Среди крупнейших российских компаний ESG-стратегия стала нормой. В рейтинге устойчивого развития «Эксперта» приняли участие 68 компаний с выручкой свыше 30 млрд рублей. Стратегические документы по устойчивому развитию отсутствуют лишь у пяти из них. Почти у всех крупных игроков курс уже задан, поэтому наличие стратегии перестало отличать одну компанию от другой. Теперь значение имеет видимость этой работы для внешней аудитории. Этим занимается PR: переводит готовый документ в постоянную публичную программу и удерживает тему в информационном поле круглый год.
Что входит в ESG-стратегию: экология, общество, управление
Стратегия устойчивого развития состоит из трёх направлений. Каждое задаёт свой набор показателей, по которым компанию оценивают рейтинги, инвесторы и регуляторы:
environmental — экология и воздействие на окружающую среду. Направление охватывает выбросы, потребление воды и энергии, обращение с отходами, переход к более чистому производству. Экологические показатели измеримы, поэтому их чаще всего выносят в публичное поле. Снижение выбросов или объём переработанного сырья легко представить в цифрах и подтвердить;
social — социальная ответственность бизнеса перед людьми. В неё входят условия и безопасность труда, охрана здоровья персонала, права человека, предотвращение нарушений в цепочке поставок, поддержка местных сообществ, социальные инвестиции в регионах присутствия, гендерное равенство, обучение и развитие сотрудников. Социальную ответственность сложнее свести к одной цифре. При этом она ближе всего к клиенту, кандидату и жителю;
governance — корпоративное управление и прозрачность. Направление включает работу совета директоров, антикоррупционные процедуры, защиту прав акционеров, качество раскрытия данных и независимый аудит нефинансовой отчётности. Прозрачные управленческие процедуры формируют доверие. Без них экологические и социальные заявления повисают в воздухе.
Вместе эти направления образуют набор принципов, целей и проектов компании в области экологии, общества и управления. PR не придумывает их заново. Он переводит принятые принципы на язык аудитории и отбирает достижения, которые компания может публично подтвердить.
Почему ESG-стратегию мало внедрить — её надо показывать
Внедрение принципов влияет на репутацию, когда о нём знают за пределами компании. Совет директоров утвердил политику → профильный отдел выполнил целевые показатели → документ разместили на корпоративном портале. Но внешняя аудитория этого не видит. Клиенты, инвесторы и будущие сотрудники судят о компании по информации в открытом доступе. Внутренние регламенты им недоступны.
Карта публичных площадок уже сложилась
Публичное поле ESG в России плотно заселено. По оценке «Эксперта», в стране публикуется порядка 30 рейтингов и рэнкингов в области устойчивого развития. Для PR-департамента это десятки площадок. На них компанию ставят рядом с другими игроками отрасли и сравнивают по уровню выбросов, условиям труда, прозрачности управления.
Присутствие на таких площадках приходится поддерживать регулярно — рейтинги постоянно обновляются. Если компания перестаёт предоставлять показатели и выпадает из обзоров, она теряет позицию даже при хороших результатах.
Молчание в этой среде воспринимается как отсутствие позиции. Когда отрасль публично обсуждает выбросы, условия труда и прозрачность управления, компания без собственного голоса выглядит так, будто ей нечего сказать. Аудитория достраивает картину сама и редко делает это в пользу молчащего.
Ценность стратегии приходится объяснять
Аудитория не обязана самостоятельно разбираться в содержании стратегии. Коммуникация должна объяснить:
какие принципы приняла компания;
зачем они нужны бизнесу;
как они меняют его работу.
Ценность стратегии приходится проговаривать и повторять. Без этого она не доходит до адресатов. Документ ничего не сообщает рынку, пока его содержание не переведено на понятный аудитории язык.
У разных групп свой запрос:
инвестору важны риски и устойчивость бизнес-модели;
клиенту — экологичность продукта и честность компании;
кандидату — ценности и условия труда.
Один документ приходится разбирать на несколько историй для разных адресатов. Отдел устойчивого развития готовит отчёт → коммуникационная команда переводит его содержание на язык каждой аудитории.
«Не может быть хорошего оркестра в городе, где не любят слушать музыку».
Андрей Шаронов, генеральный директор Национального ESG-Альянса.
Эта мысль описывает разрыв в ESG-коммуникации. Компания может подготовить сильный набор принципов. Без подготовленной аудитории они останутся её внутренним делом. Задача PR — развивать аудиторию, которая понимает тему, и говорить с ней на понятном языке.
Отчёт раз в год против программы круглый год: что строит PR
Нефинансовый отчёт и публичная программа решают разные задачи. Отчёт фиксирует результаты прошедшего периода и обычно выходит раз в год. Публичная программа удерживает тему в информационном поле постоянно. Между отчётными датами компания рассказывает об инициативах и отвечает на вопросы рынка.
Документ показывает, что сделано за год. Постоянная коммуникация рассказывает, чем компания живёт сейчас. Этим процессом управляет PR.
Отчёт — это архив результатов
Институт отчётности в России сложился давно. В Национальном регистре РСПП представлены 304 компании. В нём насчитывается 1855 отчётов за период с 2001 года. За четверть века нефинансовая отчётность превратилась в устоявшуюся практику крупного бизнеса.
По своей природе такой документ остаётся архивом. Он описывает уже завершённую работу и привлекает внимание несколько недель после выхода. Его разбирают аналитики и цитируют отраслевые СМИ. Затем отчёт оседает в библиотеке на сайте. До следующего цикла стратегия остаётся без свежих публичных подтверждений, если компания не поддерживает коммуникацию другими способами.
Программа — это непрерывный поток
Публичная работа устроена иначе. Она превращает направления стратегии в поток сообщений, событий и доказательств. Этот поток не прерывается между отчётными датами.
PR-департамент отвечает за присутствие стратегии в публичном поле круглый год. Для этого нужен план активностей со своим ритмом:
запуск проектов;
публикация промежуточных итогов;
участие в отраслевой дискуссии;
реакция на запросы заинтересованных сторон.
Отчётность становится одной из точек годового цикла, а не единственным поводом говорить об устойчивом развитии.
Отчёт и постоянная коммуникация дополняют друг друга. Отчёт собирает проверенные цифры и показывает общую картину за период. Постоянная коммуникация объясняет, что эти цифры значат для аудитории, и возвращает к ним в течение года. Сам по себе отчёт редко читают целиком. Регулярные материалы помогают раскрывать его данные в понятных форматах и поддерживать интерес к теме.
Такой подход отражает зрелость повестки. Устойчивость перестаёт быть декларацией и входит в повседневные решения бизнеса. Реальные процессы идут непрерывно, поэтому разговор с рынком тоже должен быть постоянным.
Каналы и вовлечение: как стратегия устойчивого развития присутствует в публичном поле
Постоянная программа встроена в каналы с обратной связью. Разовая акция даёт один всплеск и затухает. Вовлекающий проект возвращает аудиторию, потому что у человека появляется собственный повод участвовать. Для PR это разница между кратким новостным эффектом и повседневным контактом с клиентом или сотрудником.
Разница заметна по развитию информационного повода. У акции один пик: пресс-релиз → всплеск упоминаний → спад. Непрерывная работа создаёт поводы на каждом этапе проекта. Промежуточный результат даёт новую цифру и новую тему для коммуникации. Тогда компания опирается на естественный ход проекта, а не на разовые инфоповоды.
Механика вовлечения на примере «Самолёта»
Девелопер «Самолёт» выстроил такую механику вокруг переработки отходов. Жители его жилых комплексов сдают батарейки, шины и пластик. За вторсырьё они получают экобаллы, которыми оплачивают услуги управляющей компании.
Социальная ответственность превратилась в бытовое действие, которое жители регулярно повторяют. Компания подтверждает принципы стратегии реальной практикой.
Проект даёт измеримый результат для публичной коммуникации. По данным компании, за 2023 год жители её жилых комплексов сдали 28,4 тонны вторсырья. Благодаря этому удалось предотвратить выбросы почти 131 тонны.
Обратная связь делает коммуникацию самоподдерживающейся
Механика с баллами даёт человеку обратную связь и ощущение вклада. Поэтому он возвращается. Каждый возврат становится новой точкой контакта, в которой компания напоминает о себе без отдельного информационного повода.
Программа даёт PR-команде материал на весь год. На каждом этапе появляются новые данные: число участников, промежуточные результаты, истории людей. Из этих событий команда готовит публикации и обновления. Канал обратной связи показывает, что волнует аудиторию, и подсказывает темы для следующих сообщений. Поэтому интерес к проекту можно поддерживать без запуска новой кампании.
У такой механики есть второй адресат — сотрудники компании. Личное участие превращает абстрактные принципы устойчивого развития в понятный опыт. Когда сотрудник сдаёт вторсырьё или работает с грантовым проектом, он рассказывает об этом коллегам и знакомым убедительнее пресс-релиза. Для PR это бесплатный и достоверный канал — внутренняя вовлечённость становится заметной через людей, которым доверяют.
Доказательства без гринвошинга: на чём держится публичный нарратив
У публичной работы есть оборотная сторона. Чем громче компания говорит об устойчивом развитии, тем строже требования к проверяемости заявлений. Неподтверждённые данные воспринимаются как гринвошинг. В результате коммуникация вредит репутации вместо её укрепления.
Разрыв между словами и проверяемостью
В российской отчётности этот разрыв заметен. По данным Ассоциации банков России, из 560 отчётов в области устойчивого развития не более 30% проходят процедуру независимого заверения. Многие компании публикуют показатели без внешней проверки и предлагают аудитории поверить им на слово. Аудит данных третьей стороной пока остаётся редкой практикой.
Для рынка с тремя десятками рейтингов это создаёт почву для скепсиса. Чем больше площадок и заявлений, тем выше цена непроверенной цифры. Одно опровержение бьёт по всей публичной коммуникации.
Громкое заявление об устойчивом развитии почти всегда вызывает проверку. Журналисты и аналитики сверяют его с открытыми данными, а конкуренты ищут слабые места в коммуникации. Если компания не может подтвердить свои слова фактами, доверие к ней снижается. Расхождение между заявлением и реальной практикой быстро превращает историю об устойчивом развитии в обвинение в гринвошинге.
Программа держится на проверяемом
В публичное поле стоит выносить факты, которые компания готова подтвердить:
заверенные показатели;
измеримые результаты конкретных проектов;
проверяемые данные по выбросам, обучению и социальным инвестициям.
Красивая формулировка без подтверждения создаёт уязвимость для критики. Доказательная коммуникация держится на фактах, а не на эпитетах. Отбор проверяемых сведений отличает зрелую ESG-коммуникацию от рекламного фасада.
Такой подход меняет распределение ролей внутри компании. PR работает вместе со специалистами по данным и берёт в публикацию цифры с надёжным источником. Опора на проверяемую информацию стала условием устойчивой публичной репутации.
«Позиция, которая формируется в 2025 году, проста: устойчивость перестала быть модным словом и стала операционной логикой. Те, кто продолжит опираться на реальные данные, развивать управление людьми и технологиями и инвестировать в надёжность цепочек поставок, определят лицо бизнеса ближайших лет».
Елена Дубовицкая, директор Центра устойчивого развития «Сколково».
Что публичная ESG-программа возвращает бизнесу
Публичная и подкреплённая фактами работа создаёт конкретные активы. Главные из них — привлекательность для кандидатов и влияние на потребительский выбор. Молодой специалист и клиент всё чаще учитывают устойчивую репутацию компании.
Долгоиграющий проект как материал на годы
Многолетние инициативы показывают ценность такого подхода. «ФосАгро» с 2014 года поддерживает молодых учёных-химиков через грантовый проект «Зелёная химия для жизни». Проект запущен совместно с ЮНЕСКО и ИЮПАК. За десять лет гранты получили 55 учёных из 33 стран.
Для PR такая инициатива становится источником материалов на годы. У неё есть герои, широкая география, ежегодные итоги и понятная связь с профилем компании. Новый цикл грантов даёт повод вернуться к теме. Накопленная за десять лет история придаёт сообщениям вес, которого невозможно добиться одним релизом.
Долгий срок становится отдельным ресурсом. Десятилетний проект доказывает последовательность компании самим фактом существования. Это устойчивое обязательство вне зависимости от текущей конъюнктуры, а не разовый жест. Такую историю нельзя сымитировать кампанией к отчётной дате. Поэтому она ценна для репутации. Короткие проекты дают новость, многолетние — биографию бренда.
Репутация возвращается в бизнес
Стратегия задаёт направление для работы компании. Постоянная коммуникация показывает, какие шаги компания делает и каких результатов достигает. Так у аудитории складывается подтверждённое представление о бренде. Оно возвращается в бизнес через узнаваемость у клиентов, доверие инвесторов и интерес сильных кандидатов.
Для найма этот эффект особенно важен. Соискатель выбирает работодателя не только по вакансии и зарплате, но и по тому, как компания ведёт себя в социальной и экологической повестке. Многолетняя программа даёт кандидату понятное подтверждение: компания работает с этими вопросами системно. Когда о программе знают только внутри, она не участвует в выборе работодателя и не создаёт преимущества перед конкурентами.
Роль PR: держать ESG-стратегию в публичном поле
Задача PR-департамента — постоянно переводить стратегию в три элемента:
нарратив, который объясняет аудитории смысл;
каналы, через которые сообщения доходят до адресатов и собирают обратную связь;
проверяемые доказательства, которые не дают разговору превратиться в гринвошинг.
Такая работа требует непрерывности. Она не начинается в день выхода отчёта и не заканчивается после публикации. Между отчётными датами тему поддерживают проекты, события и промежуточные итоги. Годовой отчёт становится сверкой, а не единственной точкой контакта с рынком.
Стратегия устойчивого развития состоит из трёх направлений. Environmental — экология и воздействие на окружающую среду: выбросы, потребление воды и энергии, обращение с отходами. Social — социальная ответственность бизнеса перед людьми: условия и безопасность труда, права человека, поддержка местных сообществ, обучение сотрудников. Governance — корпоративное управление и прозрачность: работа совета директоров, антикоррупционные процедуры, независимый аудит нефинансовой отчётности.
Почему ESG-стратегию мало внедрить?
Внедрение принципов влияет на репутацию только тогда, когда о нём знают за пределами компании. Клиенты, инвесторы и будущие сотрудники судят о компании по информации в открытом доступе, внутренние регламенты им недоступны. По оценке «Эксперта», в России публикуется порядка 30 рейтингов и рэнкингов устойчивого развития. Молчание в этой среде воспринимается как отсутствие позиции, и аудитория достраивает картину сама — редко в пользу молчащего.
Чем нефинансовый отчёт отличается от публичной программы?
Отчёт фиксирует результаты прошедшего периода и обычно выходит раз в год — это архив завершённой работы, который привлекает внимание несколько недель после выхода. Публичная программа удерживает тему в информационном поле постоянно: между отчётными датами компания запускает проекты, публикует промежуточные итоги, участвует в отраслевой дискуссии. Отчёт и постоянная коммуникация дополняют друг друга: отчёт собирает проверенные цифры, программа объясняет, что они значат для аудитории.
Как вовлечь аудиторию в ESG-программу?
Постоянная программа встраивается в каналы с обратной связью. Девелопер «Самолёт» выстроил механику вокруг переработки отходов: жители его ЖК сдают батарейки, шины и пластик, а за вторсырьё получают экобаллы, которыми оплачивают услуги управляющей компании. За 2023 год жители сдали 28,4 тонны вторсырья и предотвратили выбросы почти 131 тонны. Обратная связь возвращает человека снова, и каждый возврат становится новой точкой контакта без отдельного информационного повода.
Что такое гринвошинг и как его избежать в ESG-коммуникации?
Гринвошинг — это неподтверждённые заявления об устойчивом развитии, которые вредят репутации вместо её укрепления. По данным Ассоциации банков России, из 560 отчётов не более 30% проходят процедуру независимого заверения. Чтобы избежать гринвошинга, в публичное поле стоит выносить только то, что компания готова подтвердить: заверенные показатели, измеримые результаты конкретных проектов, проверяемые данные по выбросам, обучению и социальным инвестициям. PR работает вместе со специалистами по данным и берёт в публикацию цифры с надёжным источником.
Что публичная ESG-программа даёт бизнесу?
Публичная и подкреплённая фактами работа создаёт конкретные активы — привлекательность для кандидатов и влияние на потребительский выбор. Многолетние инициативы работают особенно сильно: «ФосАгро» с 2014 года поддерживает молодых учёных-химиков через грантовый проект «Зелёная химия для жизни» совместно с ЮНЕСКО и ИЮПАК — за десять лет гранты получили 55 учёных из 33 стран. Долгий срок доказывает последовательность компании самим фактом существования, и репутация возвращается в бизнес через узнаваемость, доверие инвесторов и интерес сильных кандидатов.
Какова роль PR в ESG-стратегии?
Задача PR-департамента — постоянно переводить стратегию в три элемента: нарратив, который объясняет аудитории смысл; каналы, через которые сообщения доходят до адресатов и собирают обратную связь; проверяемые доказательства, которые не дают разговору превратиться в гринвошинг. Эта работа требует непрерывности: она не начинается в день выхода отчёта и не заканчивается после публикации. Годовой отчёт становится сверкой, а не единственной точкой контакта с рынком.
