ORM-маркетинг: отдачу от репутации считают в звонках и маршрутах

Из карточек 2ГИС с синей галочкой доверия покупатели чаще строят маршрут, звонят и переходят на сайт, чем из карточек без нее. По данным 2ГИС, в тесте в одном из городов-миллионников суммарная конверсия из просмотра карточки в маршрут, звонок, переход на сайт и другие действия в приложении у компаний с галочкой оказалась на 11–13% выше, чем у остальных. Галочку получают организации с подробной справочной информацией и ответами хотя бы на треть отзывов за последние шесть месяцев. Оба условия относятся к работе с репутацией, а маршруты и звонки маркетинг давно учитывает как показатели спроса. ORM-маркетинг соединяет эти две области: отдача от репутации видна в тех же звонках и маршрутах, по которым маркетинг отчитывается перед руководством.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Где покупатель проверяет репутацию компании до первого контакта

Прежде чем позвонить или прийти, покупатель успевает посмотреть отзывы, рейтинг и комментарии других людей. Работу с тем, что он находит, называют ORM, или управлением репутацией в интернете. SERM и SMRM считаются частными случаями ORM и отвечают за репутацию в выдаче поисковых систем и в соцсетях.

Например, агентство Sidorin Lab трактует ORM шире поиска: направление охватывает все площадки, где присутствует целевая аудитория бренда. Раз площадок много, сначала нужно найти, где покупатель встречает отзывы и упоминания о компании, а затем понять, по каким показателям в каждой точке виден результат.

Одним источником покупатель обычно не ограничивается. По данным опроса 2ГИС, 57% пользователей геосервисов дополнительно изучают отзывы о компаниях на других площадках, чтобы собрать более достоверную картину мнений клиентов. Раз покупатель проверяет компанию в разных местах, ORM-маркетинг работает сразу с несколькими точками воронки, где он встречает сведения о ней. В каждой точке результат виден по-своему:

• Поисковая выдача по брендовым запросам. Покупатель уже знает название и проверяет, что о нем пишут. Отдачу видно в переходах на сайт.
• Карты и геосервисы. Карточка филиала с оценками и отзывами приводит людей в офис или магазин. Здесь считают маршруты, звонки и переходы на сайт.
• Отзовики, форумы и маркетплейсы. Покупатель сравнивает оценки и количество отзывов у разных продавцов. Результат виден по рейтингу и по тому, как часто просмотр карточки заканчивается покупкой.
• Соцсети и инфополе. Обсуждения и комментарии создают репутационный фон бренда. Отслеживать нужно тональность упоминаний.
• Ответы нейросетей. Человек получает сведения о компании сразу, без перехода на сайт. Результат виден по тому, какие отзывы и публикации попадают в такой ответ.

Все эти точки видно вместе через мониторинг упоминаний: он показывает, где о компании говорят и в каком тоне. Во всех точках покупатель проверяет одно и то же: стоит ли компании доверять.

Узнаваемость и доверие к бренду считают по отдельности

Компанию могут знать почти все, а доверять ей — далеко не все. Например, в рейтинге репутации застройщиков Москвы от РОМИР итоговую оценку считают как среднее арифметическое индексов заметности и доверия. ПИК уверенно лидирует по узнаваемости и возглавляет сводный рейтинг, но по доверию занимает лишь четвертое место с индексом 63,3%.

Заметность, или узнаваемость, показывает знание компании на рынке. Доверие означает готовность к покупке. Позже оно переходит в целевые действия: звонки, построение маршрутов и переходы на сайт. Высокая узнаваемость доверия не гарантирует.

В управлении репутацией, или ORM, доверие выделяют в самостоятельную цель. Специалисты работают с контентом, который видит уже знакомый с брендом покупатель:

• отзывы;
• сводный рейтинг;
• публичные ответы компании на претензии.

На рынке недвижимости сделка требует крупных вложений и долгого выбора. В кейсе девелопера ПИК репутация работает сильнее скидок и становится главным рычагом покупательского спроса.

«Я убежден, что скидки — это не универсальное решение. Реальная панацея — это репутация застройщика»

Сергей Оленюк, управляющий партнер медийного агентства United Partners

Соцсети бренда: как «Лемана ПРО» подняла долю позитивных упоминаний

Покупатели узнают о бренде из инфополя задолго до первой сделки. По комментариям в соцсетях люди оценивают отношение компании к клиентам. В репутационном маркетинге, или ORM, социальные сети стоят на входе в воронку продаж. Здесь специалисты управляют ключевой метрикой — долей позитивных упоминаний.

Так, ритейлер «Лемана ПРО» продает товары для строительства, отделки и обустройства дома: у сети 112 магазинов, 15 складских комплексов и свой маркетплейс. По данным кейса сервиса мониторинга Brand Analytics, на старте 70% комментариев в соцсетях бренда были негативными, хотя среди всех упоминаний таких было лишь 5%. Команда перестроила работу с упоминаниями по четырем направлениям:

• Сроки. По регламенту реагируют в течение часа, а проблему клиента решают за сутки.
• Ответы на позитив. Бренд не оставляет без внимания и положительные обзоры клиентов.
• Программа амбассадоров. В нее вошли дизайнеры интерьера и хоумстейджеры, специалисты по подготовке жилья к продаже.
• Темы устойчивого развития. В публичных коммуникациях бренд отдельно говорит об ESG.

Итог кейса посчитали по позитиву, а не по негативу, с которого начинали: доля позитивных упоминаний выросла в 2,5 раза, с 7% до 18%. Остальные итоги ложатся на направления работы:

• Скорость реакции. Среднее время, за которое бренд отвечает по существу, сократилось до 4 часов.
• Ответы. Ответов на обратную связь стало в 3,5 раза больше.
• Решение проблем. Удалось решить 98% публичных проблем клиентов.

Пустая карточка и порог в 40 отзывов

Покупатель ищет отзывы в карточке компании или товара. По данным ежегодного опроса ИТ-интегратора AWG, В 2026 году треть покупателей интернет-магазинов и маркетплейсов назвала отсутствие отзывов и рейтингов раздражающим фактором при выборе товара. Годом ранее этот показатель составлял лишь 15%. Отзывы влияют и на доверие к продавцу: в опросе НАФИ среди всех россиян 40% считают, что доверие к продавцу на маркетплейсах укрепляет возможность выбирать товар по отзывам других клиентов.

Для карточки филиала в геосервисах, в отличие от карточки товара, измерили порог: сколько нужно отзывов, чтобы рейтинг держался устойчиво. В исследовании Markway и «Поинтера» изучили филиалы ритейла, медицины и общепита. Ниже 40 отзывов рейтинг филиала неустойчив: один негативный отзыв может сразу опустить его на 0,1 балла. Устойчивее всего он держится при 200–400 отзывах. Тем, кто не дотянул до порога, Markway и «Поинтер» советуют собирать первые отзывы через рассылки после визита, QR-коды и поощрения.

На новой площадке ORM-маркетинг сначала добивается нужного числа отзывов, а работа с тональностью и ответами идет уже следом.

Доля ответов на отзывы и рейтинг в геосервисах

Когда в карточке филиала набрались отзывы, главным управляемым показателем становится доля ответов на них. По данным исследования Markway и «Поинтера», при доле ответов около 70% средний рейтинг филиалов максимален и составляет 4,4–4,6 балла, а у филиалов, которые отвечают еще чаще, рейтинг ощутимо не выше. Авторы исследования фиксируют только совпадение в выборке филиалов: из него не следует, что рейтинг поднимают сами ответы. Отдельно посмотрели на негатив: у филиалов, которые оставляют без ответа больше 45% негативных отзывов, рейтинг ниже на 0,1–0,2 балла.

Регламент ответов, их тональность и шаблоны формируют процесс работы с отзывами. В репутационном маркетинге важен конкретный результат этих действий — средняя оценка филиала на онлайн-картах.

«Сегодня геосервисы — это не просто цифровые справочники, а ключевой канал локального маркетинга, где высокий рейтинг определяет поток клиентов»

Дмитрий Юпатов, исполнительный директор «Поинтера»

Кейс «Р-Лайн»: маршруты из карт без платного продвижения

Компания с офисами продаж может оценивать построенный маршрут как прямой показатель спроса — наравне с рекламным кликом. Карточку на онлайн-картах бизнес ведёт как полноценный канал коммуникации: с понятными задачами, планом действий и результатом в виде построенных маршрутов.

По этой схеме работает интернет-провайдер и оператор связи «Р-Лайн» с 11 филиалами в городах России. По данным кейса сервиса RocketData, с февраля 2025 года компания сделала несколько шагов сразу:

• Карточки на всех локациях. Каждую точку подключили к платформе RocketData, получили доступ к профилям в Google и заполнили информацию в картах.
• Сбор отзывов. Абонентам и сотрудникам, включая техников, начисляют бонусы за отклик.
• Регулярные обновления. В «Яндекс Картах» и 2ГИС публикуют контент: истории, товары, посты и фото.

Результаты за май–октябрь 2025 года сравнили с тем же периодом 2024-го. Маршрутов в «Яндекс Картах» стало больше на 83%, а в 2ГИС — на 115%. Рост маршрутов нельзя приписать одному шагу: все шаги запустили одновременно. Средний рейтинг локаций в Google вырос с 3,4 до 4,3. Компания вышла на первые позиции в локальном поиске без платного продвижения.

Отзовики и поисковая выдача: репутация до разговора с продавцом

До разговора с продавцом покупатель изучает репутацию компании на сайтах с отзывами и в поисковой выдаче.

В корпоративных продажах закупщик редко едет в офис поставщика. Шорт-лист кандидатов он формирует по открытым отзывам и позициям в поиске.

У бренда без собственной розницы офлайн-точек тоже нет. Покупатель знакомится с ним через брендовую выдачу поисковиков.

Шорт-лист в B2B и репутация на отзовиках

Свежие данные о роли отзывов при выборе B2B-поставщика дает международный опрос площадки G2 2026 года. Среди респондентов — закупщики софта и те, кто решает, какой продукт купить. Отзовики в опросе впервые обогнали ИИ-чат-ботов как главный источник при отборе поставщиков в шорт-лист — 38% против 37%. В G2 предупреждают: если поставщика мало на отзовиках и нет в ответах ИИ, он теряет сделку и даже не узнает, что был среди кандидатов.

G2 сама работает как площадка отзывов, поэтому ее оценку роли отзовиков читают с поправкой на коммерческий интерес. Суть от этого не меняется: второй источник в том же опросе, ИИ-чат-боты с 37%, пересказывает те же отзывы и публикации. В обоих случаях на шорт-лист влияет то, что о поставщике уже написано в интернете.

Производитель CTR: управление репутацией без собственной розницы

Южнокорейская компания CTR выпускает автокомпоненты: детали подвески, рулевого управления, тормозов и трансмиссии. В России продукцию CTR продают только дистрибьюторы: своих магазинов и карточек на маркетплейсах у бренда нет. По данным кейса сервиса Brand Analytics, на старте до 35% ссылок в поисковой выдаче по запросам о бренде содержали негативные отзывы, на которые компания не отвечала. Часть критики касалась подделок и работы дистрибьюторов, но эти отзывы всё равно ложатся на бренд CTR. В кейсе такую ситуацию прямо называют угрозой потоку продаж. Компания запустила четыре изменения:

• Аудит и мониторинг. Проверили цифровое присутствие бренда и начали отслеживать его упоминания.
• Официальные карточки. Завели 8 профилей на отзовиках, среди них «Отзовик», Yell, Blizko и Otzyvru.
• Единая схема ответов. Негатив уводят в официальный канал обратной связи, где проверяют подлинность детали.
• Разъяснения о подделках. В сообществах автолюбителей бренд рассказывает о контрафакте.

Время реакции CTR на упоминания сократилось до 24 часов, а доля ответов на отзывы выросла с нуля до 75%. Сообщений с позитивной тональностью стало вдвое больше. Негатив по теме брака снизился на 17,5%.

Репутация компании в нейропоиске

Некоторые покупатели не открывают ни выдачу, ни карты и задают вопрос о компании нейросети. По опросу «Анкетолога» и Markway среди жителей городов-миллионников, 35% используют нейропоиск для задач, которые авторы относят к репутационным: изучают отзывы, проверяют надежность компаний, ищут выгодные предложения.

Тех, кто ищет через нейропоиск информацию о брендах, в опросе отдельно спросили, какие сведения им нужны:

• Цены и условия сотрудничества — 52%.
• Отзывы клиентов — 45%.
• Базовые сведения о деятельности компании — 42%.

Авторы опроса предупреждают: любая неточность или негативная публикация, даже на малозаметном ресурсе, может быстро попасть в персонализированные ответы тысячам пользователей. При этом отдельные инструменты для нейросетей не нужны: их ответ собирается из тех же отзывов и публикаций, с которыми ORM-маркетинг работает в выдаче, картах и соцсетях.

Границы ORM-маркетинга: накрутка и системные жалобы

У работы с репутацией есть две границы:

• внешняя — правила онлайн-площадок, которые отсекают накрученные отзывы;
• внутренняя — качество сервиса, когда негатив вызывают реальные операционные сбои.

Накрученные отзывы и крауд-маркетинг

Критерии накрутки онлайн-площадки определяют самостоятельно. В правилах модерации крупнейшего российского поисковика подозрительным считают текст, автор которого не пользовался услугами компании и опубликовал отзыв в трёх случаях:

• за прямое денежное вознаграждение;
• по просьбе друзей;
• по просьбе знакомых.

Модераторы отклоняют или удаляют такие публикации. Бизнес вправе предложить клиенту скидку за честную оценку, однако требовать взамен исключительно положительный отзыв сервис запрещает.

Под определение накрутки попадает и крауд-маркетинг: сторонние исполнители пишут посты без реального клиентского опыта. Площадки легко блокируют и снимают подобные материалы, поэтому накрутка теряет практический смысл для бизнеса.

«Отзывы и оценки помогают выбирать, но людям важно понимать, где за ними стоит реальный опыт. Поэтому в 2ГИС появился подтвержденный рейтинг, а в карточках организаций — синяя галочка доверенной компании»

Андрей Кожевников, руководитель продуктов UGC в 2ГИС

Правовые рамки задают закон и разъяснение ФАС. Часть 3 статьи 5 закона «О рекламе» признает недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других изготовителей и продавцов и о любых его характеристиках. ФАС в руководстве, утвержденном приказом № 821/23, не считает рекламой отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах сайта: в них ведомство видит личное мнение покупателя.

Отдельная оговорка касается записей на личных страницах в соцсетях: запись, которая формирует интерес к товару чрезмерным описанием его достоинств или призывом купить, может быть расценена как реклама. Отсюда и практическая граница для ORM: пока отзыв остается мнением покупателя, требования к рекламе на него не распространяются, а хвалебный текст с призывом к покупке рискует попасть под них вместе с нормой о недостоверности.

Зона отчаяния: когда ответы на отзывы не спасают репутацию

Вторая граница связана с качеством сервиса. Markway и «Поинтер» называют «зоной отчаяния» положение филиалов с рейтингом 3,8–4,1 балла, которые отвечают больше чем на 80% отзывов. Высокая доля ответов в такой зоне часто оказывается вынужденной реакцией на шквал негатива. Компания пытается «заговорить» проблему, но сбои в работе всё равно берут верх.

Markway и «Поинтер» советуют не гнаться за стопроцентной долей ответов и тратить ресурсы на исправление операционных проблем. Если жалобы вызваны недостатками сервиса, ответы рейтинг не поднимут, и это уже не зона ORM-маркетинга.

ORM-маркетинг ведет тот, кто отвечает за спрос

Агентства не пришли к единому мнению, чья это функция. В опросе Markway и RUWARD конца 2024 года большинство респондентов считают, что ORM должно быть неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций компании. Почти 40% участников полагают, что ORM работает как самостоятельная регулярная услуга. Первое мнение касается того, каким ORM должно быть, а второе описывает, как рынок работает сейчас.

Авторы исследования отмечают: разовые действия с репутацией бесполезны, так как негатив в адрес бренда возникает непрерывно. За этим направлением важно закрепить постоянного ответственного.

Эффективность репутации измеряют по четырём ключевым метрикам:

• построенные маршруты;
• входящие звонки;
• позиции в шорт-листах;
• доля позитивных упоминаний.

При таких показателях управление репутацией логично передать в отдел маркетинга. В результате ORM встаёт в общий медиаплан наравне с прямой рекламой. На каждом этапе воронки продаж это направление решает свои задачи:

• Поисковая выдача: доля негатива в ссылках по брендовым запросам.
• Карты: количество отзывов и доля ответов.
• Соцсети: тональность упоминаний.
• Отзовики: присутствие на площадках.
• Нейросети: содержание ответов.

Остальные задачи делят так: PR берет на себя кризисы и работу со СМИ, а клиентский сервис устраняет причины жалоб. Такая схема не отменяет общего управления репутацией компании: стратегию, бюджеты и выбор подрядчиков определяют централизованно. ORM-маркетингу достается часть работы, результат которой виден в действиях покупателей. Ведет эту часть руководитель, который отвечает за спрос.