Корпоративная социальная ответственность: программы и рассказ о них

На благотворительность в 2024 году государство, компании и частные лица направили 505–531 млрд рублей. Большинство компаний, участвующих в этой благотворительности, публикуют данные о своих социальных и экологических программах. Укрепление бренда называют целью 83% организаций, соблюдение требований — 62%. Публичная часть ведётся ради репутации, и она составляет вторую половину работы.

Корпоративная социальная ответственность — КСО — включает две части:

• что компания делает для сотрудников, территорий и среды;
• как она об этом рассказывает.

Программа без рассказа остается внутренним делом нескольких десятков участников, рассказ без программы — гринвошингом.

Что требует закон и где начинается социальная ответственность

Охрану труда, экологические нормативы и уплату налогов закон вменяет предприятию в обязанность. Это не считается заслугой. Социальная ответственность начинается после выполнения обязательных требований. В монографии о формах реализации КСО выделены четыре признака социально ответственного поведения:

• Добровольность участия. Компания самостоятельно выбирает социальные программы и объем участия.
• Двойная адресация. Деятельность направлена и внутрь — на персонал и развитие кадров, и вовне — на местное сообщество.
• Выход за пределы закона. Обязательные нормы задают нижнюю границу, ответственность начинается выше нее.
• Связь со стратегией. Направления выбирают под задачи бизнеса и территории присутствия; случайный запрос основанием для программы не считается.

У добровольности при этом появилась нормативная опора. Ориентиром служат принципы национального стандарта ГОСТ Р ИСО 26 000–2012 «Руководство по социальной ответственности». Госдума приняла поправки в Трудовой кодекс о мерах поддержки корпоративного волонтерства в коллективных договорах. Компания заключает такое соглашение добровольно, но зафиксированные в нем меры становятся обязательством перед коллективом.

«Принятие Государственной Думой Российской Федерации поправок в Трудовой кодекс РФ, закрепляющих возможность включения в коллективные договоры мер поддержки корпоративного волонтерства и корпоративной благотворительности, является важным этапом развития современной корпоративной социальной ответственности».

Елена Мякотникова, председатель Совета ТПП РФ по устойчивому развитию бизнеса

Виды КСО: внутренняя, внешняя и комбинированная

У КСО два адресата: люди внутри компании и за ее пределами. По этому признаку в монографии выделяют три направления.

Внутреннее направление

Внутреннее направление обращено к персоналу и акционерам, к развитию человеческих ресурсов. Сюда входят корпоративное волонтерство, обучение, условия труда, социальные программы для сотрудников. Аудитория требовательная: работник сверяет заявления компании с ежедневной практикой на своём участке.

Внешнее направление

Внешнее направление работает с местным сообществом и обществом в целом: пожертвования, поддержка территорий присутствия, партнерства с некоммерческими организациями. Здесь у компании нет ежедневного контакта с адресатом, поэтому работа доходит до него через посредников: публикации, местные СМИ, некоммерческий сектор.

Комбинированное направление

Комбинированное направление охватывает обе стороны сразу. Экологические программы, стратегия устойчивого развития и публичная отчетность одновременно меняют внутреннюю работу и внешнее восприятие компании. Отсюда двойная сложность: одно решение приходится объяснять и цеху, и акционеру.

КСО и ESG: одна работа, два языка

Аналитики, рейтинговые агентства и регуляторы называют ту же работу другими словами. КСО описывает, что компания делает для людей и среды и как она об этом говорит. ESG задаёт три блока показателей для измерения: экологический, социальный, управленческий. Социальный блок ESG — это внутренняя и внешняя ответственность, переведенная в цифры.

Работу оценивают десятки площадок. По рейтингу «Эксперта» 2024 года, в России публикуется около 30 рейтингов и рэнкингов в области ESG. На каждой из них компанию сравнивают с отраслью.

Адресаты у двух форматов разные. Отчет по ESG-блокам пишут для профессионалов, рассказ о социальных программах — для сотрудников, жителей регионов и клиентов. Один формат не закрывает обе аудитории. Попытка сэкономить на переводе с одного языка на другой обычно дает текст, который дочитывают только методологи.

Кому адресована КСО и почему рассказ не доходит

У социальных программ нет единого читателя. Запросы аудиторий расходятся сильнее, чем предполагают внутри отдела коммуникаций:

• Акционеры и рейтинговые агентства ждут сопоставимых показателей и оценки рисков.
• Регуляторы требуют полноты и точности формулировок.
• Сотрудники ищут смысл работы и ценности компании.
• Жители регионов присутствия и общественные организации оценивают влияние производства на среду и сообщество.
• Партнеры и клиенты проверяют совпадение ценностей.

Компании расставляют приоритеты в пользу профессионального круга. Рейтинговые агентства называют ключевой аудиторией отчётности 81% компаний, акционеров и инвесторов — 79%. При этом широкая аудитория смотрит на другое: по исследованию E+ Change и Better by Okkam, 82% россиян интересуются темой ответственных товаров. Отчёт отвечает на запрос профессионалов, рассказ о программах — на запрос покупателя. Один документ не закрывает обе задачи. Провал коммуникации начинается с выбора адресата.

«В коммуникациях ESG-отчетов компании нередко работают вслепую. Без системного анализа получаются бумаги для всех и ни для кого».

Григорий Маслов, руководитель проектов Школы управления «Сколково»

Как собирают программу КСО

Разовая акция и программа выглядят для аудитории по-разному. В первом случае аудитория видит событие, во втором — ритм и метрики. Порядок создания программы повторяется от компании к компании:

1. Выбрать направления. Их определяют под задачи бизнеса и под территории присутствия, где живут сотрудники и их семьи.
2. Развести роли. Методология и сбор показателей остаются на профильном блоке, публичная часть — на коммуникационном.
3. Задать метрики до старта. Число участников, охват, доля выручки, эффект для получателя помощи считают с первого дня, чтобы к отчетной дате их не пришлось подбирать задним числом.
4. Поставить ритм поводов. Запуск, промежуточные итоги, участие в общественной дискуссии и ответы на запросы распределяют по всему году.
5. Заложить внешнюю проверку. Аудит, сертификацию или заверение отчета планируют вместе с программой на старте.

Ритм поводов поддерживают, потому что вопросы к компании возникают не только к отчетной дате. По опросу «Эксперт РА», почти 40% респондентов отметили увеличение внимания со стороны инвесторов, клиентов и регуляторов. Более половины подтверждают, что интерес сохраняется стабильно.

Где теряется готовность сотрудников участвовать в волонтерстве

Масштаб корпоративного волонтерства измеряют на уровне страны: по оценке Национального совета по корпоративному волонтерству, за 2023 год оно внесло 293 млрд рублей в ВВП. Внутри отдельной компании картина другая: готовность сотрудников участвовать заметно опережает реальное участие.

По опросу ВЦИОМ, готовность участвовать в таких программах декларируют 72% работников. Реально принимали участие 25%, из них многократно выходили 17%. Осведомленность измеряли на всей взрослой аудитории, включая тех, кто сейчас не работает. О корпоративном волонтерстве в той или иной степени информированы 28% россиян, хорошо знают о нём 7%. Исследователи делают вывод о работниках: большинство сотрудников о таких программах пока не знают, но готовы попробовать.

Вход в программу упирается в коммуникацию. Готовность у сотрудников есть, не хватает ответов на бытовые вопросы:

• где записаться;
• какие задачи открыты;
• сколько времени они займут;
• кто из коллег уже участвует.

Набор форматов корпоративного волонтерства зависит от ресурсов компании:

• Интеллектуальная помощь. Юристы, дизайнеры и ИТ-специалисты работают для общественных организаций бесплатно.
• Разовые акции. Низкий порог входа для участника.
• Регулярные направления. Постоянное участие с закрепленным ритмом.
• Партнерства. Совместная работа с профильными платформами и фондами.

Через такие форматы инициатива вырастает в управляемую систему. Так, «Объединенная металлургическая компания» прошла этот путь за десять лет и выпустила публичный отчёт о волонтерстве: по собственным данным компании, 3200 корпоративных волонтеров и 13 740 участий в событиях.

Что отличает системную благотворительность компании от разовой помощи

Второй контур ответственности — денежный. В нем участвует большинство компаний. По опросу НАФИ 2023 года, благотворительностью занимаются 59% российских компаний. Чаще всего это прямая финансовая помощь: её называют 84% опрошенных. Благотворительность считают важной или скорее важной частью деловой работы 86% руководителей. Спор идет уже не о нужности помощи. Различие проходит по регулярности: 53% помогают от случая к случаю, долгосрочные программы ведут 37%.

Системность определяется устройством программы, а не суммой перевода. Сложились разные формы:

• Грантовый конкурс. Критерии отбора известны заранее и открыты для заявителей.
• Плановая доля выручки. Величина закреплена в публичном отчете.
• Привязка к территориям присутствия. Помощь направлена туда, где живут сотрудники.

Плановая доля выручки делает благотворительность сопоставимой между отчетными периодами. Например, «Норникель» закрепил этот показатель в нефинансовом отчете за 2024 год: расходы на благотворительность составили 1,2% от выручки Группы. Социальные программы и льготы для сотрудников прошли отдельной строкой и заняли 1,4%.

Почему о социальных программах узнают только участники

Регулярность и устройство программы заметны тому, у кого на руках отчёт. Снаружи социальные программы компании существуют в том объеме, в каком о них узнали. Праздник для подшефного интерната, ремонт спортзала в посёлке при комбинате, стипендия для местного колледжа без рассказа известны только их участникам. Интерес аудитории перерастает в реальные покупки: доля покупающих продукцию ответственных брендов в 2025 году составила 32% против 26% в предыдущем замере.

Разницу между событием и рассказом о событии видно по охвату. Sostav приводит оценку МТРК «Мир»: социальную акцию для подопечных дома престарелых телекомпания осветила в собственных новостных выпусках и соцсетях. С учётом эфирного охвата о ней узнали более 1 млн человек. Здесь проходит общая граница для всех направлений КСО: во внешнем поле программа равна тому, что о ней известно и что можно проверить.

Чем подтверждают экологические обещания компании

Цена непроверенного обещания измерена именно в экологической части повестки. По исследованию E+ Change и Better by Okkam, причиной отказа от бренда 62% опрошенных называют гринвошинг, а 61% — импакт-вошинг, преувеличение социального эффекта. Оба ответа идут наравне с недобросовестной рекламой и немотивированным повышением цен.

Экологическое заявление держится на проверяемом основании, а не на эпитете. Такое основание дает независимая сертификация. Например, «ТЕХНОНИКОЛЬ» подтвердила экологичность внешней маркировкой: экомаркировку «Листок жизни» продлили на шести заводах после повторного аудита. Стандарт оценивает весь жизненный цикл материала по 26 критериям, связанным с выгодой для потребителя и окружающей среды.

Обратная крайность встречается не реже: компания молчит из страха обвинений — о программе не узнают ни сотрудники, ни покупатели. Поэтому зеленые коммуникации держат равновесие: говорить ровно о том, что подтверждено документом.

Чем ESG-стратегия отличается от публичной программы

Отдельные направления работы сводит в один документ стратегия. Она есть почти у каждого крупного игрока: в ESG-рейтинг компаний России 2024 года вошли 68 компаний, — стратегических документов нет лишь у пяти участников. Наличие такого документа компанию больше не отличает.

ESG-стратегия расписывает цели и сроки по трем направлениям:

• Экологическое, буква E. Выбросы, вода, энергия и отходы.
• Социальное, буква S. Условия и безопасность труда, права человека, поддержка местных сообществ и обучение.
• Управленческое, буква G. Совет директоров, антикоррупционные процедуры и качество раскрытия.

Документ и публичная программа различаются горизонтом. У долгоиграющего проекта есть герои, география и ежегодные итоги. Кампанией к отчетной дате такой материал не собрать. Например, «ФосАгро» ведет грантовую программу для молодых химиков «Зеленая химия для жизни» с 2014 года совместно с ЮНЕСКО и ИЮПАК. По сообщению РИА Новости, за 10 лет гранты получили 55 ученых из 33 стран.

Что происходит с ESG-отчетом после публикации

Итоги стратегии компания сдаёт отчетом. Публикацией работа с ним не заканчивается. Документ попадает в плотный поток аналогичных материалов: число нефинансовых отчётов выросло с 346 в 2023 году до 430 в 2024 году. В условиях растущей конкуренции за внимание документ замечают по тому, как его подали.

Сведение показателей и выверку методики ведут методологи и аудиторы — доведение цифр до нужных людей ложится на коммуникационный блок. Механика упаковки повторяется от отчета к отчету: темой-оберткой разрозненные показатели сводят в одно высказывание, а одна крупная проверяемая цифра дает прессе факт для цитирования.

Так устроен ESG-отчет компании «Металлоинвест» за 2024 год: его выпустили под темой «Люди и технологии — основа нашего бизнеса», а вперед вынесли несколько опорных итогов. Один из них приводит РСПП: 26,5 млрд рублей направлено на производственные проекты с экологическим эффектом и природоохранные мероприятия.

Из чего собирают систему коммуникаций устойчивого развития

У отчета один формат и один основной читатель, а адресатов у темы несколько. Поэтому коммуникации устойчивого развития собирают из трех элементов.

Карта адресатов

Список аудиторий с их запросами составляют до того, как написан текст. Тогда у каждого раздела отчета есть конкретный адресат.

Каналы под привычки сегментов

Один и тот же факт по-разному звучит в деловой статье, ролике и подкасте. Так устроена система коммуникаций золотодобывающей компании «Полюс»: она собрала набор непохожих носителей под одну задачу.

• экспертные колонки топ-менеджеров;
• видеоролики с сотрудниками;
• сайт с отчетностью;
• подкаст с «Комсомольской правдой»;
• просветительская программа.

Один из роликов получил гран-при в отраслевом конкурсе в номинации «Лучшее корпоративное видео».

Обратная связь

Сигналы возвращаются по четырем каналам:

• запросы аналитиков и рейтинговых агентств;
• вопросы регуляторов;
• движение в независимых рейтингах;
• метрики раздела на сайте.

Без них компания не знает, дошло ли сообщение до адресата.

Где заканчивается программа и начинается гринвошинг

Гринвошинг начинается там, где заявление нельзя проверить. У публичности своя цена: заявленная цифра становится обязательством, а раскрытие приводит за собой внимание надзорных органов. Внешнюю проверку при этом проходят немногие: по данным Ассоциации банков России, независимое заверение на 2023 год проходили не более 30%. Разрыв между сказанным и подтвержденным виден снаружи: цифру сверяют с отчетом, отчет с заключением аудитора, а рассказ о программе с тем, что видят жители региона.

Типовые ошибки в этой зоне повторяются:

• опубликовали отчет и забыли о нем;
• выгрузили метрики без темы и смысла;
• не поговорили с заинтересованными сторонами до публикации;
• ограничились одним каналом в расчете, что читатель найдет документ сам.

Работающая подача устроена наоборот: эффект программы планируют заранее и показывают в цифрах, а спорные формулировки снимают до публикации.

«Однако ключевой драйвер вовлечения — уверенность в том, что проект принесет реальную пользу обществу. Это требует от бизнеса продуманного подхода: планирования и демонстрации позитивного социального и экологического эффекта инициатив, максимальной прозрачности и этичности коммуникаций».

Владлен Заморский, генеральный директор Better

Что меняется в раскрытии сейчас

Нефинансовая отчетность переходит на национальные стандарты. Показатели соседей по отрасли теперь считаны по одним правилам. Сопоставимость перекладывает нагрузку на подачу: при одинаково устроенных цифрах компанию различают по тому, как она о них говорит.

Для рассказа о социальных программах это меняет главную опору. Разовая новость к отчетной дате показывает сумму. Процедуру отбора и горизонт программы видно в ряду поводов, растянутом на несколько лет.

Что из этого следует для коммуникационного блока

Каждое публичное утверждение о программах идет теперь в паре с обязательством подтвердить его отчетом, аудитом или сертификатом. Запрос на такие проверяемые данные не спадает: по опросу «Эксперт РА» раскрытие ESG-данных сохраняет высокую актуальность для 92% компаний. Сказанное о выбросах, участниках и долях выручки проверяют по документам.

Прежде чем сказать о программе, коммуникационный блок отвечает на один вопрос: что компания покажет в следующем отчете, когда о цифре спросят второй раз. Ответ собирают вместе с программой, на стадии выбора направлений и метрик. Достают его тогда, когда требует аудитория.