идут навстречу представителям компаний, которых уже знают. Поэтому встреча может стать началом дальнейшей работы с журналистами.
Какой сценарий регионального PR подходит компании
Выход на новую территорию, продвижение на федеральном уровне и укрепление местных связей решают разные задачи. Компании с филиальной сетью нужно ещё и организовать работу сразу в нескольких регионах. Поэтому сценарии ниже могут сочетаться.
| Заход в регион | Выход на федеральный уровень | Укоренение на территории | Сеть филиалов | |
|---|---|---|---|---|
| Цель | познакомить с компанией новую аудиторию | спрос за пределами своего региона | сделать событие компании общегородским | присутствие в нескольких регионах |
| Точка входа | знакомство с властями и СМИ | отраслевая и государственная повестка | собственное событие для жителей | выбор приоритетных территорий |
| Роль власти | адресат коммуникаций | участник отраслевых тем | соорганизатор или партнёр | адресат в каждом регионе |
| Ключевые площадки | деловая пресса, местные СМИ, телеграм-каналы | отраслевые и ведомственные СМИ, свой канал | городские и областные СМИ, трансляции | редакции и блогеры на местах |
| Что учитывать в отчёте | публикации и посты при запуске | публикации и их условную стоимость | число участников и географию | публикации по приоритетным городам |
Показатели в последней строке описывают коммуникационную работу. Их нужно сопоставлять с целью кампании: само по себе число публикаций не показывает, как изменились спрос или отношение к компании.
Что решить до старта региональной кампании
Прежде чем составлять медиаплан, руководитель определяет задачу регионального PR: представить компанию на новом рынке, выйти за пределы домашнего региона или укрепить связи там, где она уже работает. Если у компании сеть филиалов, выбирают регионы, в которых нужно вести работу одновременно.
Затем выясняют, какого результата ждут собственник или акционеры. Их ожидания учитывают вместе с задачами работы с клиентами, журналистами и местными элитами. Согласовав цели и ожидаемый результат с руководством, команда составляет медиаплан.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем региональный PR отличается от федерального?
Местная редакция выбирает новость компании по тому, что она значит для жителей города, поэтому повод из московского офиса может ее не заинтересовать. Кроме того, у региональных изданий сокращаются рекламные доходы, и материал компании могут передать в рекламный отдел.
Как федеральной компании зайти в новый регион?
Изучить местную повестку, подготовить разные сообщения для разных аудиторий, установить контакт с властями и представить проект в федеральной прессе, на которую смогут ссылаться местные редакции. Специалистам с федеральным опытом советуют снизить привычный темп в 3–4 раза: знакомство с регионом может занять месяцы.
Как региональной компании выйти на федеральный уровень?
Связать компанию с отраслевой темой, интересной федеральным читателям: безопасностью, логистикой, развитием отрасли. Так красноярский завод «Север» продвигали через пресс-драйвы, опросы аудитории, статьи в ведомственных и отраслевых изданиях и собственный канал на «Дзене».
Как выбирать региональные СМИ и блогеров?
Сначала оценивают доверие и отклик аудитории, затем охват. Издания сравнивают по рейтингам цитируемости «Медиалогии», а у блогеров изучают публикации и комментарии: какие городские темы обсуждают подписчики и интересна ли им тема компании.
Почему региональные редакции отправляют релизы в рекламный отдел?
В регионах издания нередко автоматически направляют инфоповоды компаний в рекламный отдел. Поэтому формат размещения обсуждают заранее: для редакционной публикации предлагают повод, полезный жителям, а материалы о продвижении продукта обсуждают отдельно как платные.
Что решить до старта региональной PR-кампании?
Руководитель определяет задачу: представить компанию на новом рынке, выйти за пределы домашнего региона или укрепить связи там, где она уже работает, а при сети филиалов — выбрать приоритетные регионы. Затем выясняют ожидания собственника или акционеров и только после согласования целей составляют медиаплан.