Нужна ли русификация брендов, если есть товарный знак?

Закон о русском языке на вывесках часто принимают за запрет латиницы. Из-за этого компании готовятся менять иностранные названия на всех носителях. Но требование касается нерекламной информации для потребителей: фирменные наименования и товарные знаки составляют исключение.

Если латинское название охраняется как товарный знак, его можно оставить на фасаде. А поясняющее слово вроде pub, если оно не входит в охраняемое обозначение, нужно написать по-русски. Ниже разберём, какие надписи подпадают под требование, чем различаются способы адаптации названия и с чего начать замену вывески.

Какие надписи должны быть на русском языке с 1 марта 2026 года

Требования к публичной информации для потребителей действуют с 1 марта 2026 года. Их установил закон № 168-ФЗ от 24 июня 2025 года, который добавил в Закон о защите прав потребителей статью 10.1.

По этой статье нерекламная информация для публичного ознакомления потребителей должна быть на русском языке. Для фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания предусмотрено исключение. Поэтому сначала нужно определить, что размещено на носителе: охраняемое название или сведения для покупателя.

Вывески, указатели и сайт: где нужен русский язык

Проверяют надписи на разных носителях:

• Вывески и фасады. Названия и поясняющие надписи над входом;
• Навигация и таблички. Указатели и другие сведения для посетителей снаружи и внутри магазина;
• Сайт. Информация о товарах и услугах для потребителей. Управление Роспотребнадзора по Костромской области относит сайты к общедоступным местам.

Иностранные слова: когда их можно использовать

Статья 10.1 отсылает к закону о государственном языке. В нем есть оговорка для иностранных слов без общеупотребительных аналогов в русском языке, включенных в нормативные словари. Если у слова есть общеупотребительный русский аналог, эта оговорка не применяется. Запись иностранного слова кириллицей сама по себе не решает вопрос о его использовании.

Для проверки используют актуальные нормативные словари. Их перечень утвержден распоряжением Правительства № 1102-р от 30 апреля 2025 года. В него входит Словарь иностранных слов. Позже перечень дополнили: распоряжением № 1406-р от 8 июня 2026 года добавили словарь омонимов и словарь аббревиатур. При подготовке новых надписей важно сверяться с действующей редакцией перечня.

Вывеска, реклама и товарный знак: кто проверяет и чем грозит нарушение

Правила зависят от того, какую функцию выполняет надпись. Для нерекламной информации на вывеске и рекламного объявления действуют разные нормы. Зарегистрированный товарный знак можно не переводить, но реклама с ним должна соответствовать остальным требованиям закона.

Для рекламы и нерекламных вывесок действуют разные правила. В разъяснениях от 17 апреля 2026 года ФАС указала: зарегистрированные фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания можно использовать в рекламе на иностранном языке без перевода. Другие иностранные слова и выражения нужно сопровождать идентичным русским переводом. Вопросы оформления нерекламных вывесок ведомство рекомендует адресовать Роспотребнадзору.

Специальной статьи КоАП о языке вывесок нет. Если нарушено право потребителя на информацию, может применяться часть 1 статьи 14.8 КоАП. Для юридических лиц она предусматривает предупреждение или штраф от 5 до 10 тыс. рублей.

Роспотребнадзор уже проверяет такие надписи. В июле 2026 года ведомство вынесло предостережения 15 владельцам магазинов в Новороссийске из-за иностранных вывесок. По сообщению издания, предпринимателям дали два месяца на устранение нарушений. Предостережение не означает, что штраф уже назначен. Но бизнесу стоит проверить надписи и выяснить, какие из них потребуется заменить. У сети расходы могут возникнуть сразу по нескольким адресам.

Изменения затронули не всех. В опросе ВТБ более 90% предпринимателей сообщили, что новые требования не повлияли на их деятельность. Среди тех, кого они коснулись, две трети справились без сложностей: русифицировали материалы либо зарегистрировали латинские названия как товарные знаки.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Четыре способа адаптировать бренд к требованиям

Сначала проверяют, охраняется ли латинское название как товарный знак. Если да, его можно сохранить без перевода. Если нет, выбирают способ адаптации: добавляют русский дубль, записывают название кириллицей или меняют его. Затем отдельно проверяют поясняющие надписи. Исключение для товарного знака не распространяется на них автоматически, поэтому такие надписи должны соответствовать требованиям к информации для потребителей.

Регистрация кириллического обозначения — отдельный вопрос правовой охраны. Требование использовать русский язык само по себе не означает, что каждый перевод или русский дубль нужно регистрировать как товарный знак.

Статистика заявок показывает интерес к разным алфавитам, но не позволяет определить, какой из четырех способов выбрал бизнес. По данным «Онлайн Патента», в 2023–2024 годах в среднем за месяц подавали на 23% больше заявок на латинские обозначения, чем на кириллические. Во втором полугодии 2025 года, после подписания закона, заявок на кириллические обозначения стало на 10% больше, чем на латинские.

При смене алфавита или языка названия нужно учитывать и восприятие покупателей.

«Простая замена условного Black на „Блэк“ или „Черный“ тоже не получится. Это другое звучание, другие грани смыслов, другое количество букв другого алфавита».

Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум».

Товарный знак: как сохранить латинское название законно

Если латинское название зарегистрировано как товарный знак, его можно оставить без перевода. Это подтвердил глава Роспатента Юрий Зубов в интервью «Российской газете». Но исключение касается самого знака: поясняющий текст рядом с ним проверяют отдельно.

Часть компаний подает заявки на регистрацию латинских названий, которые уже использует. По данным «Онлайн Патента», в январе–апреле 2026 года число заявок на обозначения, содержащие латиницу, выросло на 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года — до 37 тысяч.

На обозначения с кириллицей подали 20 тысяч заявок против 16,3 тысячи годом ранее. Наибольший прирост заявок с латиницей пришелся на бренды маркетплейсов и интернет-магазинов, а также на сферы косметики и парфюмерии, образования и развлечений. Пик подачи был в феврале и марте.

Если у компании несколько марок, решение для каждой может быть своим. Например, в «Асконе» оценили гипотетическую полную замену всех носителей в десятки миллионов рублей. Вместо этого компания выбрала разные подходы для групп марок:

• Ключевые марки. Зарегистрированные обозначения оставили на латинице;
• Названия из деклараций соответствия. На сайте и в рознице добавляют русские дубли, сохраняя связь с англоязычной документацией;
• Массовые линейки. Их дополнительно регистрируют как товарные знаки;
• Новые марки. Англоязычные названия регистрируют сразу либо выводят линейки под русскими названиями.

Что проверить рядом с товарным знаком

Исключение для товарного знака не распространяется автоматически на поясняющие надписи. Юрист Павел Катков, основатель Future Legal, приводит пример паба: его название охраняется, но слово pub в состав знака не входит. По оценке юриста, такая отдельная надпись, скорее всего, будет нарушением.

Если компания хочет охранять кириллическое обозначение как самостоятельный товарный знак, на него подают отдельную заявку. Так, «Юнилевер Русь» еще в 2024 году, до принятия закона, подала заявки на названия и логотипы «Доместос», «Сиф», «Дав» и других марок. В компании объяснили, что это поможет управлять рисками, в частности при выявлении контрафакта.

Двойное написание: латиница рядом с кириллицей

Рядом с русской надписью можно сохранить иностранную. Закон допускает такую возможность: по усмотрению продавца информацию для потребителей можно дополнить текстом на иностранном языке.

При этом перевод должен быть идентичен иностранному тексту по содержанию и равнозначен ему по размещению и техническому оформлению. Для иностранных языков эти условия установлены частью 2 статьи 3 закона о государственном языке, к которой отсылает статья 10.1. Русскую строку нельзя сделать мелкой или бледной подписью под крупным иностранным текстом:

«Русский текст не может быть мельче, бледнее или располагаться менее заметно, чем иностранный».

Владимир Кошелев, первый заместитель председателя комитета Госдумы по строительству и ЖКХ.

Двойное написание используют и при постепенном переходе на кириллицу. Например, LAB Industries, получившая бывшие российские активы Henkel, с апреля 2023 года переводит названия брендов: «Персил», «Сомат», «Бреф», «Вернель». На переходный период названия разместили на упаковках в двух написаниях, чтобы покупатели привыкали к изменениям. Переход начался до принятия закона.

Транслитерация: то же название другими буквами

При транслитерации название записывают русскими буквами, стараясь сохранить его звучание. Имя бренда остаётся прежним, но новое написание требует переработать вывески и другие материалы. Поясняющие слова проверяют отдельно: если у иностранного слова есть общеупотребительный русский аналог, просто записать его кириллицей недостаточно.

Смена алфавита может повлиять и на восприятие бренда. Сеть барбершопов Top Gun перешла на кириллицу ещё до 1 марта 2026 года, хотя латинское название уже охранялось. Как рассказал основатель Алексей Локонцев, компания записала знак русскими буквами и начала менять вывески. По его мнению, написание Top Gun больше напоминает о кино, а кириллическое — о барбершопе. На замену вывесок компания направила деньги из ежегодного резерва на их ремонт.

Перевод и новое имя: когда оправдана полная смена названия

После перевода или переименования покупатель видит непривычное название и может не сразу узнать компанию. Поэтому полную смену имени рассматривают с учётом причин, которые выходят за рамки языковых требований, например ухода прежнего владельца.

Риск потери узнаваемости беспокоит и участников рынка. В опросе ВТБ о нём сообщила треть предпринимателей, использовавших иностранные слова на вывесках, в полиграфии или на сайте. Опрос касался последствий закона в целом и не показывает, какой способ адаптации сильнее влияет на узнаваемость.

Если компания меняет имя, ей нужно помочь покупателю связать новый бренд с прежним. PR-команда объясняет, что произошло с продуктом, сотрудниками и привычными точками продаж. Такую задачу решала сеть «Вкусно — и точка» после ухода прежнего владельца в 2022 году. Её переименование не было связано с законом о русском языке.

В первой имиджевой кампании под слоганом «Название меняется, любовь остается» сеть показывала знакомые бургеры, мороженое и сотрудников. В июле продвижение шло на федеральном ТВ, в интернете, навигаторах и у блогеров. В публикации сентября 2022 года компания сообщила, что марку знают 7 из 10 опрошенных.

Сколько стоит и сколько длится замена вывесок

Чтобы рассчитать бюджет, составляют список материалов, которые придется переделать, и адресов, где их используют. По расходам на одну точку нельзя судить о затратах всей сети. Оценки агентств и опросы дают ориентиры, но не заменяют смету:

• Замена вывески. По оценке «Пленума», она стоит в среднем 100–200 тыс. рублей. Цена зависит от сложности, географии и условий монтажа;
• Работа брендингового агентства. На смену визуальных элементов в «Пленуме» рекомендуют закладывать 5–7 млн рублей. Это отдельная оценка: ее не следует смешивать со стоимостью изготовления одной вывески;
• Доля маркетингового бюджета. В опросе ВТБ среди компаний, использовавших иностранные слова в коммуникациях, каждая пятая потратила на адаптацию более 10% маркетингового бюджета. Среди тех, кому переход дался с трудом, 50% назвали основной проблемой расходы на ребрендинг и замену рекламных материалов. Следующей проблемой называли доработку сайтов и ИТ-систем.

Как определить сроки замены

Прежде чем планировать замену действующей вывески, проверяют дату её установки, документы о согласовании и местные требования. В марте 2026 года юрист Константин Заутренников рассказал Бизнес ФМ, что, по заявлению представителей правительства Москвы, новые правила не распространяются на вывески, законно установленные до 1 марта. Это сообщение о позиции московских властей, а не общая отсрочка для всех регионов. Поэтому сети уточняют порядок применения правил в каждом городе.

Когда ясно, какие вывески предстоит менять, составляют график работ: закладывают время на макеты, производство и согласования. Полное обновление наружного и внутреннего оформления занимает больше времени, чем замена отдельной таблички.

«Полагаю, среднему магазину или ресторану на такую работу понадобится от 2 до 4 месяцев, и это при ускоренных темпах».

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot branding agency.

Порядок русификации бренда: от реестра прав к вывеске

Прежде чем заказывать новые макеты, нужно выяснить, какие надписи менять и на каком основании. Работу делят на четыре шага:

1. Составить перечень обозначений и носителей. Проверить вывески, навигацию, сайт, упаковку и рекламу. Для каждого носителя определить, что на нем размещено: название, поясняющая информация или рекламный текст;
2. Проверить правовую охрану. Сверить товарные знаки с реестром: кому принадлежат права, действуют ли они и какое обозначение охраняется. Фирменное наименование проверить отдельно;
3. Выбрать решение для каждой надписи. Сохранить охраняемое название, добавить русский дубль, записать название кириллицей или переименовать бренд. Независимо от выбранного варианта поясняющий текст нужно привести в соответствие с требованиями;
4. Подготовить макеты и график замены. Новые материалы сразу оформлять по действующим правилам. При замене уже размещенных материалов учесть результаты правовой проверки, местные требования и сроки изготовления.

О сочетании таких решений рассказывает Cofix — сеть с более чем 260 кофейнями в России. Компания проверила фасады, вывески, навигацию и рекламу. Для новых кофеен материалы готовят на русском языке. В действующих точках англоязычные слоганы поэтапно заменяют или убирают, а упаковку обновляют вместе с тиражами.

Названия незарегистрированных суббрендов временно пишут по-русски, пока поданные заявки находятся на рассмотрении. По оценке компании, рассмотрение занимает больше полугода. Прежний английский слоган сохранили, поскольку он зарегистрирован как товарный знак.