Подготовка одного нефинансового отчёта обходится российской компании в 1,5–10 млн рублей. На сбор уходят месяцы, данные сверяют с рейтинговыми методиками, отчёт печатают и размещают на корпоративном сайте. Дальше начинается зона молчания: прочтут ли его, и что с прочитанным сделают. В этой точке устойчивое развитие перестаёт быть экологической программой и превращается в коммуникационную задачу. Повестка у компании есть. Системы, которая доносила бы её до адресата, чаще всего нет.
Отчётность растёт быстрее, чем умение её доносить
Формально с раскрытием данных по устойчивому развитию в стране год от года лучше. Число нефинансовых отчётов за год выросло с 346 до 430. Компании чаще выходят к обществу с данными о выбросах парниковых газов, социальных программах и корпоративном управлении.
Зачем компании публикуют нефинансовую отчётность
Мотив этого роста не экологический. Главную цель публикации 83% компаний назвали укрепление бренда, соблюдение требований отметили 62%. Раз главный мотив репутационный, отчёт по своей природе работает как коммуникационный продукт. Его успех определяют два вопроса: дошёл ли он до адресата и что тот подумал о компании.
Связь между сильным брендом и раскрытием данных видна и в другом срезе: 63 из 100 сильнейших брендов России принадлежат компаниям, выпустившим нефинансовые отчёты за 2024 год. Это не значит, что отчёт делает бренд сильным. Но почти все сильные бренды считают раскрытие частью своей публичной роли — и относятся к нему как к репутации, а не как к экологической справке в архив.
На практике репутационный мотив меняет распределение ролей внутри компании. Отчёт, который пишут ради имиджа и адресуют инвесторам, рейтингам и обществу, нередко ведут не только экологи, но и коммуникационные подразделения вместе со службами по связям с инвесторами. Устойчивое развитие становится элементом работы с репутацией бренда. От того, насколько внятно оно изложено, зависит, как компанию прочитает рынок.
Почему дорогой отчёт уходит в никуда
Дорогой материал теряет смысл, когда его готовят вслепую, не понимая, для кого он пишется. По оценке Григория Маслова, руководителя проектов «Сколково», девять из десяти эмитентов нефинансовых отчётов не до конца понимают, кому адресуют свой текст.
При такой цене подготовки это прямой убыток. Компания вкладывает миллионы и месяцы работы, чтобы затем выложить отчёт на сайт и не отследить ни одного читателя. Документ формально существует, но не выполняет коммуникационной функции: не доносит повестку до адресата и не запускает диалог. Причина — читателя заранее не проанализировали.
«в коммуникациях ESG-отчётов компании нередко работают вслепую. Без системного анализа получаются бумаги для всех и ни для кого»
Григорий Маслов, руководитель проектов Школы управления «Сколково».
«Бумага для всех» на практике оборачивается бумагой без адресата. Дальше вопрос упирается в реальную аудиторию по ту сторону отчёта — и эту карту приходится составлять отдельно.
Карта адресатов отчёта
Нефинансовый отчёт адресован узкому профессиональному кругу. «Широкая общественность» его почти не открывает. Главными адресатами компании называют рейтинговые агентства — 81%, акционеров и инвесторов — 79%. Это профессионалы, которые читают отчёт ради конкретного решения: о рейтинге или вложениях.
Реальные читатели ESG-отчёта
Спрос этой аудитории только растёт. Почти 40% компаний отметили увеличение внимания со стороны инвесторов, клиентов и регуляторов. Более половины подтверждают, что интерес стабильно сохраняется. Для 92% участников опроса запрос на раскрытие ESG-данных сохраняет высокую актуальность. Аудитория есть, круг расширяется — вопрос в том, доносит ли компания повестку адресно.
У устойчивого развития нет единого адресата. За каждой группой стоит свой запрос. Коммуникация раскладывается по этим запросам:
- Инвесторы и рейтинговые агентства ищут в отчёте измеримые показатели и управление рисками. Им нужны данные, сопоставимые год к году, и прозрачная методология.
- Регуляторы и государство сверяют раскрытие с требованиями и нормами. Для них важнее всего полнота и точность формулировок — красивая подача их не интересует.
- Сотрудники читают отчёт как рассказ о ценностях компании и смысле собственной работы. Социальная тема адресована прежде всего им.
- Жители регионов присутствия и НКО смотрят на влияние производства на окружающую среду и местные сообщества. Здесь коммуникация ближе всего к прямому диалогу.
- Партнёры и клиенты оценивают совпадение ценностей, прежде чем встроить компанию в свою цепочку поставок.
Каждой группе нужны свой уровень детализации и свой язык. Инвестору — таблица с показателями, жителю региона — понятное объяснение происходящего рядом с домом, сотруднику — ощущение причастности к общему делу. Монолог «для всех сразу» не отвечает ни на один из запросов. Коммуникация устойчивого развития строится как балансировка интересов, а не как единое обращение.
«Здесь широкое поле стейкхолдеров — партнёры, сотрудники, государство, жители регионов присутствия, НКО, инвесторы, между интересами которых надо найти баланс»
Надежда Галактионова, директор по устойчивому развитию холдинга «Сибур».
Отдельный отчёт под запрос: кейс «Норникеля»
Когда аудитории определены, следующий шаг — отдельные форматы под каждую из них. Зрелая система коммуникаций не ограничивается годовым отчётом, а собирает материалы под конкретный запрос.
Например, «Норникель» пошёл этим путём: помимо годового отчёта об устойчивом развитии компания выпустила отдельный тематический отчёт по изменению климата. Это самостоятельный канал раскрытия, нацеленный на узкую группу — инвесторов, регуляторов и климатических аналитиков. Им климат важнее других тем. По данным компании, таким образом «Норникель» вышел на качественно новый уровень раскрытия климатической информации.
Логика здесь коммуникационная, а не отчётная. Общий документ отвечает всем понемногу. Тематический климатический отчёт даёт конкретному читателю тот срез данных, за которым он пришёл. Один адресат — один формат под его уровень интереса.
Отдельный климатический отчёт снимает с годового перегрузку. Инвестору, которого волнует углеродный след, не нужно вычитывать социальный и управленческий разделы, чтобы добраться до нужных цифр. Компания говорит с климатическим читателем на его языке и на той глубине, которую он ждёт. Это ход не столько про экологию, сколько про то, как донести конкретный срез темы до конкретного адресата.
Много каналов под сегменты: кейс «Полюса»
Отдельные форматы под адресатов логично складываются в многоканальную систему. Устойчивое развитие распределяют по каналам так, чтобы разные сегменты встретили его там, где им привычно.
Золотодобывающая компания «Полюс» выстроила систему из нескольких непохожих каналов:
- экспертные колонки топ-менеджеров — для профессионального и делового читателя;
- видеоролики с сотрудниками — для внутренней аудитории и широкой публики;
- ESG-сайт с отчётностью — для аналитиков и инвесторов;
- подкаст совместно с «Комсомольской правдой» — для массового слушателя;
- партнёрства и просветительская программа — для отраслевого сообщества и регионов присутствия.
Каждый канал доносит сообщение до своего сегмента. Колонка топ-менеджера, видео с сотрудником и подкаст обращены к совершенно разным людям. Результат такой работы измеряется признанием: компания раньше других крупных российских игроков начала вести отчётность по использованию водных ресурсов, а её корпоративное видео получило гран-при отраслевого конкурса АКМР в номинации «Лучшее корпоративное видео». Устойчивое развитие перестаёт быть текстом в PDF и становится набором сообщений на языке своего адресата.
Один и тот же факт о водных ресурсах звучит по-разному в деловой колонке, видеоролике и подкасте — под привычки конкретного сегмента. Многоканальность здесь не украшение: она позволяет покрыть все сегменты сразу. То, что аналитик найдёт на ESG-сайте, массовый слушатель услышит в подкасте, а сотрудник увидит в ролике, — один и тот же вклад в устойчивое развитие доходит до всех на привычном для них носителе.
Рейтинг как канал доверия: кейс «Сибура»
У системного раскрытия есть измеримый внешний сигнал — и это тоже канал коммуникации. Независимый рейтинг переводит устойчивое развитие компании на язык, понятный инвесторам и партнёрам без чтения самого отчёта.
«Сибур» стала первой в стране с таким рейтингом — максимальным из когда-либо присвоенных НРА. Для стейкхолдера, у которого нет времени изучать сотни страниц, это готовый ориентир: максимальная оценка независимого агентства сообщает о прозрачности компании короче любого пресс-релиза.
Рейтинг снимает с читателя работу по проверке. Вместо того чтобы самостоятельно сверять сотни показателей, инвестор или партнёр опирается на оценку независимого агентства как на готовый итог. Верхняя строчка рейтинга в этом смысле работает как сжатый до одной строки отчёт об устойчивом развитии — с той же репутационной отдачей, но без затрат внимания читателя.
Рейтинг служит свёрнутым сообщением о доверии. Отчёт он не отменяет, но работает как ещё один адресный канал — тот, по которому устойчивое развитие доходит до профессионального читателя быстрее всего.
У прозрачности есть цена: риски раскрытия
Прозрачность привлекает не только инвесторов и рейтинги. Чем больше компания раскрывает, тем внимательнее к ней присматриваются надзорные органы. О рисках такой открытости предупредили ещё в 2022 году.
«Раскрытие ESG-информации привлечёт к компаниям повышенное внимание со стороны государственных органов»
Елена Феоктистова, управляющий директор РСПП по корпоративной ответственности.
Отсюда простое следствие для коммуникационной стратегии: риски раскрытия закладывают заранее, до того как ими займутся регуляторы. Любая цифра или обещание, заявленные в отчёте, становятся обязательством, которое проверяют регуляторы и общество. Поэтому формулировки о вкладе в устойчивое развитие держат в границах того, что компания может подтвердить. Расхождение между словами и делом читается как гринвошинг и бьёт по той самой репутации, ради которой отчёт и затевался.
Это не повод рассказывать меньше. Продуманная коммуникация заранее готовит ответы на неудобные вопросы и сама задаёт рамку разговора: показывает и достижения, и зоны роста. Тем самым компания лишает критиков повода обвинить её в замалчивании. Прозрачность, выстроенная как система, снижает репутационный риск надёжнее, чем осторожное молчание.
Обратная связь: как понять, что сообщение дошло
Система коммуникации не заканчивается публикацией — её замыкает обратная связь. Без неё компания снова оказывается в положении «девяти из десяти»: отчёт вышел, а дошёл ли он до адресатов и как был понят, остаётся неизвестным. Типичный сценарий: информацию собрали, отчёт написали, оформили и опубликовали, а системный диалог со стейкхолдерами на этом обрывается. Обратная связь не даёт разовому выпуску стать глухим монологом.
Сигналы обратной связи неоднородны. Одни измеримы напрямую: запросы инвесторов и аналитиков, вопросы регуляторов, отклики партнёров, движение в независимых рейтингах. Другие считываются качественно: как о компании пишут в отраслевых медиа, что спрашивают жители регионов присутствия, как сотрудники реагируют на социальные программы. К этому добавляются цифровые метрики: число скачиваний отчёта, переходы в раздел устойчивого развития на сайте, дочитывания, обращения через форму обратной связи. Они показывают не факт публикации, а реальный охват среди адресатов. Такой сигнал позволяет понять, какой канал сработал, а какой остался незамеченным.
Именно обратная связь превращает разовую публикацию в диалог. Компания видит, что важно читателю, и в следующем цикле раскрытия говорит об этом внятнее. Так устойчивое развитие из ежегодного отчёта становится постоянным разговором, в котором у каждого адресата есть свой ответ.
Система вместо разового отчёта
Из всех кейсов складывается главный вывод: устойчивое развитие доносит система, а отдельный отчёт сам по себе её не заменяет. Отчёт — точка входа, начальная реплика в разговоре с заинтересованными сторонами, но не его финал.
Рабочая система коммуникации устойчивого развития держится на трёх элементах:
- карта адресатов;
- набор каналов под все сегменты;
- обратная связь, которая показывает, дошло ли сообщение.
Компания, проходящая весь этот путь, получает от повестки то, ради чего вкладывалась, — доверие нужного читателя. А выпуск PDF без такой системы оставляет компанию с дорогим отчётом, о судьбе которого она так и не узнает.
Разница между этими исходами — не в бюджете на отчёт и не в качестве вёрстки. Она в том, выстроена ли вокруг него коммуникация: названы ли адресаты, подобраны ли каналы под них и слышит ли компания ответ. Устойчивое развитие как тема присутствует в публичной повестке ровно настолько, насколько компания умеет о нём говорить с нужными адресатами.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Почему дорогой нефинансовый отчёт часто уходит в никуда?
Подготовка одного отчёта обходится компании в 1,5–10 млн рублей и занимает месяцы, но материал теряет смысл, когда его готовят вслепую. По оценке экспертов, девять из десяти эмитентов нефинансовых отчётов не до конца понимают, кому адресуют свой текст. В результате документ формально существует, но не доносит повестку до адресата и не запускает диалог.
Кто на самом деле читает нефинансовый отчёт?
Отчёт адресован узкому профессиональному кругу, а не широкой общественности. Главными адресатами компании называют рейтинговые агентства (81%) и акционеров с инвесторами (79%). За ними идут регуляторы и государство, сотрудники, жители регионов присутствия и НКО, а также партнёры и клиенты. У каждой группы свой запрос, уровень детализации и язык.
Зачем компании публикуют нефинансовую отчётность?
Мотив в основном репутационный: главную цель публикации 83% компаний называют укрепление бренда, соблюдение требований отметили 62%. Раз главный мотив имиджевый, отчёт по своей природе работает как коммуникационный продукт, а его успех определяют два вопроса: дошёл ли он до адресата и что тот подумал о компании.
Из чего состоит рабочая система коммуникаций устойчивого развития?
Система держится на трёх элементах: карта адресатов, набор каналов под все сегменты и обратная связь, которая показывает, дошло ли сообщение. Отдельный отчёт сам по себе такую систему не заменяет — он лишь точка входа, начальная реплика в разговоре с заинтересованными сторонами.
Зачем выпускать отдельный тематический отчёт, как «Норникель»?
Помимо годового отчёта об устойчивом развитии «Норникель» выпустил отдельный отчёт по изменению климата. Это самостоятельный канал раскрытия для узкой группы — инвесторов, регуляторов и климатических аналитиков. Тематический отчёт снимает перегрузку с годового: читателю не нужно вычитывать лишние разделы, чтобы добраться до нужных цифр.
Какие риски несёт прозрачность в ESG?
Чем больше компания раскрывает, тем внимательнее к ней присматриваются надзорные органы. Любая цифра или обещание в отчёте становятся обязательством, которое проверяют регуляторы и общество, а расхождение между словами и делом читается как гринвошинг. Поэтому формулировки держат в границах того, что компания может подтвердить, и заранее показывают и достижения, и зоны роста.
Как понять, что сообщение об устойчивом развитии дошло до адресата?
Систему замыкает обратная связь. Часть сигналов измерима напрямую: запросы инвесторов и аналитиков, вопросы регуляторов, отклики партнёров, движение в независимых рейтингах. Другие считываются качественно, а к ним добавляются цифровые метрики: число скачиваний отчёта, переходы в раздел устойчивого развития, дочитывания и обращения через форму обратной связи. Они показывают реальный охват среди адресатов.