Два письма из одной рассылки

1Два письма, два ответа, один результат

Агентство ведёт холодную рассылку по SaaS-компаниям. В один день из одной волны ушли два одинаковых письма — кейсы с цифрами, вопрос про ответственного. Оба адресата ответили в тот же день: один через три с половиной часа, другой через шесть.

Первый — школа программирования для детей: больше сотни курсов, возраст от четырёх до восемнадцати, онлайн и офлайн, Россия и ещё тринадцать стран, вход через бесплатное первое занятие. Ответила подробно, восемью вопросами, и начала с предупреждения: «мы не SaaS в классическом понимании, у нас образовательный бизнес». Попросила прислать конкретику письменно, до звонка.

Второй — SaaS для строительной документации. Ответил одной строкой: «Пришлите конкретное предложение и действия, а также стоимость ваших работ и какой бюджет необходим».

Дальше — две противоположные тактики.

2«Сколько стоит» — это два вопроса

Разберём тот, где не ответили. Человек спросил прямо: стоимость ваших работ и какой бюджет необходим. Ответ пришёл такой:

Конкретный план и цифру бюджета я вам сейчас назову вслепую, и это будет честнее признать сразу, чем прислать типовой документ наугад. Стоимость и план работ у нас всегда считаются от трёх вещей: точка А, юнит-экономика, точка Б.

Интонация правильная, и логика тоже: без данных цифра будет с потолка. Но в вопросе было две части, и их слепили в один отказ.

Самое дорогое здесь — что пакетная цена у агентства была всё это время. Услуга почтового аутрича продаётся у них за фиксированные сто пятьдесят тысяч рублей в месяц, с понятным составом: сборка базы на три тысячи компаний, покупка и прогрев почт, три письма цепочки, рассылка, ранжирование ответов, передача заинтересованных клиенту. Эту цифру можно было назвать в первый же день.

Проверьте себя одним вопросом: что из названного вами клиенту нельзя было сказать без его данных? Если ответ «ничего» — значит вы промолчали там, где могли ответить.

3Третий вариант: вилка

Через четыре дня из соседней волны ушло похожее письмо в компанию, которая делает платформу для управления выездным персоналом. Её клиенты — крупные компании, решение там принимает комитет. Ответ пришёл через три с половиной часа, и он был самым тёплым из трёх:

Да, задача актуальна. Поделитесь вашими базовыми условиями сотрудничества.

«Базовые условия» — прямой вопрос о прайсе. Агентство ответило двумя письмами подряд, и в них уместились обе уже знакомые ошибки плюс третья.

Первым письмом — «перед тем как назвать стоимость, предлагаю короткую встречу». Это вариант «ничего». Вторым — вилка:

Ведение контекстной рекламы от 75 тысяч рублей. Рекламный бюджет от 100 тысяч рублей. SEO/GEO от 100 тысяч рублей.

Тишина — 23 дня. Серия закрылась:

4Цифра из чужого рынка выдаёт вас с головой

Теперь второй кейс — тот, где отдали всё. Школа открыла свой ответ фразой, ради которой он и был написан: мы не SaaS, у нас образовательный бизнес и сложная воронка. Агентство согласилось на словах — и тут же посчитало её по саасовой модели:

Для контекста необходимо как минимум 50 лидов в месяц, чтобы обучить нормально контекстную рекламу, поэтому минимальный рекламный бюджет рекомендовал бы от 140 000 рублей в месяц.

Это 2 800 рублей за заявку и пятьдесят заявок в месяц как ориентир. У школы с бесплатным первым занятием, сотней посадочных страниц под курсы и работой в четырнадцати странах заявка стоит кратно меньше, а объём кратно выше: пятьдесят в месяц у них может быть недельным числом. Порог обучения кампании для них вообще не ограничение — данных у них уже больше, чем нужно.

Отдельная деталь: в том же письме рядом стоял собственный кейс агентства — офлайн-школа в одном регионе, и рекламный бюджет там был втрое выше «минимального теста», рекомендованного клиенту кратно крупнее. Два числа в одном письме не сошлись между собой, и заметить это мог любой внимательный читатель.

Частный случай того же: срок канала должен помещаться в горизонт решения. На вопрос «что сделаете за первые один-два месяца» в том письме первым каналом стояло SEO — канал, который за этот срок не покажет ничего, тогда как решение о подрядчике принимается именно в нём. Подробнее про долгие каналы — в седьмой части.

5Вопрос в конце письма — это фильтр

У школы было восемь вопросов. Семь шли списком, восьмой стоял отдельным абзацем после всех:

И отдельно интересно, есть ли у вас кейсы именно в EdTech, детском образовании или B2C, где решение о покупке принимает родитель.

Ответ был: «да, опыт есть» — и дальше офлайн-школа в одном регионе плюс проект, с которым работают второй месяц. Для компании со ста курсами в четырнадцати странах это не «да».

Признак квалифицирующего вопроса: он проверяем снаружи, он про ваш опыт, а не про их задачу, и стоит он не там, где логично, а в конце — часто отделённый словами «и отдельно», «и ещё», «и последнее».

6Не переворачивайте вопрос клиента

Вторым письмом в переписке с SaaS ушло вот что:

Также могли бы вы сориентировать, есть ли у вас бюджет на маркетинг в настоящее время?

Он спросил, какой бюджет необходим. Ему вернули: а у вас он есть?

Это смена ролей в самом неудачном месте: покупатель спросил цену, а его начали квалифицировать. Плюс в том же письме дословно повторили три вопроса из предыдущего — то есть письмо не добавило ничего, кроме давления.

7«Что вас смутило» — так возврат не начинается

Во всех трёх переписках появилась одна и та же формулировка. В первой — «подскажите, пожалуйста, что смутило в переписке?». Во второй и третьей — дословно «что-то не устроило в наших ответах?». После всех трёх — тишина.

Что делает эта фраза:

• вменяет эмоцию, которой клиент не выражал. Три дня молчания чаще значат «сравниваю», «не приоритет», «в отпуске», чем «смутило»;
• требует объяснений — ставит адресата в позицию оправдываться за собственное молчание;
• даёт лёгкий выход. Не отвечать проще, чем формулировать претензию, которой нет.

И отдельно. Если пауза возникла после письма, которое ответило на все вопросы клиента и назвало цену, причина молчания обычно не «смутило», а «больше не нужно». Так и вышло в первом кейсе: агентство отправило полное предложение письмом, а через три дня написало «чтобы дать полноценный ответ, необходим диалог». Полноценный ответ уже был дан, и противоречие было видно не только нам.

8Неудачный кейс работает, если назван вывод

В черновике возвратного письма стоял кейс в такой обёртке:

У нас есть похожий проект — платформа для оценки персонала. Много компаний, где есть HR-отделы, но не так многие готовы внедрить это себе и выделить бюджет. В этом проекте смогли снизить стоимость привлечения квалифицированного лида на 30%.

Результат назван, а рядом — объяснение, почему проект не пошёл. Адресат читает это единственным способом: у нас будет так же плохо.

Тот же кейс, перевёрнутый:

У нас был проект с таким же профилем спроса — платформа для оценки персонала. Мы вели туда контекст и снизили стоимость квалифицированного лида на тридцать процентов. Но объёма это не дало: искать в поиске то, о чём ещё не знают, попросту некому. Вывод мы сделали для себя, и для вас он важнее нашей цифры.

Сильная сторона хода в том, что подрядчик говорит: наш основной продукт подойдёт вам хуже, чем вы думаете. Это невозможно подделать, и этого не будет в письмах конкурентов, которые продают то, что у них есть.

9Конкретика, когда данных клиента у вас нет

Оба клиента просили конкретику, и оба раза ответом было либо «дайте данные», либо общие слова про сегментацию. А конкретика, которую можно принести без единой цифры от клиента, лежала рядом: размер спроса в его нише, посчитанный вслух.

Для SaaS по строительной документации это выглядит так:

416 показов в месяц на всю страну — это около четырнадцати в день. Внутри этих четырнадцати — конкуренты, которые смотрят выдачу, и люди, которые ищут не программу.

Отсюда вывод, который клиент не купит ни у кого другого: контекст здесь упрётся не в бюджет, а в то, что показывать рекламу почти некому. И это не про качество продукта — это про возраст категории: реклама снимает существующий спрос, но не создаёт его.

А дальше на этих же числах строится и предложение. Пакетная цена аутрича — сто пятьдесят тысяч в месяц за базу в три тысячи компаний, то есть порядка пятидесяти рублей за компанию от первого письма до ответа. Сравнение, которое дальше делает сам клиент: 416 показов в месяц в поиске — или три тысячи компаний, которых выбирают поимённо, за те же деньги.

В третьей переписке счёт вышел ещё короче. Самый широкий запрос категории — «FSM система» — даёт 99 показов в месяц на всю страну, соседние запросы — меньше десяти. Но причина там другая, и её стоит назвать отдельно.

Там же нашлось и лучшее содержание для писем: у самого клиента на сайте шесть кейсов с цифрами по отраслям. Директор по сервису в энергетике поверит кейсу из энергетики, а не кейсу агентства, — поэтому письма в каждую отрасль начинаются с кейса клиента из неё.

Проверка «кому спрос достаётся сейчас» и остальные шесть проверок до текста — в седьмой части.

10Что из этого следует

Все три переписки оборвались в одном и том же месте — на первом ответе клиента. Это та же точка, о которой пятая часть говорит цифрами: между «ответил не отказом» и «согласился на созвон» теряется больше половины.

Короткий список, по которому стоит проверить свой последний ответ клиенту:

• что из написанного вами нельзя было сказать без его данных? Если ничего — вы промолчали там, где могли ответить;
• если цена названа — это одна цифра с составом или вилка «от»?
• есть ли в письме хоть один ориентир из чужого рынка — порог, минимальный бюджет, срок?
• стоял ли в его письме вопрос в конце, отдельным абзацем — и честно ли вы на него ответили?
• сколько в вашем ответе вопросов к нему? Ноль — плохо, диалог не продолжится. Три и больше — это домашнее задание;
• если он замолчал — вы собираетесь спросить о причине или принести новый факт?