Зеленые коммуникации: 69% доплатят, но 62% уйдут из-за гринвошинга

Спрос на экологичность превратился в деньги. По данным исследования Better by Okkam и программы E+ Change, 69% опрошенных готовы платить больше за продукт, которым регулярно пользуются, если он станет более устойчивым. У той же аудитории есть жесткая обратная сторона: в том же исследовании гринвошинг назван причиной отказа от бренда у 62% респондентов — в одном ряду с немотивированным повышением цен и неэтичной рекламой.

Зеленая тема стала выгодной и одновременно рискованной: чем громче бренд заявляет об экологичности, тем дороже обходится непроверяемое обещание. Дальше — на реальных провалах: чем именно бренды прокалываются в зеленых коммуникациях и как выглядит честная альтернатива.

Спрос на зеленое растет — вместе с ценой ошибки

Аудитория ответственного потребления в России расширяется. По данным Better by Okkam, доля тех, кто покупает продукцию ответственных брендов, выросла до 32% в 2025 году против 26% в 2024 году. Готовность переплатить за подтвержденную устойчивость держится высоко и в более узких, экологически активных сегментах: в опросе движения ЭКА и Экологического союза приобретать экотовар по цене выше обычной согласились 91% участников. Это активная аудитория платформы Ecowiki, а не все россияне, но именно она задает тон разговору об экологичности.

Рост аудитории меняет ставки. Те же потребители, кто доплачивает за устойчивость, наказывают за обман рублем. Отсюда простая механика риска: чем больше людей следит за зелёной повесткой, тем больше потребителей заметит неаккуратное заявление и откажется от покупки.

Зеленая коммуникация перестала быть безопасным украшением бренда. Любое заявление об экологичности теперь читается как обещание, за которое спросят.

Расплывчатый лозунг как юридический риск: за что оштрафовали DWS

Первая механика провала — красивая абстракция вместо конкретики. Заявления вроде «лидер ESG» или «устойчивость в нашей ДНК» невозможно проверить: под ними нет измеримого показателя, который можно подтвердить или опровергнуть. Регулятор трактует такие формулировки как введение инвестора в заблуждение, потому что они создают впечатление, не подкрепленное фактами.

Показательный случай — немецкая DWS Group, управляющая активами Deutsche Bank. Компания позиционировала себя как лидера ESG и завышала экологические характеристики своих инвестпродуктов. Прокуратура Франкфурта оштрафовала DWS на €25 млн в апреле 2025 года за то, что фирма ввела инвесторов в заблуждение относительно своих устойчивых инвестиционных характеристик. Речь шла о ESG-заявлениях инвестфондов, а не об экологии конкретного продукта.

Урок для зеленой коммуникации прямой: непроверяемое заявление опасно именно потому, что его нельзя доказать. Как только бренд обещает больше, чем способен подтвердить документами, он рискует столкнуться с регулятором и претензиями покупателей.

Полуправда и умолчание: чем прокололась Shein

Вторая механика тоньше — частичная правда. Бренд запускает реальную эко-линию, но умалчивает ее масштаб и границы, а частный факт подает как характеристику всего ассортимента. Формально обмана нет, по существу потребитель получает искаженную картину.

Так действовала Shein с линией evoluSHEIN by Design. Компания продвигала линейку как «зелёную» и потенциально перерабатываемую. Но производитель не раскрывал реальную экологическую выгоду по всему жизненному циклу товара и скрывал, что эта линия составляет лишь малую долю общего ассортимента.

Итальянский антимонопольный орган AGCM оштрафовал Shein на 1 млн евро за вводящие в заблуждение и умалчивающие зеленые заявления в августе 2025 года. По формулировке регулятора, заявления о «зеленых» волокнах в линии evoluSHEIN by Design не разъясняли, в чем состоит существенная экологическая выгода этих товаров. Месяцем раньше, в июле 2025 года, французский регулятор DGCCRF оштрафовал Shein на €40 млн — почти в 40 раз больше итальянского штрафа. В основание французского штрафа, помимо вводящих в заблуждение скидок, легло отдельное экологическое заявление: Shein утверждала, что снижает выбросы парниковых газов на 25%, но не подтвердила эту цифру ни документами, ни научными данными.

Аудитория в целом хорошо считывает гринвошинг. По опросу АРИР и «Собиратора» 2022 года, 83% представителей экологически активной аудитории знают, что такое гринвошинг, а 71% сталкиваются с ним не реже раза в неделю. Это касается и умолчания: пропущенная оговорка про «малую долю линии» превращает честную инициативу в основание для штрафа.

Обещания будущего: почему углеродная нейтральность довела TotalEnergies до суда

Третья механика — обещание, которое нельзя проверить сегодня. Цель вроде «углеродная нейтральность к 2050 году» звучит амбициозно, но без детального и реалистичного плана остается заявлением о результате, которого пока нет. Суд может квалифицировать такую формулировку как обман потребителя, а не как декларацию о намерениях.

В такую ситуацию попала французская TotalEnergies. На потребительском сайте компания заявляла об «амбиции достичь углеродной нейтральности к 2050 году» и стать «ключевым игроком энергоперехода». Судебный трибунал Парижа решением от 23 октября 2025 года признал эти заявления нарушающими закон о защите потребителей: вводящими в заблуждение сочли 3 из 44 сообщений. Компании предписали прекратить эти заявления, опубликовать решение на сайте на 180 дней и оплатить €15 000 судебных издержек. Это первый случай, когда крупную нефтегазовую компанию признали виновной в гринвошинге климатической стратегии.

Обещание будущего опасно тем, что его невозможно подтвердить в момент, когда оно звучит. Заявленное обещание без проверяемого плана перехода читается судом как введение в заблуждение. Чем дальше горизонт обещания, тем весомее должна быть доказательная база под ним.

Обратная крайность — гринхашинг: когда молчат из страха

Три разобранных провала подсказывают напрашивающийся вывод: раз любое зеленое заявление рискованно, безопаснее молчать. Но это ловушка. Молчание про экологические инициативы получило собственное название — гринхашинг, и вредит оно не меньше приукрашивания. Компания, которая замалчивает реальные экологические результаты из страха обвинений, теряет голос в повестке и лишает честных игроков примера для подражания.

У молчания есть и системный эффект: когда добросовестные компании не рассказывают о своей работе, публичное поле — от СМИ до социальных сетей — остается за громкими и непроверяемыми заявлениями.

«Замалчивание преуменьшает значение сложных и срочных проблем, связанных с устойчивым развитием бизнеса».

Юлия Грачева, директор Экологического союза.

Значит, рабочий ответ лежит между двумя крайностями. Приукрашивать нельзя — накажет регулятор и аудитория. Молчать тоже нельзя — проблема не решается и повестку занимают другие. Остается третий путь: говорить, но подтверждать каждое слово.

Российская специфика: доказать зеленое заявление труднее

Российским брендам держать этот баланс сложнее по практической причине. Доказательная база под экологическое заявление добывается тяжело, а без нее честная коммуникация превращается в тот самый непроверяемый лозунг. Отсюда двойной соблазн: либо свести заявление к общим фразам, либо вовсе умолчать о результате.

Один из типичных барьеров — инфраструктура подтверждения: собрать документальную базу под свое экологическое заявление часто оказывается нетривиальной задачей самой по себе.

«Пока менеджерам по устойчивому развитию приходится решать нетривиальные задачи. Например, приобрести в России сертификаты на „зеленую“ энергию».

Оксана Орлова-Горская, эксперт практики «Устойчивое развитие» TSQ Consulting.

При этом зона свободной трактовки сужается. В декабре 2024 года ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга — недостоверных экологических заявлений в рекламе и маркировке. С появлением надзора расплывчатая зеленая коммуникация в России попадает в ту же зону регуляторного риска, что и в разобранных зарубежных случаях. Сложность сбора доказательств не отменяет требования их иметь.

Как выглядит честная зеленая коммуникация: кейс ТЕХНОНИКОЛЬ

Честное заявление опирается на внешнюю проверку. Потребитель всё меньше доверяет словам компании о себе и всё больше — независимой оценке. В опросе движения ЭКА и Экологического союза 81% участников заявили, что отличить экотовар от гринвошинга помогает маркировка, присвоенная продукту независимой экспертной экоорганизацией. Доверие смещается от бренда к сертификации.

По этой логике действует ТЕХНОНИКОЛЬ. Шесть предприятий компании — заводы в Юрге, Минеральных Водах, Ревде, Учалах, Санкт-Петербурге и Новоульяновске — прошли повторный аудит и продлили независимую экомаркировку «Листок жизни» типа I. В отличие от самодекларируемых «эко»-лозунгов, этот стандарт оценивает весь жизненный цикл материала по 26 критериям, связанным с конкретной экологической выгодой для потребителя и окружающей среды.

Разница с антикейсами структурная. DWS, Shein и TotalEnergies заявляли о своей экологичности сами и не могли подтвердить заявление по существу. ТЕХНОНИКОЛЬ отдал оценку внешнему органу по сертификации, и заявление стало проверяемым: за ним стоит конкретная процедура и набор критериев. Именно проверяемость превращает зеленое сообщение из риска в актив.

Каким должно быть зеленое сообщение, чтобы ему поверили

Из антикейсов и позитивного примера складывается рабочее правило. Провалы объединяет непроверяемость: абстрактный лозунг, умолчание о границах, обещание без плана. Честную коммуникацию объединяет обратное — конкретность и внешнее подтверждение. Вес заявлению придает его доказуемость и понятность для человека, который принимает решение о покупке; громкость сама по себе ничего не подтверждает.

Честный эко-маркетинг для бренда держится на нескольких принципах:

• Конкретика вместо образа. Измеримый показатель и проверяемый факт вместо формулировок «лидер», «в нашей ДНК», «за всё хорошее».
• Полная картина вместо полуправды. Масштаб и границы эко-инициативы раскрыты, а частный факт не выдается за характеристику всего ассортимента.
• Внешнее подтверждение вместо самодекларации. Независимая сертификация или экомаркировка вместо собственного «эко»-значка.
• Осторожность с обещаниями будущего. Цель заявляется только вместе с реалистичным планом ее достижения.

Эти четыре принципа определяют содержание честного заявления. Отдельно стоит принцип языка — от него зависит, дойдет ли даже безупречно честное сообщение до потребителя вообще.

«Брендам необходимо активнее вовлекать аудиторию в свои инициативы и продукты простыми, понятными механиками и рассказывать о них доступным для потребителя языком в релевантных каналах».

Владлен Заморский, генеральный директор Better.

Зелёная коммуникация вернулась к исходной точке. Спрос на устойчивость оплачивается готовностью потребителя доплатить, а гринвошинг оплачивается его уходом. Между этими двумя цифрами и живет честное зеленое сообщение: сказать достаточно, чтобы услышали, и подтвердить достаточно, чтобы поверили.